搜索
第四章经济文书第一节商业广告文案一句广告语引来千万元诉讼20××年9月，××市××公司花2000元广告费宣传新产品，没想到广告商将“慈善为本”写成了“背叛为本”，面对花钱买骂名的意外，该公司一纸诉状将广告商告上法院，要求××公司为其“荒唐”行为买个1200万元的大单。一、工作任务邓主任布置工作任务：下午员工培训的内容是广告策划，请你以德芙巧克力的广告文案为例，指导学员鉴赏广告。附文案：纯黑时刻，绽放你心这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。二、文稿审核文稿1：楼盘广告逸梦家园一家人的悠闲①画面一：会所内健身的丈夫、SPA馆美容的妻子、游泳池嬉戏的孩子。画面二：宽敞亮堂的客厅、卧房、平台花园。画面三：丈夫、妻子、孩子，在飘逸的睡梦中守望着一份柔柔的安逸，享受如诗般优雅。②画外音：逸梦家园，邀你圆梦。飘一代的家③××市××路××号，逸梦家园售楼部电话：××××××88××××××99④实训任务：审核楼盘广告①直接式标题，一目了然。②正文支持标题，提供丰富的信息作为佐证，即该楼盘从哪些方面让潜在消费者“飘一代”获得“悠闲”的满足。画面一对标题的诉求重点“悠闲”进行解释，描绘了三个场景，充满浓厚的生活情趣，含蓄地张扬了楼盘的品质；画面二展示了房子的特色。画面三紧扣楼盘名展望和谐美妙的家居生活。画外音是结尾，主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。③广告标语。既凸显主题，又明确目标受众，为喜欢享受生活、爱追梦的年轻人营造的安乐窝，意味深远。④随文。提供消费者需要的相关信息。三、知识链接（一）商业广告文案的概念和特点商业广告是指以盈利为目的的广告，是商品生产者、经营者通过一定的形式公开而广泛地向公众传递商品信息的宣传手段。商业广告文案，即广告词，是指商业广告中的文字部分，它是商业广告创意的基础。商业广告文案的特点：准、新、趣、奇。（二）商业广告的种类根据形式，可分为报纸、杂志、广播、电视、霓虹灯、橱窗、路牌、传单广告等。（三）商业广告文案的结构内容结构模块：标题+正文+随文+广告标语1．标题。一是直接标题：要求开门见山、简明扼要地表明商业广告的主要内容和销售重点。二是间接标题：通过含蓄、迂回的手段暗示、诱导，让公众产生急于知道正文的好奇心。三是复合式标题——兼具直接标题和间接标题的双重性质。如引题“四川特产口味一流”，主题“天府花生”，副题“越剥越开心”。标题好比商品的价码标签，要将创意的最巧妙之处融入标题，寻找出人意料的角度，突出最重要的商品信息。常见的手法有：（1）类比式。寻找事物的相似点，与广告诉求重点做贴切的类比，凸显企业、产品或服务的优点。注意：如果是同类商品比，不能指名道姓贬低他人，宜采用虚比方式。如：“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”——保时捷汽车平面广告标题。（2）新闻式。采用富有新闻意味的语言推介新产品的上市，旧产品的改进或新用途，产品的制造、销售或服务方面的特点。注意：广告信息本身必须具有新闻价值。如：“乔治·阿玛尼全线登陆中国”——美容品脾阿玛尼的广告标题（3）疑问式。通过设问或反问引起诉求对象的思考和共鸣，诱导他们到正文中寻求答案。注意：所提问题必须在正文中有具体的答案。如：“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”——Timberland野外休闲鞋广告标题。（4）迂回式。故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。如:“请勿相信此广告!”（正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！”）（5）祈使、建议式标题。以企业或产品的立场或诉求对象的口吻敦促或引导消费者行动或思考。如：“冬天喝热的露露”——承德露露广告标题（6）比喻式。把广告的商品或服务比作公众熟悉的某种事物或现象，便于理解和接受。注意：喻体与本体之间要有相似性和可比性。如“毛孔收细了，肌肤就像剥壳鸡蛋般细致光滑。”——OIAY化妆品的广告标题。2．正文。