第八章财务行为管理

2011/12/41第八章财务行为管理„本章学习目标„1、了解企业与员工之间契约关系的转变以及新道德契约的内涵；„2、理解忠诚管理模式的构成及其价值创造意义；„3、掌握财务伦理的基本规范及其分析视角；„4、了解典型财务心理特征及其对财务行为管理的作用。2011/12/42本章内容结构图表2011/12/43忠诚管理„忠诚管理与价值创造„员工忠诚度及其培养„客户忠诚度及其培养„股东忠诚度及其培养2011/12/44忠诚管理与价值创造„忠诚„忠诚与商业紧密相关,处于合作和竞争之间相互作用和制约中的商业活动，总是在顾客、投资者、员工、国家、经营者相互忠诚之间寻找平衡„基于忠诚的管理会引发一系列经济效应„公司业务吸纳的昀佳顾客越来越多，形成再次销售和多次销售以及顾客之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大„公司有了可持续的业务增长，可吸引并留任昀佳的雇员„忠诚的长期雇员在工作中将能学会如何降低成本、改善质量，这样就能丰富给予顾客的价值内涵并且产生卓越的生产力，公司可以利用这一生产力剩余用于给雇员发放优厚的报酬、提供更好的工具和培训„生产力呈螺旋式上升，与诚笃的顾客做生意又能确保工作效率更高，两者均可形成竞争对手所难以匹配的成本优势，有了可持续的成本优势，辅之以忠诚客户的数量增加，便可生成让投资者难以抗拒的利润，据此公司可以更加容易地吸引并留住彼此融洽的投资者。„诚信的投资者就像合伙人一样，可以保持公司组织的稳定，降低资本的成本，确保在公司为增加创造价值的潜力而需要投资时，他们会将一定比例的收益资金重新投入公司2011/12/45员工忠诚度及其培养„员工的忠诚及其类型„被动忠诚与主动忠诚„员工忠诚的价值表现„员工忠诚度培养2011/12/46员工的忠诚及其类型„知识经济时代，员工对企业的“忠诚”的内涵已发生了变化„忠诚是指企业和员工之间的关系更富有专业性的色彩，即员工认识到企业所面临的竞争挑战，他们愿意承担迎接这种挑战的重任以换取相应的报酬，但他们不会承诺对企业的忠诚终身不变。换言之，忠诚是相对的，有条件的。„根据员工愿意留在企业长期工作的原因分析，可以把员工的忠诚分为两种类型：被动忠诚与主动忠诚2011/12/47被动忠诚与主动忠诚„被动忠诚是指员工本身并不愿意长期在该企业工作，然而由于一些客观上的约束因素，导致其不得不继续留在该企业，这些约束因素往往是一些物质方面的因素，如与同行相比，较高的工资、良好的福利、优越的工作环境，甚至上下班方便等。„主动忠诚指的是员工在主观上有强烈的忠诚于企业的愿望，这种愿望往往是由于组织与员工的目标协调一致，组织帮助员工发展自我和实现自我等因素造成的，导致员工主动忠诚的因素，通常与工作本身和工作内容有关，例如，员工职业道路的发展，员工的持股计划，工作的扩大化和丰富化，和谐的人际关系，员工的成就感和认同感等。2011/12/48员工忠诚的价值表现„节约招聘费用„培训收益„效率的提高„顾客选择优势„留住顾客优势„顾客推荐优势„员工推荐收益2011/12/49员工忠诚度培养„有鉴别、有选择地招聘忠诚度高的员工„建立有效激励机制,使员工保持工作热情„制定公平合理的薪酬制度„加强企业与员工之间沟通和交流„建立以人为本的企业文化„采取建立员工诚信档案的监控性措施来提高员工忠诚度„建设强有力的领导团队2011/12/410客户忠诚度及其培养„客户忠诚的级别„建立客户忠诚的重要性„提高客户忠诚的原则2011/12/411客户忠诚的级别„普通购买者„潜在客户„客户„跟随者„拥护者„合伙人„----不同忠诚级别的客户通常有不同的需求和优先要求，他们也显然会对一个组织的表现有不同的感受，因此，应该对不同忠诚级别的客户群采取不同的策略2011/12/412建立客户忠诚的重要性„顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质是一场争取顾客资源的竞争，因此任何企业都必须依赖于顾客„据美国汽车企业的调查，1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿；争取1位新顾客所花的成本是保住1位老顾客所花的成本是保住1位老顾客所花费用的6倍„竞争所导致的争取新顾客的难度和成本的上升，使越来越多的企业转向保持现有的顾客，因此，建立与顾客的长期友好关系，并把这种关系视为企业昀宝贵的资产，成为企业发展的一个重要趋势„建立顾客忠诚不是件孤立的工作，它是整个商业活动中不可缺少的一部分。