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第二讲经济心理学概观◆你知道什么是经济心理学吗？◆经济心理学研究哪些内容呢？◆怎样研究经济活动中人的心理与行为呢？一、经济心理学的诞生：起源于对传统经济学的疑问人的经济行为是理性的吗？钱与钱是一样的吗？为什么意外所得消费得快些？为什么刷卡消费不心疼？？传统经济学假设：人类行为都是理性的且自利的。亚当.斯密，西尼尔，约翰·穆勒等人提出理性经济人假说该假说认为经济人是理性的，他能根据市场的情况、自身处境和自身利益之所在作出近乎正确的判断，并使自己的经济行为适应于理性，从而使其所追求的利益尽可能最大化。并认为导致人经济行为的根本动机是追求自身利益，人们是“自利”的，在此基础上，传统经济学认为只要有良好的法律和制度保证，理性经济人追求个人利益最大化的行为就会无意识、有效地增进社会的公共利益，从而会导致个人与社会整体福利水平的最大化。人类经济行为真的是理性的吗？小小实验：【情境一】：假如你在抽奖，有两种情况供你选择，你只能选择其中一种，这两种情况是：A,25%的机会赢得3000元，B,20%的机会羸5000元，请问你选择哪一种？【情境二】：假如你在抽奖，有两种情况供你选择，你只能选择其中一种，这两种情况是：A,100%的机会赢得3000元，B,80%的机会羸4000元，请问你选择哪一种？讨论：【情境一】和【情境二】的选择有差异吗？卡尼曼的实验结果是在【情境一】中，65%的选择B，在【情境二】中，80%的选择A。如果人们经济行为是理性的，按照理性思维，在【情境二】中，人们应该选择B,因为B情境的利益最大，其理想利益是3200元，比3000元多200元。但事实上，绝大多数人选择了A。因此，人们的经济行为是有限的理性，甚至是非理性的。如果人们经济行为是理性的，那么，如何解释“在股票市场上，投资者往往卖出已有利润但股价仍在上涨的股票，又常常死抱着已亏损而且股价持续下降的股票”？为什么人们长时间持有赔钱的股票，而将赚钱的股票很快脱手呢？小小实验：【情境一】：假设先给你1000元，你面临两种选择：第一种选择能保证你再得到500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，如果正面朝上，你将再得到1000元，否则，你就一分钱都得不到。你如何选择？【情境二】：假设现在给你2000元，你面临两种选择：第一种选择你100%的损失500元；第二种选择是让你抛一枚硬币，如果正面朝上，你将损失1000元，否则，你就不用损失一分钱。你如何选择？讨论：【情境一】和【情境二】的选择有差异吗？结果：在【情境一：获得】中，大多数人是选择了第一种选择；在【情境二：损失】中，大多数人是选择了第二种选择。结论：人们有损失厌恶的心理，对确定的损失，人们毫不犹豫地规避，对有希望获得的事件，宁愿冒更大的损失风险。人类经济行为真的是自利的吗？人有利己的倾向，但人并非纯粹利己。纯粹的自利行为无法解释人类生活中存在的许许多多的“非物质动机”和“非经济动机”现象。比如：自愿的捐献，利他行为等等。传统经济学除了上述基本假定外，还有许多将人类经济行为物化、机械化和非人性化，甚至僵化为几个数学公式和模型。因此，传统经济学受到极大质疑和批评。人类经济活动是人的活动，人的心理规律必然支配人类经济行为。为此，在一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”的倡导和积极参与下，诞生了跨经济学和心理学的新兴学科----经济心理学和行为经济学。经济心理学雏发于上世纪50年代初期，美国密西根大学经济学教授和心理学教授的乔治·卡托纳，他的《经济行为的心理分析》(1951)一书被视为“一部富有开拓价值的重要著作”，“经济心理学的开山经典”。二、经济心理学的性质（一）什么是经济心理学？经济心理学是一门建立在经济学与心理学基础上的研究经济活动中的心理与行为的应用心理学学科。