内容模块：开头+主体（1）开头。用简洁、概括的文字，把正文的主体与标题衔接起来。（2）主体。文案的核心，要针对公众的心理及兴趣去说明，从产品材质、色彩、用途、性能、价格、售卖条件等内容中挖掘可使潜在消费者获得满足(如彰显尊贵、提高身份、更为舒适、增进仪表、个人声望、安全可靠)的重要“销售点”。例如丝绸服装广告，以“手感细腻、柔软飘逸”的特点满足消费者“更为舒适”的需求，将广告内涵与消费者感情轨迹融为一体，实现促销。常见的手法有：1)揭己之短。立足于让消费者全面了解商品、直言商品的某种不足或存在的问题，以坦诚之心获得公众的好感。2)以短托长。不从正面宣传产品如何好，具有什么优点，而是运用衬托的修辞手法，以小衬大，以轻托重。3)以曲言直。对某些不便直言的用途或疗效含蓄地表达。“使用本商品后,您的秘密将只有西施兰和您本人知道。”——西施兰夏露4）描述故事。一是传说故事型：借有关的人文、景观、风俗习惯、土特产品的来历传说，宣传与之相关的商品。二是生活故事型：以现实生活为基础，将文案写成贴近生活的故事。3．随文。随文又叫附文，是传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，方便诉求对象采取行动的文字。要求真实、准确、简明、清楚、全面。具体包括：企业名称、地址、电话号码、邮政编码、网络地址等，起指导购买的作用。随文一般出现在印刷广告的最下角，在电视、广播广告中一般出现在结尾，也可以以游动字幕的形式出现。4．商业广告标语。商业广告标语也叫商业广告口号，它是品牌的眼睛，是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。要求既能突出主题，又富有情趣；既简洁明白，又琅琅上口。广告标语讲求心理渗透，要淡化商品味，浓化人情味。常见的形式有简单单句，如“男人的世界”（金利来），画龙点睛地体现了金利来的定位和核心价值。简单双句。如“珍惜所托，一如亲递”（UPS快递），体现的是人文的关怀和情感的传达。简单单句加企业名称或品脾名称作为前缀或后缀，如“非常可乐，中国人自己的可乐”、“要做就做最好——步步高”其目的是加深受众对企业或品牌的印象。（四）写作注意事项1.研究商品，寻找“销售点”。拟写前要反复深入研究商品的相关资料，寻找“销售点”，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，选择表现形式和技巧。2.讲究措辞，提升“诱惑力”。广告文案讲究措辞，要求生动、形象，以情动人，具有艺术感染力，力争最大限度地激发潜在消费者的好奇心和注意力，充分调动受众的参与意识。四、完成任务（一）与同桌一起感受本节“一、工作任务”中文案营造的优雅意境，积极讨论修辞手法的魅力。（二）展示工作成果评析：德芙的“丝滑香甜”，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言。该文案描绘了一种优雅的生活格调，享受德芙巧克力的那一刹那萦绕在唇齿之间的醇浓香味，给人们留下了丰富的想象。它之所以经典，在于通感手法达成的“丝滑”般的优雅美妙的心理体验，用丝绸柔滑的肌肤感受来描摹巧克力细腻滑润的口感，融合了巧克力的醇香与内心的柔情，符合特定的意境，把语言的魅力发挥到了极致。（三）工作评价五、拓展训练（一）填空题1.商业广告是指以（盈利为目的）的广告，是商品生产者、经营者通过一定的形式（公开而广泛地）向公众传递商品信息的宣传手段。2.商业广告文案的特点（结构不拘泥于形式），表现手法灵活多样，（内容富有鼓动性）。3.商业广告的作用：（推销商品），引导消费；加深印象，（铸造品牌）；装点环境，美化生活。（二）判断题1.商业广告的首要作用是加深印象，铸造品牌。（错）2．商业广告文案的结构模块必须是标题+正文+随文+广告标语。（错）3.随文是传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，方便诉求对象采取行动的文字。（对）4.“给电脑一颗奔腾的芯”（英特尔）的广告标语运用了比喻的修辞手法。（错）5.“根据捺不住，就快滚”，狡黠中透出智慧，生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活。