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第一章导论第一节信息的本质【教学内容】一、网络经济（一）何谓网络经济？对网络经济有多种理解。我们认为，网络经济是指建立在由现代通讯网络、计算机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。在网络经济中，信息的生产与应用占据中心地位。乌家培提出应从多层次把握网络经济的内涵。从宏观层次看，网络经济是一种新的经济形态。从中观层次看，网络经济指网络产业。从微观层次看，网络经济是一个虚拟市场。（二）网络经济的发展通信技术和计算机技术的进步，推动着网络经济迅猛发展，经历了萌芽阶段、启动阶段和成长阶段。1）萌芽阶段：1992年至1995年，是网络经济的萌芽阶段。互联网从学术研究走向商业应用。2）启动阶段：1995年至2000年，是网络经济的启动阶段，互联网进入产业化和大众化进程。大批新兴企业纷纷问世，开创了全新的商业模式。3）成长阶段：2001年至今，是网络经济的成长阶段，互联网逐步普及并加速了发展进程。普及使得互联网成为一个基础设施，就跟电力、自来水一样，成为我们生活的一部分。（三）网络经济前景1）提高经济效率、推动科技创新2）经济增长“最强劲的发动机”3）提供新的商业平台4）影响力超越传统媒体5）扩充生活空间6）普通老百姓开始改变世界7）合作竞争和社会共享二、信息的本质（一）信息的定义对信息的内涵有一个基本的把握：第一，信息是独立于物质和能量之外的第三种客观存在。第二，信息是主观意识与外部世界进行交换的内容的名称。因此，既有客观性，又带有主观性色彩。第三，信息必须反映事物的本质特征，尤其是事物之间的差异性。（二）信息的二重性信息既有客观性的一面，是以客观存在为前提的；又有主观性的一面，受到人们认识能力和主观意识的限制。信息二重性带来的重要后果是，对信息和知识的评价也具有二重性。三、信息的地位（一）信息流、物流、货币流的关系1）游牧经济：生产力水平非常低下，很少有物流，没有货币流，信息流几乎为零。2）农业经济：自给自足、以物流为中心的经济，传递信息的工具是马车和帆船，出现区域性市场。3）工业经济：市场经济，以货币流为中心的经济。物流、货币流、信息流都有了巨大的发展，传递信息的工具是火车、轮船、汽车、电话和电报，空间障碍和时间障碍大大缩小，出现了世界市场和跨国公司。（二）以信息流为中心的经济1）对物流和货币流的部分替代：信息流在一定程度上直接或间接替代了物流和货币流。2）对物流和货币流的控制：通过信息的传播、加工和处理，对经济活动进行决策、指挥和协调。第二节网络经济的空间分析【教学内容】一、实时性1）实时性：所谓实时性，指的是即时性，即信息传递可在瞬间完成。2）时间竞争：时间竞争已经成为重要的竞争形式。与规模和成本相比较，创造性和灵活性显得更加重要。企业需要不断创新、不断推出新产品，并不断主动淘汰自己的产品。3）适应性：由于外界环境的变化极其迅速，推动公司发展的不再是效率，而是高度的适应性。成功的企业拥有很多相互结合的技能，难以改变前进方向，因此很容易在高速变革中失败。二、虚拟性网络经济中，传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。1）摆脱了现实空间的限制：这会带来无穷的信息和知识、无穷的选择和机会、无穷的经济关系。2）资源高效率利用：企业和个人之间，或企业之间形成了紧密联系的经济网和组织网，大大减少了对空间、资本、资源、仓储和运输的需要。3）促进全经济全球化：实时性和虚拟性的结合，带来了经济全球化的大发展。在网络经济中，跨国公司有了新的工具和更加广阔的发展空间。三、交互性1）交互性：指建立在现代信息技术基础之上的、经济行为人之间的互动式经济联系。广泛、深入的交互关系，会改善交易效率、提高社会分工水平。分工水平的提高，又使市场产生一系列重大变化。2）交互关系的变化：产生了一些实质上的变化。（1）交易活动存在着多重关系：一项交易往往涉及到多重买卖关系，涉及到若干个买者和卖者。（2）生产者和消费者之间存在着互动关系：从信息的客观性角度看，信息的非对称性大大削弱。信息流动方向也出现对称性。信息的对称性大大改善了厂商与消费者之间的关系，形成双赢格局。（3）企业内外部的交互关系也发生重大变化：给企业管理模式带来深刻的影响。四、三维经济空间第二章需求分析第一节虚拟市场【教学内容】一、实体市场与虚拟市场（一）市场三要素一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素构成。若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市场是传统经济中市场的基本形式；若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。（二）虚拟市场虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。1）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身份时，就成了虚拟参与者。2）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。（1）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。（2）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债券和信息资源等。3）虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、货币支付等三个环节。二、虚拟市场的特点：信息属性、不确定性和非对称性第二节外部性【教学内容】一、梅特卡夫定律它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即V=n2。其中，V表示网络的总价值，n表示该网络的用户数量。更准确的表述是当用户数n很大时，网络的价值就趋近于n2。梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群体的用户之间所存在的用户网络关系。二、网络效应的性质、特点网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给老用户带来正的外部收益。