经济部网际网络商业应用计画

商業快速回應輔導案例品類管理-數據銷售(CategoryManagement-DataBasedSelling)主辦單位：經濟部商業司執行單位：財團法人資訊工業策進會經濟部商業司版權所有。此資料之任何部份未經資策會書面同意不得以任何形式複製或傳閱，或儲存於資料庫及資訊檢索系統。當適當提及資料來源時，始可以轉印此份刊物的內容。经济部网际网络商业应用计画致謝感謝以下單位的協助，使得本計畫得以順利進行：QR/ECR推動委員會劉坤堂經濟部商業司召集人張景涵大全彩藝工業股份有限公司副召集人張宏豪富群超商股份有限公司副召集人陳立武僑聚貿易股份有限公司沙福瑞﹝CliveSaffery﹞台灣太古可口可樂股份有限公司蕭國卿寶龍洋行股份有限公司莊金龍遠東企業股份有限公司許清圳新東陽股份有限公司孟瑞爾﹝MarioMontuori﹞嬌生股份有限公司本島博﹝HiroshiMotojima﹞花王（台灣）股份有限公司李玉鼎金車股份有限公司畢得瑞﹝JohnP.Bilbery﹞寶僑家品股份有限公司陳景星統一企業股份有限公司賴南貝統一超商股份有限公司經濟部網際網路商業應用計畫1張欽楷德記洋行股份有限公司柏亞倫﹝AlanJ.Brown﹞聯合利華股份有限公司麥誼﹝IanMacdonald﹞台灣屈臣氏百佳股份有限公司黃光弘味全股份有限公司米思霖﹝SteveRice﹞惠康股份有限公司經濟部網際網路商業應用計畫2計畫統籌蕭美麗資訊工業策進會系統工程處郭代華翟志剛計畫顧問卓家茗庫寶企業管理顧問公司梁皚亭黃耀弘裴之慧顧其瑩特別感謝所有參與計畫的各企業，使我們得以為台灣的消費品產業完成QR/ECR先導計畫。經濟部網際網路商業應用計畫31前言42背景83概念介紹124先導專案的進行與心得195整體專案進行心得426效益、收穫與成功的關鍵427下一步428結論439專案團隊的心聲44經濟部網際網路商業應用計畫41前言經歷了多年的發展與快速成長，許多先進國家的供應商與零售商都面臨到市場停滯、競爭激烈、經營成本與價格上漲的壓力﹝圖表1﹞，感到傳統的經營手法已經不合時宜，交易夥伴之間的關係也需要根本的改革。圖表1過去十年，「商業快速回應」﹝QR/ECR﹞已成為一些有遠見的企業在歐洲、北美這些發展成熟的市場提升營運效益的新思潮，並且累積了許多經驗、獲得了顯著的利益。QR/ECR概念已在歐、美實行，近期更普及到亞洲各地﹝圖表2﹞。成本壓力停滯市場價格壓力競爭加劇資料來源：CategoryManagementBestPractice,ECREurope1997成本壓力停滯市場價格壓力競爭加劇資料來源：CategoryManagementBestPractice,ECREurope1997經濟部網際網路商業應用計畫5圖表2為促進國內零售業與消費品業的生產力與競爭力，經濟部商業司決定推動在歐、美地區已蔚為風氣的「商業快速回應」﹝QR/ECR﹞改善概念，並將專案的推動任務委由財團法人資訊工業策進會來執行。庫寶公司﹝PricewaterhouseCoopers，PwC﹞被委任為此先導計畫之顧問，顧問工作包括有三階段，整體目標是在提升台灣零售業與消費品業對「商業快速回應」改善概念的認識，形成採用「商業快速回應」改善概念的風潮，進而提升產業的競爭力。美國歐盟義大利•P•L•V•S•A•R•L•V•T西班牙瑞典希臘加拿大丹麥德國澳洲新加坡菲律賓英國法國葡萄牙芬蘭泰國台灣香港1992/9319941993199519961997瑞士美國歐盟義大利•P•L•V•S•A•R•L•V•T西班牙瑞典希臘加拿大丹麥德國澳洲新加坡菲律賓英國法國葡萄牙芬蘭泰國台灣香港1992/9319941993199519961997瑞士經濟部網際網路商業應用計畫6圖表3第一期「推動藍圖」於八十七年六月完成的「推動藍圖」評估了台灣日用商品業的成熟度、採行「商業快速回應」所能獲得的利益，及推動的優先順序。