证券营销实战技巧

证券营销实战技巧2008年7月19-20日上海课程大纲•第一单元销售原理•第二单元接近客户•第三单元要求挖掘•第四单元客户分析•第五单元太极行销•第六单元真诚服务第一单元销售原理•销售=？•证券业无销售过程中的重要观念•证券销售中的结构图•金融产品销售的七大步骤财富管理市场竞争财富管理业务发展中的营销问题—新、旧营销模式•传统营销•1.以产品为中心•2.产品销售为指导•3.交易为目标•4.强调投资回报•5.追求短期佣金、创收水平•6.业务人员培训以交易技巧为主•财富管理新型营销•1.以客户为中心•2.客户关系或需求了解•3.解决问题的方案、理财规划•4.资产配置和客户预期管理•5.长期的客户及客户资产累计•6.一客户关系需求分析、了解与客户关系管理等为主销售—艺术？销售—科学？销售过程中销的是什么？销？•观念一：你是客户与产品之间的需求•观念二：前3秒客户对你产生感觉•观念三：你是否真正代表一个好产品•销售过程中售的是什么？售？•买卖过程中买的什么？买•买卖过程中卖的什么？卖？•证券销售中的构图技巧金融产品销售七大步骤：面向个人客户的证券营销•“信任”、“诚信”是证券营销工作的根本•营销是日常工作•营销是基础工作，而非魔法第二单元接近客户•掌握80/20销售策略•客户自动倍增的十八大营销策略•大口碑大销售：转介绍的威力•如何约访不同类型的中高端客户•面对面良好沟通的实战技巧•赞美艺术•证券营业部的客户管理与服务掌握80/20销售策略•现阶段券商的主要获利来源，来自于少数（20%）客户的手续费收入，启示：•1.•2.目标客户的正确选定平衡•客户需求•客户利润的潜力避免•在大众客户市场过度服务•在高端客户市场服务不足潜在客户的定义：MAN•M=Money••A=Authority••N=NeedsVIP客户识别和来源•个人高端客户的特征？•如何识别管段客户？观察VIP客户的角度•年龄•服装•语言•身体语言•态度•交通工具•通讯工具•气质•行为•面相等等公司客户和个人客户之比较•机构法人•决策时间较长•客户关系多重•往来金额较大•产品射击较复杂•售后服务要求强•需要营销团队营销•个人VIP•决策时间较短•客户关系简单•往来金额较小•产品设计较简单•售后服务较简单•客户经理单兵作战销售计划与达成的关键（销售漏洞）•一、有数量才有质量•二、如何确保足够的目标客户•三、如何把目标客户变成准客户•四、如何把准客户变成客户•五、如何管理现有客户VIP客户来源•1.现有老客户—•2.良好的客户服务—制定批量定期回访优质客户计划•服务关键客户，提高证券交易量、稳定性和手续费收入：•——优质客户之需求：专业的投资管理与尊贵感•——专业的投资管理与最贵干来自于•1）多元化的投资产品（Product）•2）专业的理财顾问服务（People）•3）独立且舒适的理财产品销售空间（Space）•——根据客户需求提供一对一的投资空间VIP客户来源•3、随时随地交换名片—•4、参加各种各样的聚会—•5、通过电话和拜访认识的人—•6、与同行或相近行业交换名单—•7、有计划地举办讲座和VIP客户招待会—讲座内容•1）定期的股票投资报告会（每季或每半年，根据公司营销策略举办）•2）股票、基金、外汇、房地产、什么是最佳投资方案？•3）成功家庭投资理财系列讲座•4）保障子女未来教育的理财计划•5）你在退休时有足够的养老金吗？•6）如何制定个人投资理财计划？•7）购买股票和基金投资的比较•8）基金投资要点等等系列投资报告会策划•事先的精心策划是成功的关键。•1）年初确定全年的投资报告会计划。案例分析•2）充分考虑本公司客户的特定和需求。•3）系列报告会的宣传讲座策划要点•细节决定成败：事先的精心策划是金融专业投资类讲座成功的关键。•1）会场选择、客户对象选择、邀请函发送和确认•2）演讲人和主持人的确定、服装礼仪。•3）演讲主题、幻灯片的反复推敲。•4）提问的射击和话术应对。