高华证券-美国零售全渠道转型战略及中国零售践行O2O

胡维波北京高华证券有限责任公司[e-mail]美国零售全渠道转型战略及中国零售践行O2O高盛集团公司北京高华证券有限责任公司IMPORTANTDISCLOSUREINFORMATIONABOUTTRANSACTIONSINWHICHWEAREINVOLVEDGOESHERE.POLICYREMINDER:MarketinghandoutsmustbeclearedthroughtheContentManagementGroup(CMG)beforeinitialuseandatleastmonthlythereafter.Handoutsmustalsobere-clearedifchangesaremadetocontentregardingRatings,KeyEstimates,CoverageVieworplacementontheRTLList.2013年10月高盛集团与其研究报告所分析的企业存在业务关系，并且继续寻求发展这些关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为作出投资决策的唯一因素。有关分析师的申明和其他重要信息，见信息披露附录，或参阅。由非美国附属公司聘用的分析师不是美国FINRA的注册/合格研究分析师。高盛全球投资研究高盛全球投资研究2GlobalDepartmentStoresValuationCountryNameMktCapAsofTradingPEG13-OctCcyCY13CY14ECY15ECY14ECY13CY14ECY15ECY13CY14ECY15EUS$mL.C.(X)(X)(X)(X)(X)(X)(X)(X)(X)(X)CHINABEIJINGWANGFUJI1,90723.6CNY14.713.011.00.81.71.51.30.60.50.4CHINADASHANGGROUP-A1,52731.4CNY8.57.67.20.81.71.41.20.30.20.2CHINAGUANGZHOUFRIE-A65510.5CNY9.98.88.91.51.71.51.30.90.70.8CHINAWUHANDEPTSTORE1,08813.1CNY14.412.610.60.72.21.81.60.40.30.3CHINAHUNANFRIENDSH-A1,51916.2CNY21.017.615.41.03.22.82.41.41.21.0CHINACHENGSHANGGRO-A5415.7CNY15.113.111.20.82.82.31.91.31.00.9CHINAGOLDENEAGLERET2,91812.2HKD14.913.611.91.23.02.52.25.95.04.3HONGKONGLIFESTYLEINTL3,52116.6HKD13.212.411.41.62.62.32.04.54.44.1CHINAPARKSONRETAIL1,0823.0HKD10.19.68.81.31.11.01.01.71.51.4CHINAINTIMERETAILGR2,0928.1HKD12.310.99.80.91.61.41.33.42.82.3CHINASPRINGLANDINTER1,4224.4HKD11.910.79.61.01.81.61.52.62.42.1CHINAMAOYEINTLHLDGS1,0171.5HKD8.17.26.30.50.90.80.81.91.51.4HONGKONGNEWWORLDDEPTC8984.1HKD10.49.48.20.71.01.00.91.61.41.2SOUTHKOREASHINSEGAECOLTD2,195236,500.0KRW13.812.211.31.21.00.90.80.90.90.8SOUTHKOREALOTTESHOPPING11,471395,000.0KRW12.010.59.50.80.80.70.70.40.40.4SOUTHKOREAHYUNDAIDEPTSTO3,722170,000.0KRW11.910.99.91.11.31.11.02.52.32.1JAPANISETANMITSUKOSH5,5351,376.0JPY22.022.921.957.61.11.01.00.40.40.4JAPANMARUIGROUP2,958911.0JPY15.914.513.21.50.80.80.70.70.70.7JAPANSHIMAMURACO3,93010,450.0JPY13.312.411.71.91.41.31.20.80.70.7JAPANTAKASHIMAYACO3,087916.0JPY17.017.116.27.50.90.80.80.30.30.3TAIWANFAREASTDEPT.1,52632.2TWD21.619.817.71.91.41.41.30.40.30.3UNITEDSTATESJ.C.PENNEYCO2,3978.0USDn.a.n.a.n.a.n.a0.81.42.90.20.20.2UNITEDSTATESKOHLSCORP11,19151.5USD12.111.210.01.11.91.81.80.60.60.6UNITEDSTATESMACY'SINC15,91542.6USD11.29.98.60.72.72.42.20.60.60.5UNITEDSTATESNORDSTROMINC11,05456.8USD15.413.912.21.15.34.74.00.90.80.7UNITEDSTATESSAKSINC2,40616.1USD44.534.529.01.42.01.91.70.70.70.7BRITAINDEBENHAMSPLC2,135107.2GBp10.910.39.51.41.81.71.50.50.50.5BRITAINMARKS&SPENCER12,325477.7GBp14.513.211.81.22.92.62.40.70.70.7P/EP/BP/S美国传统零售商全渠道战略—Omnichannel高盛全球投资研究4传统零售商触网机遇——就在当下美国电商增速仍很强劲：预计将超过零售增速和个人消费支出增速零售板块营业利润率处于长期高点亚马逊正在投资于直送体系，以扩展规模提供更多品类受冲击较小的公司也在认真考虑投资全渠道Source:CensusBureau,Euromonitor,BEA,GSResearchestimates.