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1第八章竞争中的价格策略在实践中，企业面临的竞争环境很复杂，涉及的定价问题也要复杂得多。例如，企业的竞争可能面对几个市场，如国内市场和国际市场，在不同的市场上具有不同的竞争特征；企业决策是面对未来的，但企业对未来的投入要素的价格、其商品的需求、竞争者的反应等情况很难作出精确的预测，因此很难得出精确的边际收益和边际成本；现代大企业往往有许多个生产部门，各个生产部门之间有着紧密的联系，企业内的中间产品转移应有一个合理的价格，等等。即使是追求利润最大化，在不同的情况下也可能有不同的做法。第一节差别定价策略一、差别定价的涵义涵义:差别定价也叫作价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，这里不同的场合可指不同的消费者、不同的市场，或者是不同的消费数量等。例如，在风景旅游点对外国游客和国内游客收取不同的门票价格；同一商品的外销价格不同于国内市场的售价；工业用电和生活用电的价格不同；电影院对学生实行优惠票价，对成人实行标准票价，等等。企业实行差别定价，其目的是为了在一定条件下获得更高的利润。分类:一般地，差别定价可有三种类型，分别为一级差别定价、二级差别定价和三级差别定价。二、一级差别定价定性描述：所谓一级差别定价是指，企业对它所销售的每—单位产品都索取最高的可能价格。这是一种理想的情况。图形描述：图—级差别定价在图中，D为市场需求曲线，如果不实行差别定价，企业将按价格P销售其所有产品。我们在讨论消费者剩余的时候曾指出，从另一个角度看，需求曲线反映了不同消费者的保留价格，那么，在实行—级差别定价的时候，企业也就是按每个消费者的保留价格向他们销售产品，因此，企业将使得消费者没有任何剩余。如图所示，企业的第一件产品2按P1出售，第二件产品按价格P2销售，……最后那件产品按价格P销售。显然，这是一种极端的情况，此时企业的利润达到极大，因为它剥夺了所有的消费者剩余。定价实行条件：企业必须非常清楚地了解市场需求曲线，了解每一个消费者的保留价格，不然的话，企业就无法按保留价格去剥夺消费者剩余。实践案例：比较近似的情况是艺术品的拍卖市场，在这一市场中，当所有对所拍卖的艺术品有兴趣的消费者都在场的时候，通过消费者之间的相互竞价，每一件艺术品就都可能按其最高的价格出售。当然，每一件艺术品通常都是独一无二的，因此与完全同样的商品实行一级差别定价仍是有所不同的。当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。三、二级差别定价定性描述：当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。现实案例：二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。如图所示，当消费者的耗电数量在Q1以下时，他需按价格P1支付电费；当消费者耗电数量达到Q2时，其超过Ql部分的电费可按价格P2付费；当消费者耗电数量达到Q3时，价格可进一步降低，其超过的部分可按价格P3付费。电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为P*，其供给量将为Q*。显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到充分利用。在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达到Q3，将不再有剩余的生产能力。对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到Q3，但此时所有的电力供给均按价格P3销售，垄断企业将只能获得正常利润。其他例子：一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。3四、三级差别定价1、定性描述：当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。2、三级差别定价的过程：企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题：(1)企业的总产量应是多少?(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量?(3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定?以两个子市场的情况为例进行分析。（1）图形分析：（2）数学分析：假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得两个子市场的边际收益曲线MRa和MRb。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即D=Da+Db整个市场的边际收益曲线MR，MR=MRa+MRb总产量:企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。产量的分配:应使得两个子市场上的边际收益相等，MRa=MRb同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即MRa=MRb=MC(例)假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品(单位为件)，两个子市场的需求曲线分别为：A市场：PA=60-0．5QAB市场：PB=110-3QB,企业生产该产品的成本函数为：C=lOOO+9Q+0．1Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。4(差别定价:PA=40,QA=40,PB=65,QB=15,π=777.5)(统一定价:P=43.57,Q=55,π=599)3、差别定价成功的条件（1）市场可分割。即子市场之间是被相互隔离的。比如，成年人不能持学生票进电影院看电影；外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；已经出口的商品不准再返回国内销售，等等。如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。正因为如此，大量的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了。例如，电的购买与消费就是如此；医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。相对而言，物质产品的市场分割就要困难得多。（2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。只有在这一条件下，企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就没有什么意义。五、时期间差别定价定义：时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。再具体地，还可按这里的“时期”概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场，另一种是按需求的波动来划分不同的市场。（一）第一种时期间差别定价1、定义：这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。许多新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度降价销售。这种定价方法也叫作“撇油定价法”，例1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买，而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。但曾几何时，这些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。例2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版本，当然，前者的售价要比后者高出许多。例3时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。2、原理分析：图形分析：5D1是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们索取高价；D2是后一类消费者的需求曲线。；而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。这也就是所谓“撇油’’的真正含义。3、撇油定价法适用于范围：(1)不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线，对弹性不足的消费者尽可能索取高价。(2)产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。例1，1945年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场，尽管当时的生产成本仅为每支0.5美元，但其批发价达到每支10元，零售价更高达每支30元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。(3)产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买的代价。．(4)企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽如人意，那么降价销售是比较容易的。4、低价渗透法含义：在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进入市场的方法，即低价渗透法目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏、洗发水等。从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。低价渗透法一般适用于下列情况：(1)商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。(2)存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。(3)商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。一旦把消费者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高到正常水平。因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标(长期利润、长期销售量等)而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。（二）第二种时期间差别定价含义：这种差别定价也叫作高峰差别定价。许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。例如，电力的消费在炎热的夏季往往形成耗电高峰；而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。又如，在每个周末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。而电影院的上座率一般白天较低，晚上较高。一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的6价格。例如，对电力的消费来说，为了减弱其波动性，特别是减弱一天中间的波动性，企业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价，而在低谷时间给以低价优惠。但这样定价的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。对一般居民来说，通常并不会因为深夜的电价较低而半夜起来用电水壶烧水，因此这一策略只是对大量耗电的生产性企业比较有效。六、应用1、优惠卷第二节成本加成定价一、成本加成定价（一）含义：成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。成本加成定价的基本方法是在估计的单位成本(单位可变成本与单位不变成本之和)基础上，根据目标利润率来制定产品的销售价格。（二）定价过程一般包括以下步骤：1．计算标准产量，一般为产品设计生产能力的2／3到4／5；2．计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本AVC；3．估计固定成本，计算出单位产品的固定成本AFC；4．计算平均成本AC=AVC+AFC·，确定目标利润率并记为r，则产品价格应为：P=AC+AC·