•5）课后问卷的射击、小礼品、VIP免费停车等细节•6）现场气氛烘托。VIP客户来源•8、刊物记载的当今成功人士—•9、搜寻或购买名单—•10、运用网络寻找客户—•11、加入专业的团队和俱乐部—•12、让有影响力的人物成为教父—公司客户来源•13、关注地区和行业协会公布的企业名单，发放给企业宣传资料，让客户对公司和产品有所了解。•14、通过市场活动（行业聚会、沙龙、俱乐部等）发展潜在客户•15、通过网络发放企业内部通讯、杂志等给客户•16、从竞争对手处找公司客户•17、从产品细分和客户细分中找公司客户•18、从销售漏斗客户资料中找目标客户转介绍的威力销售循环图转介绍的优点•1、转介绍比其他方法更容易获取有牵制的准客户•2、可信度强，销售成功机会高•3、客户的从众心态•4、获得再次转介绍的几率高•5、所受拒绝的可能小•6、建立成熟的目标市场•7、转介绍成功率是1/6推介的缘由•60%中意你的为人•23%觉得他们的朋友需要•10%信赖你的公司•7%其他•推介要点：•询问介绍人他们对你的工作看法•提供他们一个名字或客户范围•收集准客户资料•问“你还想到谁”？•告诉介绍人你将如何对待被推荐人•要用引导性问题争取名单•提问后送上纸、笔•肢体语言要相配合转介绍话术演练•已成交客户收集名单话术•话术：王先生通过与您接触我觉得您热情豪爽，有良好人缘，您现在已经成为我的客户，也就是我的贵宾，我想今后我会为您提供最好的服务，现在我有一个小小的请求，想一想，在您的周围有没有像您一样有理财需求的人。（递笔、纸、目光肯定）因为您知道我的工作就是不断认识更多像您这样的客户转介绍话术演练•未成交客户手机名单话术•话术：王先生通过与您的接触，我觉得您办事严谨，热情豪爽，有良好人缘，现在我真不知道为什么您一直下不了决心，可能有这样或那样的原因，没关系，慎重考虑是应该的。如果您认可我的话，请您为我提供几个名单，他们像您一样事业蒸蒸日上，像您一样成功。因为干我们这行，要想成功就要不断认识像您这样的客户。可能与他们讲解的过程中，他们也会像您一样需要时间考虑，所以我想首先还是先认识一下。如何约访不痛类型的中高端客户—努力争取赢得面谈•1、现场约访（网店、社区营销、商圈营销）•2、电话•3、短信•4、网络约访（邮件、QQ、MSN等）•5、其他；电话销售技巧—应遵守的十条电话黄金法则•1.电话的开头语左右公司形象•2.接电话时，即使对方看不见，也不要忘记自己的笑容。•3.广告的品质取决于业务电话沟通的品质。•4.注意接听电话铃声的礼仪。•5.左手拿听筒，右手准备备忘录。•6.正确牢记生意伙伴和客户公司的全称•7.事先了解公司的地理位置和交通工具•8.为电话优先或访客优先犹豫时，请优先选择访客•9.拿起电话，深呼吸后充满热诚再开始讲话•10.越不容易打的电话越要提前打，每天大量行动打电话接近客户时的常见错误•1.抨击竞争对手•2.电话里谈论细节•3.不清楚谁是主要负责人•4.在电话里与客户讨价还价•打电话给客户的唯一目的：•赢取面谈的机会打电话前的三项准备工作•1.手机客户的资料•2.了解客户潜在的需求•3.找出关键的人物•通话过程中应遵循的步骤•1.说明身份•2.说明目的及约请面谈•3.简单处理异议邮件和短信约访销售技巧经典实战案例分析面对面销售的原理和关键•沟通：•为了一个设定的目标，把信息、思想和情感在个人和群体中传递，并且达成共同协议的过程。你认为沟通中会有哪些要素呢？•1.文字•2.语气•3.肢体•沟通是由双方组成•你认为在沟通过程中是自己说得多好还是让对方说得多好？问问题的四种模式•问题•问题•问题•问题问题（what/when/where/who/why/how）•关于当前的市场您是怎样看的？•您能谈谈您是如何理财的吗？•今年贵公司的生意为什么这么好？•我们如何做才能满足您的要求呢？•能否给我们的工作提点宝贵意见？（二）问题•您今天下午还是明天上午有空？•您的首期款是现金还是支票吗？•您准备拥有我们的A产品还是B？•您要咖啡、牛奶还是橙汁？