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第十章经济心理壹贰叁经济心理概述投资理财中的经济心理中国人的经济心理第一节经济心理概述•经济心理的概念•经济心理学与社会学、经济学、实验经济学、社会心理学的关系•经济心理学的诞生•经济心理研究的发展历程•经济心理研究的主要内容经济心理，就是经济行为的心理准备状态对经济行为的主观理解，在现实生活中表现为经济行为的动力和阻力。经济行为是社会的人在相互作用过程中以客观形式外在表现出来的对经济刺激的主观反映。它既可以是积极的作为状态，也可以是消极的作为状态。经济刺激—经济行为意向—经济行为经济行为的选择•有意识的经济行为就是意识到自己在做出某种经济选择，并多少意识到某些有限的交替关系。•无意识的经济行为就是我们处于文化熏陶与习惯的原因，不假思索的做出的经济选择。经济心理学与社会学尤其是经济社会学的关系社会学主要处理的是作为客观存在的社会事实，其分支学科经济社会学，主要关注的是一些社会事实如何影响经济活动的运行与增长，以及经济活动对整个社会的影响。经济心理学与经济学、实验经济学的关系•经济学的研究是从一些对整个人类的心理所做的一些基本假设出发的，经济学家们开始进行理论归纳与演绎。经济心理学与心理学、社会心理学的关系•对经济心理的研究，既是对经济现象进行研究的深入，又是应用心理学在研究领域上的拓展。•经济心理学的诞生•1902年，加布里埃尔-塔尔德（Tarde,G1843-1904.）出版《经济心理学》，标志着这门学科的诞生。•主张：–强调经济现象的主观方面，提出了主观价值论–提出了心理预期的观点，如股票市场中证券价格的起落滥觞时期：1）、塔尔德之前的经济心理学启示2）、塔尔德与经济心理学的创立1902年塔尔德两卷本的《经济心理学》3）、塔尔德的《经济心理学》之后经济心理学的研究并没有获得太大的发展，主要是因为当时以迪尔凯姆为代表的社会学主义占了优势，欧洲对“社会实在”的兴趣更浓厚，相反，对主观方面的考察就比较少。发展时期1）、考托瑙的研究•1951年《经济行为的心理分析》•这是继塔尔德以来最重要的经济心理学研究。2）、迪希特的研究将弗洛伊德的精神分析法用于对经济行为的分析，对从少量消费者那里搜集来的资料进行深层次的解释3）、专业杂志和实验室的成立法国经济心理学实验室的创立和荷兰《经济心理学杂志》的创刊。当代的前沿研究•当代经济心理学的研究实际上可以分为欧洲和美国两种不同的传统。•欧洲的研究大都明确冠以经济心理学的名称，并由主要是以《经济心理学杂志》为中心的一个研究团体构成。•以美国为中心的一些研究（包括加拿大、澳大利亚等），则基本形成了一个明确的研究视角与方法，即从认知的角度对真实生活中的经济行为进行实证研究，并与现实的经济活动广泛开展合作，无论是在经济学界还是心理学界都有广泛的影响。•1）、经济心理的背景——基本经济观念的研究•一个群体的基本经济心理图式，如经济生活在所有社会生活中的地位的问题，对财富的获取、处置方式的基本态度的问题等，这些都是具体经济心理展开的基础，或者说基本背景。•2）、决策问题——经济心理的认知研究•从决策的角度来看，任何经济行为的选择都是建立在一定的认识基础上的，按照新古典经济学的说法，是在各种不同的选择中挑选出的最佳选择。•3）、信任——经济制度的心理基础研究•作为经济心理学，考察的是信任对经济增长的作用问题、不同社会的信任模式对经济发展的影响问题以及影响信任达成的条件问题等。•4）、创新——企业家精神的经济心理分析•对风险有承受能力，敢于大胆做出一个决策，这正是企业家的基本素质之一。•5）、消费者心理•以消费行为为中心，可以展开很多相关的研究，如广告说服的策略、销售中的推销技巧等，甚至随着所谓“大众消费社会”的来临，通过消费的方式与心理进一步研究整个社会的心态与走势、社会的结构与分层等。•6）、经济病理学研究•所谓经济心理的病理学，就是相对于经济行为的常态来说，可能存在一些非常态的经济行为。