第二期「教育與培訓」PwC自八十八年一月開始至五月，開辦了三期「商業快速回應種子人才培訓課程」來提升業界、學界對商業快速回應概念的認識，並提供以採用此概念的業者一個交換實施經驗的機會。第三期「示範體系」輔導四個先導專案使成為測試在台灣商業環境採用「商業快速回應」供應面與需求面的改善概念的示範體系，並建檔將結果與經驗與業界分享。示範體系涵蓋「商業快速回應」改善概念的供應面與需求面。詳細的示範體系參與企業、測試項目請見圖表4。「商業快速回應」推動三階段第二期:教育及培訓第一期:QR/ECR推動藍圖第三期:示範體系•在台灣獨特的本土環境試行QR/ECR概念•適時改良及調整概念•示範QR/ECR技巧在台灣應用的實際情況以及獲得特定而明確的利益•分享示範成果及把所得知識與更廣大的產業界的交流•藉推行高層次的可行性評估，提升本地企業對QR/ECR的認識•評估QR/ECR概念的可行性及潛在利益•了解台灣目前QR/ECR成熟度，並評定現時的績效相對於最佳模式之間的差異•為台灣提供一個向前邁進的方向以學習及採納在其他國己經驗證有效的利益•通過教育及堷訓，堷育一隊QR/ECR隊伍，使能領導台灣消費商品邁向優質生產新紀元•組織行政人員工作小組及管理訓練計劃經濟部網際網路商業應用計畫7圖表4四個示範體系供應面〈供應商管理庫存〉寶僑家品與惠康百貨〈供應管理〉嬌生與屈臣氏需求面〈品類管理〉聯合利華與惠康百貨〈品類管理-數據銷售〉太古可口可樂與遠百企業四個示範體系供應面〈供應商管理庫存〉寶僑家品與惠康百貨〈供應管理〉嬌生與屈臣氏需求面〈品類管理〉聯合利華與惠康百貨〈品類管理-數據銷售〉太古可口可樂與遠百企業經濟部網際網路商業應用計畫82背景本先導專案為台灣太古可口可樂股份有限公司與遠百企業股份有限公司合作以數據銷售法進行品類管理。先導專案為經濟部商業司贊助之四項推動「商業快速回應」改善概念示範體系之一。2.1參與企業在與國內主要零售業者與消費品業者接觸，洽詢其參與先導專案之意願時，遠百企業股份有限公司﹝以下簡稱遠百﹞與台灣太古可口可樂股份有限公司﹝以下簡稱可口可樂﹞均表達了對商業快速回應改善概念中，需求面中的「品類管理」概念有較高的興趣。遠百為國內重要零售集團「遠東百貨」的關係企業。自1990年成立以來，主要業務為「遠百愛買量販店」的經營。在專案執行期間，總店數已增為六家。台灣太古可口可樂為「可口可樂」台灣地區之製造/經銷商；其產品除可口可樂之外，尚有可口可樂其他的系列產品及非可口可樂品牌的產品，計有白汽水、茶飲料、果汁及包裝水等，對經營軟性飲料市場具有多年的經驗。2.2專案背景2.2.1專案由來遠百對於遠百來說，雖然管理階層一向對先進的賣場經營理念、歐美零售業實施「商業快速回應」等風潮的發展非常關注，但員工對於「商業快速回應」改善概念尚不熟悉。管理階層由於早先經驗了與德記合作進行「貨架管理」的效果與獲得的利益，因此認為參與「品類管理」先導專案可立即改善目前狀況不甚理想的飲料區賣場，並同時提供遠百員工進一步認識商業快速回應改善概念機會。太古可口可樂太古可口可樂由於是軟性飲料市場的主要供應商之一，掌握許多市場與消費者資訊，對於市場變化極為敏感，因此已在與數家零售商共同進行「品類管經濟部網際網路商業應用計畫9理」。遠百為可口可樂重要客戶之一，與之進行「品類管理」專案有助於增進雙方的合作默契，並提升本身的能力。圖表52.2.2目標與範圍2.2.2.1目標專案的目標訂為飲料品類提升銷售10%增長10%的目標乃根據可口可樂在亞洲其他國家進行「品類管理」可提升銷售10%的經驗。2.2.2.2範圍原為簡化專案管理的複雜度，並有效運用雙方的資源與長處，PwC建議將範圍限定於碳酸飲料的「品類管理」並將焦點放在「貨架規劃」與「商品組合」，遠百則希望能涵蓋其賣場飲料區的所有軟性飲料以整體改善其飲料區商品的銷售表現，可口可樂亦接受遠百的要求，故同意專案的商品範圍如下：碳酸飲料圖5範圍即飲軟性飲料類遠百企業太古可口可樂商業快速回應改善概念品類管理目標提升銷售業績圖5範圍即飲軟性飲料類遠百企業太古可口可樂商業快速回應改善概念品類管理目標提升銷售業績經濟部網際網路商業應用計畫10即飲咖啡茶飲料保久牛奶、豆奶運動飲料包裝水果汁共七項次品類，約400個SKU。