它运用心理学的理论和方法，从心理学的角度分析社会经济行为，即运用心理学的理论、模型对各种经济行为作出合理解释，揭示经济行为中人的心理规律及其对经济行为的影响。（二）经济心理学与邻近学科1、经济心理学与经济学尽管二者研究内容有交融重叠的部分，但二者有区别：◆就本质而言，经济学以经济活动中的物质世界为研究对象，经济心理学则以心理世界为研究对象。◆经济心理学与传统经济学有明显区别：传统经济学将人视为机器，把人的经济理解为物的经济，试图以计量的数学模式刻板静态分析经济活动，忽视了人复杂的主客关系、情绪情感、价值感、人格与文化等等心理因素。而经济心理学以人为本，从人的心理规律出发，探讨有关消费、存储、投资等等经济行为的规律。2、经济心理学与行为经济学在美国将经济心理学与行为经济学等同。尽管行为经济学研究经济现象中的人类行为，但它与经济心理学在研究方法和技术上有着很大的互通性，在研究领域上更是难分彼此。因此，本人倾向于二者等同，只是经济学家在经济学的角度叫行为经济学，心理学家站在心理学的视角称谓经济心理学而矣。3、经济心理学与行为金融学二者只是研究范畴大小上略有不同，经济心理学着眼于宏观范畴的经济行为与行为规律。广义的经济心理学则以从事直接与拥有货币之后产生的心理与行为为主。它主要包括：消费心理学、投资心理学、税收心理学、保险心理学、储蓄心理学、赌博心理学、慈善心理学、行为金融等具体领域。而行为金融学局限于在金融市场中的心理与行为，主要内容包括证券市场中的异象、认知与行为偏差、行为资产定价理论、行为资产组合理论以及有效市场假说及其缺陷等等内容。此外，经济心理学与经济社会学、实验经济学、制度经济学等等学科都有密切的关系。三、经济心理学研究对象概而言之，经济心理学研究对象是经济行为以及支配这些行为背后的心理规律。经济行为极其复杂，根据不同标准可以划分不同种类：A、根据其功能：生产行为、投资行为、交换行为、消费行为和储蓄行为B、根据其发生领域：金融市场、产品市场、劳动力市场、家庭生活等中的经济行为。（一）金融市场中的经济心理与行为1、投资心理与行为投资行为是一种以获得资产未来增值为目的的经济行为，同时也是一种风险行为。●研究领域：投资者的认知偏差、风险决策、动机、需要、情绪、偏好、心理预期以及投资环境等等方面。●成果显著的是不确定性情境下的风险决策和非理性行为的研究。★值得研究：股市投资与期货投资的“跟风”等非理性行为，传销心理、赌博心理机制与脑功能机制，情绪与场景氛围对投资行为决策影响等等方面。2、税收与逃税心理与行为★值得研究：●税收增减对消费指数的影响●纳税意愿与公平感、心理帐户的关系●偷税漏税与规避行为●最优税收指数与心理预期（理性预期）●税收抱怨与民众社会生活满意度●政府公信度对纳税意愿的影响3、地下经济心理与行为先看两则报导：来自香港争鸣杂志【报导一】：从储蓄存款、拥有证券看社会财富的流向至2005年六月底，全国个人储蓄存款达七万五千二百亿元，其中的四万二千七百亿元是用匿名、假公司开设的帐户。县、团、处级或以上干部（包括离退休）及其家属申报的个人储蓄仅二千二百十五余亿元。但据该报告指出，这些人实际拥有的存款达三万八千亿至四万亿元。该报告还披露：在全国个人外汇存款的八百七十二亿美元中，干部及其家属占七百亿美元以上。该报告还披露：股市证券市场中的六万亿元，其中，干部及其家属占了四万五千亿元。在五万名持有二千万元以上的股票证券人士中，干部及其家属占了四万三千多个。【报导二】：资金流入驻外干部家属境外账户资金、资产外流，是从一九九六年下半年开始加剧的。至2OOO年的四年半，资金、资产外流达到九千亿至一万二千亿元人民币，其中百分之六十五至百分之七十，是流入到驻境外中资高层、在境外和国外干部家属及国内干部家属在境外、国外的帐户中。该报告又披露：在香港、澳门特区的一万三千多名内地党政军离退休中处级以上干部及其家属，在当地拥有资产值达六千亿港元以上，其中百分之九十或以上的资产来源是非合法或在合法正常交易中非法占有的。