（对）（三）下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，请根据此创意推导出相应的文案内容：画面一：飞奔的雪豹画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠画面三：遍布山坡的兔洞参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。(画面为飞奔的雪豹)媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)媲美康柏授权维修中心的网络分布。(画面为遍布山坡的兔洞)（四）工作任务模拟实训情景描述：公司新推出的威恒牌洗衣液，内含多种活性洁净成分，具有去污力更强，不伤手、不伤衣、易漂洗，无残留水的特点。工作任务：请拟写广告口号参考答案：广告口号：超强去污渍，鲜亮护衣，柔和护手。洁净更保护第二节商品说明书无产品安装说明出现意外谁担责文×订制了2个遮阳篷，发现没有安装说明，便致电催要。××厂称遮阳篷结构简单，无需安装说明书。谁知安装时发生意外，遮阳篷的扭杆铁钉突然飞出，导致文×右眼失明。文×将××厂告上法庭，××厂辩称事故原因是安装不当。请问××厂的说法对吗？一、工作任务信息：陈林，我们公司生产的威恒牌清凉油马上要推向市场，刘霞根据相关资料编写了一份说明书，我认为内容不准确，结构混乱，请你指出问题并修改完善。邓季附文稿：威恒清凉油请仔细阅读说明书并根据说明使用或在药师指导下购买和使用。【成分】薄荷脑、薄荷油。【性状】本品为淡黄色；气芳香，对皮肤有清凉刺激感；在40℃以上熔化。警示语：本品为外用药，禁止内服。对本品过敏者禁用，本品性状发生改变时禁用【适应症】清凉散热、醒脑提神、解毒止痒，用于头痛、鼻塞、头晕、恶心呕吐、晕车晕船、蚊虫叮咬。【规格】每盒装6克【用法用量】外用，需要时涂于太阳穴、印堂穴或患处。一日23次。【注意事项】眼睛，口腔、外阴等皮肤粘膜及溃烂处忌用。孕妇及过敏体质者慎用。涂后如有灼热感或小红疹等情况应立即停止用药，洗净。儿童用量请咨询医师并在成人监护下使用。切记将本品放在儿童能接触的地方。【贮藏】：遮光，密封，阴凉干燥处保存。【有效期】三年【执行标准】《中国药典》20××年第二部批准文号：国药准字Z13024269(处方药)【生产企业】：新天恒大有限责任公司地址：××市××路316号邮政编码：××××××服务热线：800—477—8899电话号码：0××—8××××××9传真号码：0××—8××××××2二、文稿审核文稿1条款式说明书电热壶说明书①我公司设计、生产的电热壶适用于家庭、办公室等场所，所有产品具备结构紧凑、体积小、外形美观、安全、高效、节能等主要特点。②产品名称：威恒牌电热壶产品型号：SH128—25N主要电参数：220-240VAC/50HZ1600-3000W;产品结构：电源底座、盛水容器。最大容量：10-20升;产品功能：烧水。产品保修期：正常使用一年。注意事项：1．电源为220V-50HZ。2．加水时，不可高于内胆中“MAX”(最高水位)的标志，不可低于“MIN”（最低水位）的标志。3．停止加热后，应先关闭电源，再将水壶从电源底座上取下，倒水饮用。4．远离水源，切勿在浴室等潮湿地方使用。5．本产品只能用来烧水，不能用来煮牛奶，咖啡或茶等食物。6．如果发现电源线损坏，必须及时更换。7．切勿让小孩使用该电器。③【生产企业】：新天恒大有限责任公司地址：××市××路316号邮政编码：23××××服务热线：800—477—8866电话号码：0××—8×××××38传真号码：0××—8×××××22④实训任务：审核条款式说明书①标题。产品名称+文种，置于文首。②注解。用提示产品特点的鼓动性文字引人关注。③正文。分条式结构，根据电热壶的特点依次介绍产品参数、结构、功能、保修期、注意事项，便于消费者了解和使用产品。④附文。置于文末。注明生产企业全称、地址、邮编、传真、联系电话，以使消费者与厂家、商家取得联系。文稿2自问自答式说明书电热壶使用方法说明书①1．首次烧开的水能喝吗？不宜饮用!在不锈钢壶身打磨抛光工艺中，会有微量的油渍留在表面（是机械加工的都有），第一次煮水应先将壶内的水烧开并倒掉，以便