1）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。2）供给方规模经济和需求方规模经济的比较传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来源于网络外部性。在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。三、网络外部性产生的原因及其影响因素网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络以及通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。网络外部性产生的根本原因（1）网络自身的系统性：整个网络都将因为网络的扩大而受益。（2）网络内部的交互性：第(n+1)个节点的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。（3）基础设施的垄断性：这就决定了网络外部性的长期存在。影响因素：（1）网络的物理性质：主要包括网络规模和信息流动的速度。比较而言，网络规模所起的作用更重要，居于主导地位。（2）经济学角度的分析：主要包括市场多样化的程度和转移成本的高低。一般来说，如果市场多样化程度较高，产品或服务所形成的网络规模就相对较小，网络外部性就较不明显。如果转移成本较高，由于消费者比较容易被锁定在现有网络，网络的外部经济性就较大。第三节边际效应【教学内容】一、边际效用递减规律传统经济学认为，随着消费数量的增加，增加的单位商品或服务，给人们带来的满足程度逐渐下降，出现边际效用递减现象，这就是著名的边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）。从理论上说，边际效用可以取负值，但我们总是假定消费者是理性的，不会花钱购买负的边际效用。因此，随着消费的某种商品数量增加，该商品的边际效用下降（但仍为正值），总效用上升。二、边际效用递增规律在网络经济中，消费者对某种商品消费得越多，增加该产品消费的欲望就越强，呈现出边际效用递增趋势。1）锁定效应：在网络经济中，由于转移成本的缘故，客户很容易被锁定。2）知识含量：在网络经济中，知识是最重要的生产要素，而信息和知识可产生累积效应。因而，一个人拥有的知识越多，产品中蕴含的信息和知识对这个人的效用就越大，他可以更加充分地发挥这种产品的使用价值。3）网络外部性第四节注意力经济【教学内容】一、注意力稀缺注意力稀缺是相对于信息的极大丰富而言的。网络经济下信息的极大丰富，使注意力相对稀缺，注意力相对稀缺又引起需求的相对稀缺。在网络经济中，注意力资源具有以下特性1）选择性：注意是一个心理过程，是具有一定指向性的心理活动。2）集中性：由于人的注意力是有限的，同一时间内只能注意到少数事物。3）稀缺性：过剩的信息使得人们应接不暇，造成原本有限的注意力资源更加短缺。4）潜在性：厂商必须努力开发注意力资源，吸引更多消费者的注意力，以形成实际购买力。5）可传递性：注意力的可传递性，是指一个人的注意力指向，会影响其他人的注意力指向。二、以消费者为中心由于现代信息技术的应用，产生了低边际成本和网络效应，资源的利用程度可以达到很高的程度。由于技术进步，生产能力提高、产品种类极大丰富。由于信息传递的便利，消费者的个性化偏好能够便捷地得到准确反馈。产品具有高固定成本、低边际成本的特征。消费者的需求更加个性化、多样化。三、个人市场网络经济中，出现了“柔性生产”或“敏捷制造”技术。由于网络的互动作用，企业易于了解消费者的个人偏好，可以借助于网络和计算机，适应个人的需要，有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。第三章供给分析第一节公共产品特性【教学内容】一、网络经济中的公共产品特性1）非竞争性边际生产成本为零边际拥挤成本为零2）非排他性产品在消费过程中所产生的利益，不能为某个人或某些人所专有，不可能将部分人排斥在消费过程之外。网络产品具有公共产品特性：1）网络产品的非竞争性：网上信息可同时供众多用户浏览、使用，增加一个人消费所增加的成本微乎其微。上网人数的增加不会影响网络基础设施生产和运营成本。2）网络产品的非排他性：较高的初始成本与极低的边际成本，使网络产品具有非排他性特点。3）软件的公共产品特征：软件产品明显具有公共产品特征，大量消费者可以同时下载同一款软件版本，不存在排斥和竞争。二、公共产品与市场机制公共产品与市场失灵公共产品不能按照市场机制的方式配置资源，往往会出现生产不足的情况，从而引起市场失灵。1）非竞争性造成市场失灵2）非排它性造成市场失灵第二节报酬递增【教学内容】一、边际收益递增在网络经济中，边际收益递减规律发挥作用的前提条件发生了变化，边际收益递增规律起作用的范围和广度，都比在传统经济中大得多。当其他要素不变，连续增加某种要素时，边际产量出现持续上升趋势。1）在全球寻找廉价资源：原来在国内市场上稀缺的资源，由于全球性的采购和利用，已不再成为生产的限制性因素。2）知识对要素稀缺性的影响：信息和知识更新替代快且能创造需求，生产成本不随使用量的增加而成比例增加，产品受市场容量饱和的影响较小。3）技术进步成为潮流：依赖于稀缺的物质资源和能量资源的生产，逐渐转变为依赖于知识和技术。传统经济中边际收益递减规律的关键前提——技术水平不变，在很多情况下已经失去现实意义。二、规模报酬递增网络经济中的规模报酬递增，除了类似于传统经济，来自分工和专业化的利益，还由于以下原因：1）成本结构的变化2）学习效应的作用3）网络的影响4）需求方规模经济的刺激三、学习曲线所谓学习曲线，是表示单位产品生产时间与产品总量之间关系的曲线。工人对工作越熟悉，工作的效率就越高。这是由于产量的增加，使工人积累了操作经验，引起成本消耗的降低。四、范围经济多样化的相互支持：企业生产要素在一定范围内存在共用、互补、支持、替代的可能性，这为那些在核心业务或主营业务基础上开展多样化经营的企业提供了降低成本、提高效益的机会与空间。复合效应：多样化的复合效应指的是，多种经营的总和大于互不关联的部分的总和。这是由于许多相关产业之间存在着相互依存、相互促进的关系。第三节正反馈机制【教学内容】一、正反馈理论多态均衡由报酬递增带来的正反馈，显示出市场中有许多可能的均衡点，并且没有一种机制能保证，市场从诸多可能结果中挑选出来的一定是“