管理经济学案例

《长江三峡豪华游轮营运调查》『管理经济学』案例分析复旦大学MBA(2003)研修班沈坤2003年7月1目录一.背景材料简述............................................................................................11.近年来长江三峡海外游客的变化........................................................12.长江三峡涉外游轮的发展....................................................................13.游轮的投资收益概述............................................................................2二.长江三峡涉外旅游市场供求发展分析...................................................2三.长江三峡涉外旅游市场问题所在............................................................41.工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究................................42.三峡游缺乏统一管理，各行其是........................................................43.商家错误使用了需求弹性理论............................................................44.自杀式竞争导致了两败俱伤................................................................4四.长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？...............................................4五.作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算...........................................5附：《浙江“千岛湖事件”》简介1《长江三峡豪华游轮营运调查》案例分析一.背景材料简述我国长江三峡涉外旅游起源于1979年，当时原交通部长江航运局将用于接待中央领导人的“昆仑号”专船包租给瑞典林德布雷特旅行社，首开建国后长江涉外旅游之先河。到了1983年，湖北省旅游局所属的扬子江旅游公司投资建造涉外游轮“扬子江”号，打破了国家独家经营长江涉外旅游的局面。1.近年来长江三峡海外游客的变化虽然长江三峡风光旖旎，但是由于各种因素，来三峡游玩的外宾一直不是很多，例如在1989年全年不足3万人。1990年，伴随着三峡工程的即将上马，以及海峡两岸关系的不断改善，三峡接待的海外游客暴增。1992年，三峡海外游客多达10万人，所有游轮均爆满。1994年，因服务质量及有关事件的影响，游客陡降至6万人。1995年，在炒作“大江截流”、渲染“告别三峡游”的背景烘托下，三峡涉外游客达到8万人。1996年游客达到10万人。1997年（截流当年）游客猛然上升到18万人。1998年大江截流后，三峡旅游失去了造势的理由而猛然降温，海外游客锐减至不足5万人。2.长江三峡涉外游轮的发展1992年三峡游轮总数为14艘，总客位1000多个，年载客能力明显不能满足10万人次的游客量，正是突然兴起的旅游热加上高额利润直接推动了造船热。1994年长江全线涉外轮船公司达到了28家，涉外游轮达到了59艘，平均每艘造价5000万元左右；年载客能力已经达到近60万个——平均每艘每年提供21万个座位（次）——游轮的过度发展使运力供给远远超过游客流量需求。需要指出的是，在这28家涉外游轮公司中还有10余家未经交通部批准而投入营运，本身就存在着不合法因素。特别是由于僧多粥少，各家公司为了揽客不惜血本展开“自杀式”竞争——一方面采取大幅度降价（最高降幅达70%）方式刺激需求、另一方面采取给旅行社高额回扣的方式争夺顾客，同时采取降低服务质量的方式来降低营运成本。然而这种恶性竞争并未能刺激需求弹性，当年的平均负载率仅为10%强。1995年5月，交通部联合国家旅游局对三峡涉外游船进行了清理整顿，给29艘检查合格的游船发放了营运证，暂时起到了一定的规范效果；但是不久由于各种原因，封停的游船又陆续上线，再次投入竞争行列，局面愈发不可收拾。即便是三峡游的最高峰时期1997年，全线游船平均负载率也仅在1/3左右。等到1998年游客锐减之后，情形更加惨不忍睹。3.游轮的投资收益概述一艘豪华游轮造价一般在3000万~5000万之间，如能常年满载涉外游客的话，大约三五年内即可收回投资（平均每年收回1000万），此后除去固定成本和变动成本外，剩下的就是纯利润了，似乎是只赚不亏的买卖。（上述背景材料摘自案例介绍，经过整理删除了部分前后矛盾之处）二.长江三峡涉外旅游市场供求发展分析根据上述材料，绘制长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图（参见图1）。在图1中，D0为原早期三峡游（1989年）需求曲线，S0为供给曲线，E0为均衡点（需求曲线与供给曲线的交点），相对应P0为在原三峡游均衡状态下的均衡价，Q0为均衡状态下的均衡量。D1为后期（1998年）的三峡游需求曲线，S1为供给曲线，E1为均衡点（需求曲线与供给曲线的交点），相对应P1为在变化后的均衡价，Q1为在变化后下的均衡量。根据供求均衡理论可知，由于主要受到广告及消费者收入、偏好等变化的影响，三峡游的需求呈现增加趋势，即需求曲线D0向右上方移动，成为D1。