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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料彩棉内衣广告促销实战完全手册【ICXO.com编者按】西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。”现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！2004年，中国内衣彩棉年。在这一年里将会有众多彩棉品牌跟进。众人拾柴火焰高，我们并不害怕挑战，也不担心竞争。——因为，我们始终走在前面！西方军事家有言：“阻止入侵的最佳战场是在敌人尚未站稳脚根的海滩。”现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。始终抢先对手一步，是“朵彩”品牌传播与促销推广的重要作战策略！兵法上说：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下。得人心者得天下。没有心动何来行动？行销是一种沟通与说服的艺术，而说服必须直抵人心！我们对促销工具组合的灵活运用，无外乎是诉诸于“心”，诱之以“行”！第一节广告广告观点l做广告不要怕俗在南昌大学新闻与传播学院2001级广告学专业的学生来公司参观学习的时候，鲁总说了一句话：“做广告不要怕俗”当时有一个学生追问：“您的意思是不是说做广告一定要‘俗’呢？”肯定不是！不怕俗不等于媚俗。松下说过一句话：“不要相信广告人”为什么呢？因为广告人做广告是为了拿奖、为了满足自己的艺术审美需求。获奖的广告不一定能卖货，“不精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料怕俗”不是“媚俗”，而是反对一味地追求艺术效果。我们花钱打广告，不是打给艺术家们看的、也不是打给广告奖的评委们看的，做实用的、卖货的广告，是鲁总反复强调的一个重要观点。l产品本身就是广告载体鲁总把营销步骤分为三步：前期沟通、广告拉动（消费者看了广告，产生了兴趣，并初步形成购买意向）渠道推广、终端销售（经销商进货/消费者到终端上购买）口碑传播（经销商卖货赚了钱/消费者穿着感觉好）。为什么“朵彩”终端上的回头客那么多？因为“朵彩”穿起来确实很舒服，品牌感觉也不错。为什么经销商做“朵彩”赚了钱还要介绍朋友来做？因为他们做“朵彩”赚到了钱！——口碑传播这种广告是不花钱的，而且传播起来非常厉害、非常有效。但是，口碑传播的前提是建立在消费者满意的基础之上的。没有过硬的产品品质和优良的售后服务，肯定就没有消费者满意。产品与消费者之间的沟通是一种沉默的心灵对话，产品本身就是最好的广告载体！l我们应当禁绝一切空话“长而空不好，短而空就好吗？也不好。我们应当禁绝一切空话。”这是毛泽东主席在《反对党八股》中的一句话。比如某些促销广告：“大奖等你拿”、“寒假大礼包”、“好礼三重奏”就是短而空的空话。只要买一套内衣，就可以另外随便选择价值30-500元礼品，这对消费者来说件爽得很的事，利益诉求实实在在，一目了然。广告大师奥格威说“长文案比短文案更卖货”，但是说长长的一大堆空话，同样也不能卖货，我们禁绝一切空话。l用“群众”的语言说话“穿朵彩，还用说吗”非常口语化。“还用说吗”这句话在人们日常生活中的随处可见。“你精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料女朋友真漂亮”——回答“那还用说吗”；“你的字写得真好”——回答“那还用说吗”；“你的眼光真好”——回答“那还用说吗”。群众化、口语化的语言就是最有“味道”的语言！“一篇文章，一个演说，颠来倒去，总是那几个名词，一套‘学生腔’，没有一点生动活泼的语言，这岂不是语言无味”（摘自《反对党八股》），做广告，向群众推荐产品，就得用那种有“味道”的语言。l我们认为，“回”字只有一种写法在消费者面前故弄玄虚，大谈“高科技”，这就好像孔乙己卖弄“回”字有四种写法一样那么可爱。无论高科技有多“高”，如果与消费需求无关，都不算“高”！“朵彩”内衣对于消费者来说，就一种“写法”，那就是“健康”。对诊下药，广告投放目标精确具体在营销推广中，我们最大的成本就是打广告！投资风险最大的，也是打广告！花钱进商场做专柜，投入多，网点就多、位置就好、陈列效果就好，卖货回款就多，效果很明显！可是提着大批款子去报社、电视台打广告，心里就难免绷着根弦：花这么多钱，这广告要是不卖货，怎么办！？要回答这个问题，最好的办法就是进行目标管理：你打这个广告，要实现什么目标？而且，这个目标不能说大话，要细致到一个点上！“打这个广告我要卖多少多少货、知名度要提高多少多少”，那都是瞎话！只有当目标精确明朗的时候，我们做事才能有的放矢。企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常的情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药”，不必相信一次传播可以解决所精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料有的企业问题。广告必须解决实际问题、要有具体的投放目的，如：·当终端上消费者觉得我们的产品有点贵的时候，我们就推出凸显产品品位与价值的广告；·当消费者迟疑不前的时候，我们告诉他/她，这个城市大部分的有钱人/有知识的人都在买“朵彩”，你要再不买可就要涨价了（并且暗示：你若不买，说明你既不有钱人，也不有知识的人）；·当消费者有可能被竞争者在商场拦截的时候，我们就到商场门口去派发DM单页，告诉他/她，我们的专柜在X楼X区，你凭这个传单过来买东西，还可以获得礼品/优惠；·当节日来临，消费者在为选购礼品头疼的时候，我们就告诉他/她，“朵彩”是“植物羊绒，纤维皇后”，两代“万人迷”代言，牌子响、品位高，穿着健康舒适，是最有面子、最能体现新/心意的礼品。