高盛全球投资研究5领军零售商的电商销售增速超过总体电商市场水平零售业营业利润率接近历史高点，同时也反映对全渠道投资不足Source:InternetRetailer,Euromonitor,GoldmanSachsResearch.高盛全球投资研究6美国零售商全渠道战略1、建立全渠道——投资全渠道可以更好的运用已有的规模、品牌和渠道（门店）资源，然而投入比较大，打压短期回报。2、解决价格差——由于产品很容易与亚马逊等网站比价，品牌商品零售商的毛利率将受压制。3、认识、了解消费者——实体零售商与消费者的交流较少，获得的信息不足。网购还可以促进数字化营销和客户关系管理。4、脱媒：中间商将进入一场战争，品牌商处于有利地位。网购使品牌商很容易发展直销，虽然他们仍需要合作伙伴在线下展示。高盛全球投资研究7品类网购适应性评价体系Source:GoldmanSachsResearch.Internetexposureindex:brandedbusinessscreenbest高盛全球投资研究8各品类的电商渗透率Source:comScore,InternetRetailer,BEA,AIAA,SGMA,Euromonitor,GoldmanSachsResearch.高盛全球投资研究9投资全渠道——竞争的关键直送：如果规模不足，物流中心配送的经济效益可能优于门店配送。门店配送：必备选项。需要门店设计和人员设置上的投资BestBuy称40%的网购订单在线下取货，HomeDepot的这一比例为20%线上执行能力：线上下运营需要的技能完全不同，例如数字营销和优化搜索。店内技术设施：辅助店内互动的手机App，网上支付、比价和信息获取工具目前美国市场实施情况样本中目前只有24%的零售商提供网购门店自提，18%提供门店配送。受亚马逊威胁的部分硬件零售商是门店自提比例最高的（50%），同时免费配送的门槛也最低百货急切的需要发展全渠道能力，约40%提供门店自提，大部分可以从门店配送TJX（折扣服装店）正在准备发展线上业务，以应对闪购网站的冲击高盛全球投资研究10百货中较早实施O2O策略的Macy和Nordstrom净利润趋势优于同行Source:Bloomberg.高盛全球投资研究11投资全渠道——财务影响只有当投入能扩大销售规模时，投资全渠道对投资者才是有益的。对于许多处于营业利润率历史高位的公司来说，投资全渠道对盈利有直接影响BestBuy继续投资1.5-2亿美元于全渠道业务，占2013年预计税前利润的13-17%Nordstrom于2012年底承诺未来五年将25%的资本投入电子商务。Kohl’s,Macy’s,Carter’s等公司均称全渠道投资影响了费用率网购渠道相比实体店资本密集度低。Source:Companydata,GoldmanSachsResearchestimates.高盛全球投资研究12案例研究——零售商渠道发展的财务情景假设BaseCase:基本情景情景二：仅限实体门店，销售增长——回报率最高情景三：全渠道，销售转移——尽管网上业务利润率可能更高，线下可变成本假设下降，分流销售稀释了回报情景四：全渠道，销售增长——尽管新渠道可能比门店回报更高，进一步投资、已有零售资产杠杆作用下降仍使回报的增益低于纯门店渠道。注：这些情景不包括基础设施和技术的额外投资，也没有考虑关店因素。Source:GoldmanSachsResearch.高盛全球投资研究13衡量价格透明度用三个标准来衡量零售商的价格透明度：品牌：品牌商品在各个零售商均有售，而自有品牌商品没那么可比商品特征：除品牌外，不易用大小、材质、功能等细节区分的产品便于差异定价单价：单价越高，比价越有意义。高盛全球投资研究14价格透明指数和网购渗透率高盛全球投资研究15脱媒趋势零售商在产品销售过程中分一杯羹，其提供的服务与产品设计、生产和品牌营销不同，零售需要客户服务、物流、市场反应等技能。具有高知名度的品牌，尤其品牌代表了一个品类的，如Nike之于运动品、Hershey之于巧克力，垂直整合并且专营这些品牌的零售商有一定优势。销售第三方品牌产品的零售商更可能被脱媒，但1）不是所有商品都适合直销（如书、音乐）；2）直销需要投入成本，建立自有渠道也要做很多准备；3）即使对于建立了直销渠道的品牌商，通常也不会拒绝有更多的零售商展示他们的商品。高盛全球投资研究16传统零售商的触网收购Source:Euromonitor.中国传统零售：O2O变革的机会及挑战高盛全球投资研究18概览——传统企业践行O2OO2O的几个步骤基于服务和产品的O2O模式国内企业的O2O实践：苏宁、银泰、天虹国外企业的O2O实践：沃尔玛、梅西百货等国外企业的实施效果国内外零售股估值比较高盛全球投资研究19行业观点1、行业技术变革、拥抱互联网带来的估值修复行情2、行业基本面没有变得更差，现在股价pricein很多差的预期了3、中国零售商的两大问题：商品和消费者研究能力，客户关系管理系统及信息技术；价格会下来，客单价会下来，先提估值；业绩压力依然很大；4、O2O本质是精准营销，以及降低消费者的信息搜寻成本、提高信息、产品、价格透明度。但O2O能否带来消费者的下单，还是取决于零售商能否提高整个产业