建立顾客忠诚计划的运行会对你的长远计划产生重要的影响，它同样会影响你和你的团体所从事的许多业务活动2011/12/413提高客户忠诚的原则„牢固树立以消费者为中心的思想„以创新超越顾客的期待„建立健全的消费者咨询系统„完善售后服务体系„不断提高产品质量„优化产品设计„合理制定产品价格„塑造良好的企业形象„建立资料库„建立伙伴关系2011/12/414股东忠诚度及其培养„股东忠诚度„投资者忠诚度下降造成资本市场短期行为盛行„股东忠诚度的培养2011/12/415股东忠诚度„客户、雇员和投资者三者相比，忠诚度下降幅度昀大且速度昀快的当推投资者„投资者的周转率要比顾客和雇员的流失率问题还要大，还要难以处理„美国的上市公司中，投资者的年流失率平均为50%，是顾客和雇员流失率的两倍还要多„资本市场越来越依赖于机构投资者，例如养老金基金、共同基金、以及作为个人投资者的代理人和投资顾问的专业投资管理人„随着机构所有者的扩大，许多投资者不再把他拥有的股票看作是拥有某公司部分权益的工具，而是只将它视为经济因素、风险、潜力的衍生物。决定是补仓还是抛售的关键因素，并不在于所涉资产的内在表现，而在于利率涨落、举债经营和商品周期等2011/12/416投资者忠诚度下降造成资本市场短期行为盛行„当短期行为决定市场价格且因此而决定着资本成本时，是很难按照长期规划去管理一家公司的，如果一家企业依靠从股票市场筹资才能进行重大的投资活动，那么它将面临着许多不稳定的因素„股市一旦察觉到短线暴利，那么企业的市场净值定会扶摇直上，必然的后果就是管理层更加重视短期赢利，这在许多情况下难免造成投资不足，尤其是对长期的顾客和雇员方面的投资„如今资深经理的预期任期越来越短，如果经理人注意到三四年之后自己不大可能继续在公司干下去，那他自然不会为长远的未来而大举投资，而是会一心一意搞一些短期内有声有色的成就，为自己的履历表添光加彩，公司领导注定会缺乏连续性、计划不周、投资天地过窄、生产率和学习曲线飘摇下坠等。„经理人的跳槽或流动还会波及从供应商到经销商的整个生产网络，造成员工的忠诚程度和生产率普遍下降，毁掉整个企业的价值2011/12/417股东忠诚度的培养„如果没有忠诚的投资者的支持，几乎没有可能执行长远的价值创造策略。当处于控制地位的投资者只关注季度业绩时，便没有可能维持一种健康的长久的伙伴关系，因为他在这么做的同时会妨碍管理层进行长期管理并向核心顾客、雇员和其他投资者提供优异的价值„许多忠诚领先企业以自己特有的方式建立起了稳固的投资者基础，使得管理层可以一心一意地进行长期的价值创造工作，它们的方法主要有„启蒙并教育现有的投资者„推动机构投资„吸引合适的核心投资者等2011/12/418道德契约„契约及其性质„契约的种类„企业契约理论„经济契约、心理契约与道德契约2011/12/419契约及其性质„契约也称合约、合同或协议。在法律意义上，契约是指双方或多方之间为设定合法义务而达成的具有法律强制力的协议„契约的性质„契约是建立在相互意志一致的合意基础上的„契约是当事人不受干扰和胁迫地自由选择的结果，它包括缔约与否的自由、选择缔约方的自由、决定缔约内容的自由和选择缔约方式的自由„契约反映了缔约主体之间的平等关系„契约是一种承诺2011/12/420契约的种类„一般划分„完全契约„不完全契约„还可以按照契约的内容划分„经济契约„心理契约„道德契约2011/12/421完全契约„完全契约是一种理想的契约，其契约条款详细地表明了在与契约行