·当下级分销商感觉货不走量、压力大的时候，你就告诉他/她，权威专家分析，目前内衣市场价格战刚刚开始，消费者正处于观望比较期，不出两个月，“朵彩”彩棉内衣消费的热潮即将来临！各种媒体投放目标电视广告：以声像多媒体技术，融造个性化的场景氛围，诉求点单一简洁。以电视广告直接吸引购买，可能性比较小（部分在垃圾时段播放的专题片广告可能直接刺激销售）。因此，电视广告的主要目标是吸引目标人群的注意力，增强品牌记忆点，使消费者在卖场上看到产品时有一种熟悉感（熟悉感是信任感产生的前提，而信任感则是消费者掏钱买单的前提）。报刊广告：可以做品牌广告、产品广告，也可以做促销广告，但以产品广告为主。我们投放精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料报纸广告的主要目的是：1、进行深度传播，深化、细化品牌概念；2、配合营销事件（如促销活动、产品发布会、公关活动等等）的推广，做实时报道，提升营销事件的影响力，并扩大影响范围。DM广告：夹报、传单、邮局投递等等都是DM广告。DM广告的主要作用是促进短期销售。在终端上派发代有优惠券的传单，不仅可以吸引顾客到柜台上来参观，而且可以刺激其购买欲的产生。DM广告的特点是：1、以商家自身名义说话，可信度相对较低；2、制作成本相对较低，很难凸显品牌形象，以介绍促销信息、产品信息为主；3、“发多少、发给谁”比较容易控制；户外广告：以品牌广告为主，目的是树立品牌个性，增强品牌记忆点，吸引眼球，引发消费兴趣。在特殊情况下，户外广告也可以作为阶段性促销广告使用。如，在促销活动持续时间比较长（一个月以上）的情况下。墙体、路牌、店招、车体以及穿着广告服在街头上行走的人等等都是户外广告的传播媒体。广告策略：攻心为上恐吓诉求：背着化工厂走来走去、一套内衣熏杀一柜蟑螂穿了一辈子的化纤、染色衣物，消费者也没感觉到不健康。彩棉“非化学、无污染”这样一个不易被察觉的产品利益，怎样上升到到一个内衣选购的标准上来，不来点有力度的恐吓，精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料怎么行？如果是一柜子的蟑螂被一套内衣给熏死了，人们就要问：我的抵抗力比这一柜子的蟑螂如何？如果是想象自己穿着其他品牌的内衣就好比背着一个散发出无数化学污染的化工厂，这有多吓人！（“一套内衣熏杀一柜蟑螂”这个实验其实很好做：将一套普通内衣用福尔马林浸泡一下，挂到一个有十来只蟑螂的衣柜里去，不出一个小时，结果肯定就会出来！竞争对手如果有兴趣来挑毛病，说咱们这实验太夸张，市面上不存在这样的内衣——没关系，闹一闹，结果是什么？结果是：消费者发现甲醛穿在身上着实可怕。怕了，消费者的心弦也就动了，其心中选购内衣的标准也就出来了！）差异化诉求：更健康的、非化学的；更高档的、有品位、有人情味的差异点是新品突围的杀手锏，确定品牌个性的差异点，至少可以减少营销成本，以及营销风险。1.为产品寻找差异点：“朵彩”彩棉内衣以彩色棉花为主原料，搭配其他天然纤维或极少部分优质化学纤维，如羊绒、莱卡等，在产品本身形成差异点。按照品牌营销成功法则，产品差异点可以是内衣面料的差异点（用什么纤维？天然彩棉与弹力莱卡是怎样科学搭配的？纺织结构有什么特点？——如，1︰1︰1金龙鱼食用油、黄金搭档维生素等强调原料配方）、地域差异点（原料在新疆，产地在上海）；也可是产品附加值差异点，如技术差异点、命名差异点、概念差异点。2.为买单者找个更好更简单的理由：为消费者创造一个好理由，是品牌营销传播策略里面的精髓，对谁来说都显得至关重要。彩色棉花天然色彩不用染色无污染、更环保更健康，概念诉求简单明了，消费者利益一精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料点就明白。3.先入为主，寻找品牌个性差异：《汉书·息夫躬传》有劝喻圣上的话：“唯陛下观览古戒，反覆参考，无以先入之语为主。”以先听见的话或先接受的意见为主，以后再听不同的话或意见就排斥或着不相信。抢先战略，也称为市场先导者战略，它是差异化战略、低成本战略和集中战略之外的又一类型的企业总体战略。先入为主，围绕“健康环保”、“亲肤关爱”的产品概念，我们在业内率先提出差异化的产品体验，打造独具一格的品牌个性魅力，设置竞争壁垒，让竞品在短期内难以跟随，而独享自己开拓的市场。目标市场细分，寻找心理共鸣随着技术壁垒的降低、市场竞争的成熟发展，产品日益同质化。保暖内衣的出现改变了这种现状，革命性的创新技术创造了新的市场需求。保暖内衣从传统内衣市场划分出了一个全新的产业蛋糕。高额利润的驱动刺激了暖衣市场高速发展，在众多竞争企业还没有醒过神来的时候，内衣行业就已经由产品竞争转变到了品牌竞争的成熟发展阶段。光是炒作“彩棉”概念，根本不足以促使“朵彩”的成功，“朵彩”的品牌印象不仅是“彩棉”、“健康”，还更应该是“人性化的”、“个性化的”！“朵彩”选用实力派明星作为形象代言人，细分目标市场直指高知高收入阶层。在品牌宣传的过程中，有意塑造“朵彩”的智慧形象，暗示消费者选择“朵彩”即是选择了“健康天然、绿色环保”的消费者观念，穿“朵彩”的人，就是聪明的、拥有知识与智慧、并且是审美品位高的人！从人的心理上看，无论是选择商品还是选择一份工作、一个异性朋友甚至是一个重大的商业精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料项目，打动人心的首先是直觉因素——是那种感官可以感受到的、