当前，整个社会财富拥有、持有状况贫富严重两极化，各阶层经济收入、来源高低悬殊严重两极化。社会主义社会的中坚力量(指工人、农民)基础，已经在经济发展、变化中瓦解，基本崩溃，取而代之的是党政中级或中级以上干部及其家属，离退休党政中、高级干部及其家属已成为支柱力量。县团处级或以上干部拥全民七成财富。上述【报导一】中匿名或虚假注册公司的42700多亿和官僚匿名存储的36000多亿，以及【报导二】中流向境外的12000多亿元等等经济行为，都可能是地下经济行为（undergroundeconomy/unobservedeconomy）,通俗说法是“洗钱”行为。地下经济行为：是指那些广泛存在的防止和逃避政府管制、税收和稽查的经济行为。地下经济行为严重损害了国民经济宏观调控，使宏观调控政策制定依据失控，因为依据了不真实的经济信息数据来确定国家宏观经济数据体系。同时严重损害了政府权威和公信力以及民众对国家经济的信心。★值得研究：因此，对地下经济心理与行为的研究，非常有意义，以下课题很值得研究。●中国地下经济行为形成路径与现状●地下经济行为对民众经济悲观心理预期的影响●地下经济行为对政府公信力和社会凝聚力的影响●地下经济行为所致民众负面心理影响的疏导与防范●打击地下经济行为的对策措施研究4、通货膨胀的心理与行为传统经济学认为求大于供、涨工资和人们对物价上涨的心理预期是通货膨胀的原因。而事实上，当前市场商品非常丰富，供远大于求，同样出现通货膨胀现象。通货膨胀产生的原因究竟是什么？哪些是客观原因？有哪些心理因素？如何预测通货膨胀？当通货膨胀到来之前、之中和之后，人们的经济行为（如购买行为、消费行为、储存行为和投资行为）有何变化规律？等等问题很值得研究。★值得研究：●通货膨胀敏感指数与心理预期●通货膨胀对消费指数的影响●通货膨胀对囤积行为的影响：中国的房价问题？？●通货膨胀与民众社会生活满意度●通货膨胀对经济行为的影响（二）产品市场中的经济心理与行为1、企业家的经济心理与行为企业家最核心的工作就是决策、激励和创新，因此，企业家的风险决策行为、创新行为和激励行为等研究也成为经济心理学研究的重心之一。★值得研究：●影响企业家决策（风险、不确定性）的心理因素●中国文化背景下，企业家投资有效决策的心理机制●企业家的自主创新欲望（动机）的探究·······················2、消费者的经济心理与行为即与消费者相联系的经济心理与行为，主要包括消费心理与行为、广告心理与行为、消费者满意度等等研究。消费行为是经济心理学研究的核心部分。■消费心理学：以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在以下几个方面。1）市场营销活动中的消费心理现象。2）消费者购买行为中的心理现象。3）消费心理活动的一般规律。例如：消费者的购买行为的研究内容1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。又例如：消费者的消费心理1）少年儿童消费心理2）青年人消费心理3）中年人消费心理4)老年人消费心理1）男性消费心理2）女性消费心理1）富人消费心理2）穷人消费心理3）中产者消费心理★值得研究：◆炫耀性消费行为研究◆品牌及品牌心理效应研究：比如：品牌价值（吉利以18亿美金收购沃尔沃）◆消费意愿、消费情绪、消费信心和心理预期等在经济危机或经济繁荣时期的表征、成因与比较。················炫耀性消费（ConspicuousConsumption），指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。可分为：“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”◆概念内涵与结构◆现实作用：积极作用与消极作用◆中国式的炫耀性消费表征与成因研究◆其产生