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1第六章定价实践这一章系统地探讨在市场经济的实践这一章系统地探讨在市场经济的实践中，企业如何定价的问题。中，企业如何定价的问题。首先探讨企业定价的目标和定价时需要首先探讨企业定价的目标和定价时需要考虑的因素，考虑的因素，其次探讨企业确定产品价格的一般方其次探讨企业确定产品价格的一般方法，再探讨如何根据不同的产品、市场法，再探讨如何根据不同的产品、市场和交易条件制定不同的定价策略。和交易条件制定不同的定价策略。2第一节定价目标和决定价格的主要因素一、定价目标一、定价目标11．以盈利为目的的定价目标。．以盈利为目的的定价目标。（（11）以获得一定数量的利润作为定价）以获得一定数量的利润作为定价（（22）是以获得）是以获得““满意满意””的利润为目标的利润为目标（（33）是以谋求最大利润为目标）是以谋求最大利润为目标32．以扩大销售作为定价的目标。是指企业把扩大销售量、销售额或市场份是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额额((市场占有率）作为自己的目标。市场占有率）作为自己的目标。33．以稳定价格作为定价目标．以稳定价格作为定价目标。。主要在两种情况下价格相对稳定：一是在寡头垄主要在两种情况下价格相对稳定：一是在寡头垄断的市场里，二是为了维护企业的商誉断的市场里，二是为了维护企业的商誉。。44．．以应付竞争作为定价目标以应付竞争作为定价目标。。主要两种情况一是中小企业，没有实力与大企业主要两种情况一是中小企业，没有实力与大企业竞争，二是企业为了阻止别的企业进入该市场。竞争，二是企业为了阻止别的企业进入该市场。4二、决定价格的主要因素11．产品的成本。．产品的成本。22．产品的需求。．产品的需求。33．竞争对手的情况。．竞争对手的情况。44．政府关于企业定价的政策与法令。．政府关于企业定价的政策与法令。ACPQ5第二节企业定价的一般方法一、以成本为基础定价一、以成本为基础定价11．成本加成定价法。价格分三步来确．成本加成定价法。价格分三步来确定。定。第一步：估计单位产品的变动成本第一步：估计单位产品的变动成本第二步：估计固定费用，然后把固定费第二步：估计固定费用，然后把固定费用分摊到单位产品上去，求出全部成用分摊到单位产品上去，求出全部成本；本；第三步：在全部成本上加上按目标利润第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。率计算的利润额，即得出价格。6例：例：假定某企业生产某产品的变动成本为每件假定某企业生产某产品的变动成本为每件1010元。预期产量为元。预期产量为500000500000件。总固定成本件。总固定成本为为25000002500000元。如果企业的目标利润率定元。如果企业的目标利润率定为为2020％，问价格应定为多少％，问价格应定为多少??解：平均变动成本解：平均变动成本=10(=10(元／件元／件))平均固定成本＝平均固定成本＝2500000/5000002500000/500000＝＝5(5(元元／件／件))全部成本＝全部成本＝10+510+5＝＝15(15(元元))价格＝价格＝1515××（（15+2015+20％）＝％）＝18(18(元元))72．目标投资回报率定价法。这种定价法与成本加成定价法的共同点这种定价法与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利是都是在全部成本的基础上加一笔利润。润。解解：：首先求出单位房间变动成本：已知是首先求出单位房间变动成本：已知是55元元其次求出单位固定成本：其次求出单位固定成本：800000800000÷÷（（100100××70%70%××365365））=31.3=31.3再求出单位利润：再求出单位利润：（（50000005000000××15%15%））÷÷（（100100××70%70%××365365））=29.35=29.35价格价格=5+31.3+29.35=65=5+31.3+29.35=65．．6565元元83．最大利润定价法。这种定价法是根据不同价格水平上的总这种定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格水平上的成本和销售量，算出不同价格水平上的总利润，总利润最大的那个价格水平就总利润，总利润最大的那个价格水平就是我们要决定的价格。是我们要决定的价格。9[[例例66——3]3]某饭店有某饭店有100100个客房，根据销售个客房，根据销售预测，客房租金与全年平均客房出租率预测，客房租金与全年平均客房出租率之间的关系如下：之间的关系如下：客房价格客房价格((元元)()(每天每天))全年平均客房出租率％全年平均客房出租率％80408040707050506060606050507070假定每天每房的变动成本为假定每天每房的变动成本为55元，全年总固定元，全年总固定成本为成本为600000600000元。