为相应的未来不可预测事件出现时，每一个当事人在不同的情况下的权利与义务、风险分散的情况、契约强制履行的方式及契约所要达到的结果„完全契约建立在两个基本假设基础：„个人是理性的„环境是完全竞争的2011/12/422完全契约的特征„它能够充分预见契约期间所有可能发生的对于缔约各方来说比较重要的相关事件，并且能够用明晰的语言准确地描述这件事情„它能针对每一个偶发事件规定签约各方应采取的行动，以及伴随这些行动的支付，并使各方达成一致意见„契约一经签订，当事人必须自愿地遵守其契约条款„契约的执行情况是可以证实的，即不需花费成本就可以确定谁违反了契约，法院可以强制契约方执行全部合约条款2011/12/423不完全契约„不完全契约是指由于环境不确定及信息不对称性，对未来可能出现的情况不能详细描述的一种契约。在现实生活中，由于以下的原因，制定和执行的契约总是不完全的：„有限理性的限制„交易成本的存在„非对称信息的存在2011/12/424企业契约理论„科斯（Coase，R）的契约理论„企业用一份契约代替了一系列契约„张五常的契约理论„企业并非为“取代市场”而设立，而仅仅是用要素市场取代产品市场，或者说是一种契约取代另一种契约„杨小凯和黄有光的企业一般均衡契约理论„管理者对剩余的索取权体现了管理服务的间接价格„威廉姆森（Williamson，O.W）的契约理论„把“资产专用性”及其相关的机会主义作为决定交易费用的主要因素„纵向一体化可以用于替代现货市场。因为在纵向一体化组织内，机会主义要受到权威的监督„克莱因（Klein，B.）的契约理论„用长期合约去替代纵向一体化，因为即使在一个纵向一体化的企业内部，交易费用也不是无足轻重„哈特（Hart，O）的不完全契约理论„当契约不完全时，财产的所有权是权力的来源，也是保证契约有效运作的关键要素2011/12/425经济契约、心理契约与道德契约„经济契约与心理契约„“内容”说明的是交换什么，“过程”则说明怎样交换„长盛不衰的公司倾向于以“道德契约”取代原先的“心理契约”„雇佣契约关系的转变„传统的雇佣契约关系„新的道德契约„从将人视为公司财产，可以占有他们身上的价值，转变到将人看做一种职责、一种资源，可以给他们增加价值内容过程经济契约金钱违纪时的程序心理契约其他效果的奖励有协商的权利2011/12/426财务伦理„财务伦理概述„财务伦理的基本构成„财务伦理的作用„财务伦理的必要性„财务伦理的利益相关者分析模式„公司财务决策行为的伦理分析——恶意收购„财务人员行为的伦理规范2011/12/427财务伦理概述„所谓财务伦理，可以理解为组织或者个人在从事各种财务活动中，所必须遵守的共识性的道德规范与准则，即组织或者个人在处理内外部财务关系时所应该遵守的公认的行为规范„它是一种规则、标准、规范、惯例原则或理念，它提供了在一定情景下合乎道德标准的行为指引„在财务管理活动上，赋予组织或个人在动机或行为上的是非善恶判断标准。它是将是非之伦理应用于财务行为，也规范了组织与外界、组织与内部管理人员以及组织内部员工个人人身的理性自觉2011/12/428财务伦理的基本构成„根据财务主体的层次，可以把财务伦理划分为„组织财务伦理„个人财务伦理„组织财务伦理„财务管理活动中一定组织在处理与其他组织之间的关系，以及组织的处理内部管理关系时所应遵循的管理伦理原则与规范。它反映的是组织所选择和采取的引导其财务行为的伦理规范和价值精神„组织财务伦理的基本问题包括组织财务活动的伦理目的和伦理责任，调节组织与社会、组织与成员、组织与组织之间利益关系的伦理规范等2011/12/429财务伦理的基本构成„个人财务伦理„指的是各种组织内领导和成员在处理相互关系时所应遵循的道德原则或规范„个人财务伦理主要涉及如下多维度的伦理关系：管理者与组织、与组织成员、与组织的利益相关者、与其他组织的管理者及其成员等„个人财务伦理的主要作用是要有效地调节这些关系，引导和规范管理者的财务管理行为，使之有利于个体管理活动获得成效，并促进个体的完善和发展。2011/1