•您希望成为我们的黄金客户还是白金客户？（三）问题•（开放型想象式问题）•您想象一下，如果跟我们公司合作，贵公司的产品在客户的心目中会是一个什么形象？•........•（封闭型想象式问题）•您想象一下，假如通过我们每月养成投资的习惯，真正保护我们的钱财，增加我们的财富。难道不是令人兴奋的事吗？（四）问题（开放式提问，把问题限制在范围内）•今年您的生意为什么这么好？•我们如何做才能满足您的要求呢？•贵公司付款方面有什么要求？•这个月您的公司上层会有什么大变动？•陌生客户提问的顺序问题→问题•熟悉客户提问的顺序•问题→问题→问题→牢记面对面销售过程中的名言：•雄辩是银•倾听是金如何倾听：•自说自话•换位思考•通过提问•对方畅言•专心致志•点头微笑•适当运用赞美艺术•人性的需求和奥秘•学习赞美艺术•赞美的要领•大客户心灵曲线图•训练运用并迅速开启大客户的心门人性的奥秘：•赞美是：打开客户心扉，最直接的钥匙马斯洛需求层次论：•自我实现需求•↑•尊重的需求•↑•团队归属的需求•↑•安全保障的需求•↑•生理满足的需求赞美的要领：•（一）舍弃无谓的自尊心•豁达大度乐观积极充满自信•（二）平等相待，不必贬低自己•双赢的原则•尊重自己的原则•（三）赞美对方引以为傲之处•子女、配偶、家庭•容貌、物饰•经历、成就•待人接物（四）四个赞美面•工作方面•家庭方面•运动、技巧方面•健康、面相方面（五）牢记四句经典赞美语•我最喜欢你这种人...•我最欣赏你这种人...•我最佩服你这种人...•你真不简单心灵曲线•0~10岁最需要的是理解•10~20岁最需要的是认同•20~30岁最需要的是欣赏•30~40岁最需要的是赞美•40岁以后最需要的是崇拜证券营业部客户服务1•运用客户乐于接受的方式高效率联络更多的客户•—电话•—短信•—邮件•—传真•—信函•—其它证券营业部客户服务2•开盘前短信或电话通知客户：•收盘前找处应该通知的客户：•收盘后客户的联络：在调整行情中如何做客户开发•细分客户•正确的理财观念与方法引导•差异化、个性化的专业服务•合适的沟通技巧•具体、专业咨询与指导第三单元需求挖掘•大客户销售行为心理动机分析•四种类型的购买需求•分析大客户的需求点、成交点•挖掘大客户需求的方法和步骤人类的行为动机•小组讨论：•当前市场中客户投资理财遇到的痛苦点什么是客户的需求？•需求：•描述人类的共同要求，无个人差异。例如：食物、衣服、教育、娱乐。•需求：•人们趋向特定目标以获得满足时就产生需求，与需要相比更具体，而且出现个体差异化。四种类型的需求•说出来的需求•没说出来的需求•满足后令人高兴的需求•真正的需求需求就是现实与期望之间的差距•目前状态——理想状态•（揭露）（提供）•客户的期望和目标•客户的现状•客户需求产生的原因老太太买栗子的故事•分组讨论：•挖掘VIP客户综合理财需求话术挖掘需求步骤：•1.所处的位置•2.特殊的需求•3.详细描述现在后果和正向结果•4.揭示选择项•5.解决方案•6.达成协议高资产个人客户拓展模式•寻找资料→纳入营销数据→电话销售→理财活动→投资理财建议→咨询服务活动→建立信任关系→购买→定期电话回访→转介绍•设计、传递、创造客户价值普通客户经理金牌客户经理第四单元客户分析•营业部客户业务贡献度分类•营业部客户性格分类•掌握各种客户的特点和相应的服务方式•掌握各种客户的具体操作应对方法•经典营销实战案例分析营业部客户细分核心客户•特点：•个性化服务组合•1、咨询服务—•2、信息化服务—•3、投资服务—•4、其他个性化服务—•服务关键点：维护客户•特征：•个性化服务组合：•1.咨询服务—•2.信息服务—•3.投资服务—•4.其他个性化服务—休眠客户•特征：•个性化服务组合：•1.咨询服务—•2.信息服务—•3.情感服务—•服务关键点：沉淀客户•特征：•个性化服务组合：•1、咨询服务—•2、信息服务—•3、情感服务—•服务关键点：富翁理财的七个全球特点：•一、理财客户拥有成熟的金融知识•二、普遍