第二节投资理财中的经济心理•投资理财的含义•投资理财中的一般倾向•方便性思维与判断偏差•自我控制与投资理财•投资理财七个技巧•投资理财是指投资者通过合理安排资金，运用诸如储蓄、银行理财产品、债券、基金、股票、期货、外汇、房地产、保险以及黄金等投资理财工具对个人、家庭和企事业单位资产进行管理和分配，达到保值增值的目的，从而加速资产的增长。•（一）偏好逆转：人们对损失更敏感•人们对“失去”的权重大于“得到”的权重，因而当对价值进行估计时，因“失去”或“得到”的转换，偏好也发生逆转，这就是著名的偏好逆转理论，简称PR理论•（二）过分自信•心理学研究表明，人们有时候会出现过分自信的倾向，导致他们高估自己的知识，低估风险和夸大自己控制事物的能力。当人们认为他们自己能够控制事情的结果时（事实未必如此），他们会更加过分自信。•来源：1、知识幻觉——人们通常会相信：随着信息量的增加他们预测的准确度也会增加2、控制幻觉——人们经常会相信他们对某件无法控制的事情有影响力（三）自我防御与倾向性效应•人们通常都倾向于保持一个积极正面的自我形象，在决策中就表现为尽量避免遗憾的行为而追求自豪的行为。例：卖出需现在持有的两只股票中的一只Ａ股票股票Ａ股票Ｂ买入价８３３１２５０卖出价１０００１０００净收益１６７－２５０收益比较•结论：即使卖出亏损股票会最大化个人财富，但倾向性效应认为人们会卖出盈利的股票。股票Ａ股票Ｂ总收入１０００１０００税基８３３１２５０应税盈利１６７－２５０税额（２０％）３３－５０税后收益９６７１０５０（四）眷恋过去——投资经历及对风险的反应（一）“赌场的钱”效应在人们获得了盈利之后就愿意冒更大的风险，好像在用赌场的钱进行赌博。投资者在赚钱之后更愿意买入风险大的股票，加重过分自信的行为。（二）风险厌恶效应在经历了亏损之后，人们会更不愿意冒风险。投资者害怕再次投资，即使有好的投资机会（三）尽量返本效应失败者并不总是回避风险，人们通常会抓住机会弥补损失。赌场赚的多（赌场的钱效应）和赔的多的人（尽量返本效应）更愿意冒风险，赔的不多（蛇咬效应）宁愿不冒险（四）赠予效应（现状偏差效应）•人们在买一件东西时的要价，经常会远高于他们买这件东西时愿意支付的价格。•对投资者的影响：人们倾向于持有他们已经有的投资品种。（五）心理账户•心理学家研究表明，事实上人们将各种经济往来记录在若干个不同的心理账户上，即这笔钱是干什么的，那笔钱是干什么的等等。每笔绝对量相同的钱并不能相互替代，其直接后果就是人们并不能在理财中做通盘考虑，并不能保证“好钢用在刀刃上”。方便性思维与判断偏差•卡尼曼等人指出人们在作出判断时，往往是依靠有限的几个试探性原则来对不确定性事件进行简化，即不是搜集了所有的信息后再作全面的权衡，而是根据自己过去的经验与认知偏好，选择自认为能够反映事件之间关系的信息来作判断。•主要的原则：一是代表性的原则•二是可得性或者方便性原则•三是支架（锚定）效应（anchoring）的原则，即根据不同的出发点、不同的立场，对同一事件可能产生大相径庭的估计•自我控制在群体上的差异,往往表现为文化上的差异。•从大的方面说，民族之间存在很大差异：有的民族偏爱储蓄，有的民族偏向消费；从阶层上看，有的阶层为自己的养老准备，有的阶层则不考虑这个问题。投资理财七个技巧•技巧一：记帐•技巧二：量入为出•技巧三：积累你的原始资金，越早越好•技巧四：不要什么都用信用卡付帐•技巧五：不要盲目投资•技巧六：请投资你自己•技巧七：给自己保险给父母保障第三节中国人的经济心理•中国人经济心理的社会背景•中国人的基本经济观念•派生出的具体经济心理现象•农业经济•中国传统社会是一个农业占绝对优势的社会，中国传统文明在很大程度上就是农业文明的历史。在对土地和天气的依赖中，中国人的心理节奏便与自然的节奏之间形成一定的合拍，虽然不断的改造自然是人们生产生活实践中的常见现象，顺应自然往往是更明智的选择。•农业的最大特点就是稳定，不可能随意迁徙。