2.2.3專案團隊專案團隊有參與的零售商–遠百企業與製造商–太古可口可樂雙方人員組成，並由PwC顧問提供指導、資策會人員擔任觀察。團隊的組織架構為：專案推動委員會、專案經理、專案執行小組。如圖表6所示：圖表6專案推動委員會由參與的交易夥伴雙方之高階主管、顧問公司之首席顧問組成。推動委員會的角色為：提供指導並指示方向訂定整體目標專案推動委員會專案經理遠百蘇明娟襄理-採購部許玉佩-企畫部林玉凰-企畫部劉進明-板新店飲料部主任品類管理專案小組遠百莊金龍副總可口可樂費致修總監遠百江金元協理-採購部可口可樂石崇山-主要客戶經理林青燕-品類管理副理陳愷徽-主要客戶副理庫寶公司顧其瑩資深顧問裴之慧顧問梁皚亭顧問專案小組庫寶公司卓家茗首席顧問可口可樂甘明明經理-通路行銷專案推動委員會專案經理遠百蘇明娟襄理-採購部許玉佩-企畫部林玉凰-企畫部劉進明-板新店飲料部主任品類管理專案小組遠百莊金龍副總可口可樂費致修總監遠百江金元協理-採購部可口可樂石崇山-主要客戶經理林青燕-品類管理副理陳愷徽-主要客戶副理庫寶公司顧其瑩資深顧問裴之慧顧問梁皚亭顧問專案小組庫寶公司卓家茗首席顧問可口可樂甘明明經理-通路行銷經濟部網際網路商業應用計畫11評估專案之利益作為雙方溝通的管道專案經理由雙方各指定一中階主管擔任，負責：活動之協調專案資源之管理向推動委員會報告進度與結果專案工作小組負責專案之實際執行，包含：資料的收集與分析發現改善的領域發展執行計畫計畫的進行觀察績效表現PwC為專案團隊在以下方面提供指導與建議：定義專案範圍、目標與方法設計專案團隊的組織架構–推動委員會、專案經理、工作小組訂定雙方共同遵循的工作目標與主要評量指標設計工作計畫、時程、里程碑與提交結果定期進行專案進行狀況檢驗PwC顧問在專案團隊組成方法、專案進行方法、進行階段的掌握、雙方意見衝突時的協調與仲裁、障礙排除的方法等方面，提供指導與建議，並且負責最終專案記錄建檔的工作。資策會之人員則扮演觀察員的角色，出席專案進度報告會議，以了解專案之進度。經濟部網際網路商業應用計畫123概念介紹3.1何謂品類管理？品類管理－商業快速回應的重要環節商業快速回應包含三個主要部分－需求管理、供應管理及應用科技。品類管理﹝亦稱為需求管理﹞是商業快速回應的重要環節，其重點在於四個範疇：發展基礎建設、新商品推介最佳化、促銷最佳化、商品組合最佳化。圖表7供應管理著眼於提升商品供應效率；需求管理則更進一步掌握重大節約成本的機會，並同時將焦點放在更有效的、消費者導向的行銷、販售手法。品類管理概念的精髓在於以加強對消費者需要的了解做為零售商與供應商制訂經營策略、設定目標及規劃作業流程的根據。供給管理(商品補給)需求管理(品類管理)技術應用商品組合最佳化促銷最佳化新商品介紹最佳化供應商整合同步生產電子資料交換(EDI)基礎成本分析建立基礎架構可信賴的作業自動補貨自動訂貨接駁式轉運條碼系統與資料庫管理電子轉帳(EFT)供給管理(商品補給)需求管理(品類管理)技術應用商品組合最佳化促銷最佳化新商品介紹最佳化供應商整合同步生產電子資料交換(EDI)基礎成本分析建立基礎架構可信賴的作業自動補貨自動訂貨接駁式轉運條碼系統與資料庫管理電子轉帳(EFT)經濟部網際網路商業應用計畫133.2品類管理定義歐洲商業快速回應（ECR）推動委員會為「品類管理」所下的正式定義為:“品類管理是零售商與生產商將品類視為一策略經營單位、以提升消費者價值為焦點，共同管理品類的過程。”其重點在於零售商及供應商‘共同合作’提升消費者價值。3.3為何需要品類管理?行業趨勢品類管理概念的崛起導因於幾項行業趨勢，其中最重要的是：消費者的改變競爭局面所造成的壓力資訊科技的發展消費者的改變消費者要求“以最少的付出，獲得最