因需求增加，三峡游奇奇货可居，高额利润促使三峡游轮商家一哄而上造船，3很快导致供给的增加，即供给曲线S0向右下方移动，成为S1。由于供给增加幅度过大，也就是说需求的上升大大地小于供给的上升，因此价格均衡点由E0向右下方移动，成为E1，二者相比下降幅度较大。图1长江三峡涉外旅游市场供需均衡变化图图1简要说明了长江三峡游的供需变化情况，正是由于供给的增长大大超过了需求的增长，导致了均衡价格的大幅度降低；虽然总体收入OP1E1Q1有可能略大于OP0E0Q0，但由于商家和游轮的增加，导致平均每艘游轮的收入都将大幅度降低以至于不能维持正常运行，整体呈现亏损状态。1989年-1998年长江三峡旅游客流量及营运能力对比分析010203040506070万人次/年客流量3571086810185营运能力46782060606060601989年1990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年图2长江三峡涉外旅游客流量及营运能力对比分析价格(P)数量(Q)D0S0E0P0Q0S1D1E1P1Q1O4三.长江三峡涉外旅游市场问题所在1.工程匆忙上马，缺乏认真细致深入的调查研究在三峡游刚刚热起来的初期，许多商家在未对市场深入调查研究的情况下，侥幸冒险心理占了上风，明显是发财心切，一拍脑袋就开始造船，结果导致了最终的血本无归。如前所述，所谓“三五年即可收回成本”的前提是“常年处于满载状态”。然而，撇开供大于求以及同行之间的残酷竞争不谈，外界因素对旅游业的影响也占有十分重要主导地位，国际环境的动荡十分难以预测。例如1997年的东南亚经济危机、2001年美国的“911”事件，2003年中国的“非典”等，都给全球的旅游业造成致命的打击。因此实际上造船搞旅游是存在较大风险的；而且获利周期较长，三五年的时间很难对局势预测准确。2.三峡游缺乏统一管理，各行其是长江三峡游从供大于求，到求大于供，再到供大于求，以至于一蹶不振，缺乏统一管理调配占有较大因素。各个商家互不通气、各行其是，部分企业还没有从计划经济的阴影中走出来，常常会贸然行事，不按牌理出牌，纯粹靠市场经济这只“看不见的手”来调节显然是行不通的。3.商家错误使用了需求弹性理论大部分商家使用了大幅度降价这个手段来刺激需求弹性，但效果差强人意。作为涉外旅游业来说，海外游客一般并不会太在乎所消费的价格多少，因此它属于弱弹性，靠降价根本无法有效地刺激需求，只能是越降越赔。4.自杀式竞争导致了两败俱伤大幅度降价、给旅行社高额回扣，甚至采取降低服务质量的方式来降低成本维持营运，正是这种自杀式的竞争将整个行业推向了无底深渊，尤其是最后一点降低服务质量的问题，将很难挽回影响。四.长江三峡涉外旅游市场如何走出低谷？就目前情况而言，长江三峡游要向走出低谷，应从以下几方面着手运作：第一，成立联合营运管理股份公司，各个游轮商家入股，或者由国家出面组织管理，大家统一管理，共同进退，形成整体合力，避免内部相互竞价，共同把5这个市场做好。第二，由国家出面对于不合格的公司、达不到标准的游轮彻底整治，以高标准、严要求整顿三峡游市场，营造一个美好的环境吸引游客。第三，加强广告攻势，适应国家拉动消费大环境，倡导旅游，创造需求，类似“大江截流”这样的炒作要多做，吸引游客光顾；第四，在提高服务质量、打造精品游轮的基础上，有目的地硬性减少供给，寻找最佳利润平衡点，提高总体利润水平；五.作为三峡旅游市场船家之一的下一步打算如果我是三峡旅游市场的船家之一，在大环境没有改变之前，首先要努力提升自己游轮的档次水平，主要是服务质量的提高，一定要学习国外先进经验，要与众不同，通过差异化战略与其他商家区别开来，退出恶性竞争行列。其次，在涉外游客不景气的情况下，可以考虑集中一点战略，主要面向国内客户群体，不拘泥于海外游客；可以针对国内游客推出不同的“套餐”，相信也能获得一定的利润回报。第三，在目前旅游市场整体疲软期间，要研究增量成本、增量收入的关系，尽量减亏，以待时机来临一鼓作气，成为长江三峡船家的领头羊。6附：原案例材料中对于“千岛湖事件”未作详细介绍，因此我特从INTERNET上摘录有关内容如下，以供参考。浙江“千岛湖事件”1994年3月31日，台湾长风旅行社旅游团一行24人乘“海瑞号”游轮在浙皖交界处千岛湖游览时，吴黎宏、胡志瀚、余爱军三名歹徒登船抢劫并纵火焚船，致使该船24名台湾居民以及8名大陆居民（2名导游，6名船员）全部遇难，从而酿成一起特大抢劫纵火杀人案，即“千岛湖事件”。事发后，党中央、国务院高度重视，责成公安部、浙江省委、省政府迅速破案，妥善处理。江泽民主席、李鹏总理发表讲话，对此事件表示关切。海协依照《两会联系与会谈制度协议》有关紧急联系的规定，及时快速地向台湾海基会通报情况，协调有关部门为遇难者家属来浙江处理善后提供方便，指定专门人员值班，建立了与台北、香港、上海、浙江的紧急联系。汪道涵会长就该事件发表谈话，对这次事件中遇难的海峡两岸同胞表示沉痛哀悼，并向遇难者家属表示深切慰问。海协副秘书长专程前往杭州看望、慰问遇难者家属，协调有关方面为台湾记者的采访提供方便，协助两岸遇难者家属妥善处理善后事宜。浙江省公安机关调集300余名警力，克服种种困难，在当地群众的大力支持下，昼夜工作，案发后仅17天即侦破了此案。经有关方面授权，海协邀请台湾海基会人员和专家及台湾遇难者家属代表赴大陆，安排台方人员观看“海瑞号”游船出事水域、查获的凶器、赃物及与案情有关的幻灯、录相等资料；请办案专家介绍情况并回答台方人员问题，澄清事实，减少了台湾民众的误解。事件发生后，李登辉及台湾当局某些人士蓄意发表攻击、污蔑祖国大陆，挑拨两岸人民感情，破坏两岸关系的言论。海协多次发表谈话，同台湾当局破坏两岸关系的言行进行坚决的斗争，维护两岸同胞的权益和两岸关系发展的大局。6月10日，浙江省高级人民法院在杭州对千岛湖“海瑞号”游船抢劫纵火杀人案被告人吴黎宏、胡志瀚、余爱军进行了公开审理，依法严厉制裁了罪犯。在海协与浙江省有关方面的邀请下，台湾罹难者家属代表旁听了案件的审理。有关保险公司和旅行社给予遇难者家属保险赔偿。