•自给自足的农业经济不仅在生活节奏上影响人们的基本经济心理，而且还因为其有限的眼界，导致人们的经济动机或需求维持在一个很低的水平上。•差序格局•所谓差序格局，是指费孝通先生早年对中国横向社会的经典概括，即在个人与他人的关系上，是从自己出发，一圈一圈的向外推，人际关系也就随着越往外推而越不重要，最后退到很远的地方，就是无关痛痒的路人了。费孝通认为，这种人际关系与西方的团体格局存在着很大的差异，也正是中国社会独特性的关键。•人口过剩•在一个注重家族的农业社会中，人口的快速增长是情理之中的事。人口的过度增长不仅是一般的社会问题，而且对整个民族的性格都产生了深远的影响。•社会纵向结构•前面讲的差序格局是针对横向社会结构而言的，然而一个社会的纵向结构往往更具有塑造社会风尚与习惯的作用，往往决定了人们基本的价值观与生活方式，因为对上层社会生活方式的模仿与追求，永远是一个社会得以维持并得以发展的动力之所在。•1、预期时限与理性的不同类型•马克斯·韦伯对中国人和西方人做了这样的绝对区分，即认为中国人的理性是适应性的理性，而欧洲的理性是改造性的理性。•2、中国人对未来的看法•人们对未来的根本看法往往决定了他们安排生活的基本方向，即什么是重要的，什么是不太重要的，以及以什么样的方式来获得重要的东西。中国人对未来的看法在思想上主要受到儒、释、道的影响，而其中儒家的影响尤其显著。•儒家对未来采取的基本态度可以说是回避的态度，也就是承认未来世界的不确定性。•实用理性与“利”的价值•实用理性更具有适应性的倾向，而不是倾向于改造环境。前者将人自身的价值赋予重要的意义，而外在环境的价值仅仅具有工具的价值，都是提升自己人格品质的手段，都是为我所用；后者虽然在最终的意义上也是为了自身价值的提高，但他是将改造外在环境很高的目标，但他是将改造外在环境很高的目标，人甚至为达成这一目标的工具。•中国人的消费原则——量入为出•只要对各阶层的人进行考察，就可以发现，中国人的消费的基本原则是量入为出，对于富裕的人来说，量入为出意味着一掷千金、仆从成群，对于穷人来说，就是节俭度日了。不仅作为当事人的消费者遵循着量入为出的原则，而且社会规范也约束着人们，认为应当量入为出，人们通常认为同样数额的金钱对于富人和穷人的意义是不一样的，对于同样的服务或物品，富人所支付的往往比穷人更多。找有财富越多的人，他的礼仪的色彩也越重，反过来说，拥有大量文化资本的人又是经济资本的最大消耗者。所有财富的占有者同时又必须是财富的最大牺牲者（二律相反）。•投资倾向——保守与激进并存•方面中国人是保守的民族，另一方面，又认为中国人是爱赌的民族。这一矛盾的论述，也正反映了中国人在投资倾向上的两种趋势的并存，即激进和保守的并存。•信任问题——有限的范围•基于差序格局的横向社会结构，中国人对他人的信任是有限的，信任的范围主要只限于家庭，或者在此基础上有一些向外的扩展，如家族、乡党等，于是在经济关系中存在着很多以家庭、家族、乡党为基础的特殊现象。•这些有限的信任、一方面使得经济组织的规模难以扩大，另一方面，在已有的经济组织中，因为信任的缺乏，导致监督成本的大大提高，现实社会经济生活中存在的大量不经济的现象，大多与此有关。•工作中的经济心理——敬业的问题•既然名或者利才是最终目的，要么对于得到名的手段往往就不会考虑太多，甚至不去考虑手段的问题。具体到工作中，往往把工作只当作获得名利的手段，难以把工作真正当作一项事业，一是也就难免在工作中心存侥幸心理，能混则就采取混的策略。•经济心理学的病理学•在这一范畴上，中国人最大的问题就是公私的经济心理问题，即中国人对待公私利益的基本态度问题。就现实生活中表现出来的情形看，贪污成风、揩油成风、公共精神的缺乏等，都有一个基本的心理前提假设：公共的东西是没有所有者的东西，没有所有者的东西就是任何人可以占用的东西。于是对于公共的物品，要么先据为己有而后快，要么是糟蹋而后快。•这一基本的心理定向，是我们在经济生活中必须注意公司问题的妥善安排，或是这一倾向往往导致经济活动的失败。