问：为使饭店的利元。问：为使饭店的利润最润最大，每个客房平均每天的价格应为多少大，每个客房平均每天的价格应为多少??10解：各种价格水平上的总利润可计算如下表├───┬────┬──────────┬──────────┬────────│价格出租率│总成本(元)│销售收入(元)│总利润(元)│(元)│(％)│(3)│(4)│(5)＝(4)一(3)│(1)│(2)│││├───┼────┼──────────┼──────────┼───────┤│80│40│(40%×1OO×365)×5│40%×lOO×365×80│495000││││+600000=673000│＝1168000││70│50│(50%×100×365)×5│50%×lOO×365×70│586250││││+600000=691250│=1277500│││60│60│(60%×IOO×365)×5│60%×lOO×365×60│604500││││+600000=709500│＝1314000││50│70│(70%×lOO×365)×5│70%×lOO×365X50│549750│││+600000=727750│＝1277500││└───┴────┴──────────┴──────────┴───────┘114．增量分析定价法增量分析定价法主要是分析企业接受新增量分析定价法主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润任务之后有没有增量利润((贡献贡献))，如果增，如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的。如果增量利润为负值，说明以接受的。如果增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受的。新任务的价格是不可接受的。增量利润等于接受新任务引起的增量收增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本，入减增量成本，12[[例例66——4]4]假定某航空公司在假定某航空公司在AA，，BB两地之两地之间飞行一次的全部成本为间飞行一次的全部成本为45004500元，在元，在AA，，BB之间增加一次飞行要增加的成本为之间增加一次飞行要增加的成本为20002000元元((全部成本中固定成本为全部成本中固定成本为25002500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等场设施及地勤费用等))。增加一次飞行的。增加一次飞行的票价收入为票价收入为30003000元，元，问：在问：在AA，，BB之间是否应增开航班之间是否应增开航班??13解：在此例中，解：在此例中，增量收入＝增量收入＝30003000元；增量成本二元；增量成本二20002000元。元。30003000元元20002000元，所以尽管票价收入元，所以尽管票价收入30003000元小于全部成本元小于全部成本45004500元，在元，在AA、、BB之间增开航班仍是合算的。之间增开航班仍是合算的。14[[例例66——5]5]假定某航空公司在假定某航空公司在AA、、BB两地航两地航班上平均每一乘客全部成本为班上平均每一乘客全部成本为250250元，机元，机票价格为每人票价格为每人300300元，如果飞机上还有空元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为座，增加一名乘客增加的成本为5050元，元，问：当机上有空座时，每张机票按半价问：当机上有空座时，每张机票按半价150150元卖给学生是否合算元卖给学生是否合算??15解：如果机票按半价卖给学生，解：如果机票按半价卖给学生，增量收入＝增量收入＝150150元；增量成本元；增量成本=50=50元。元。150150元元5050元，所以尽管票价元，所以尽管票价150150元小于元小于全部成本全部成本250250元，如果飞机上还有空座，元，如果飞机上还有空座，每张机票按半价每张机票按半价150150元卖给学生仍是合算元卖给学生仍是合算的。的。16[[例例66——6]6]某饭店有某饭店有100100个客房，目前正个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有处旅游淡季，客房出租率只有3030％。今％。今有一个单位要租用该饭店有一个单位要租用该饭店5050个房间举办个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间只肯一个月的学习班，但他们每个房间只肯出出4545元，该饭店每个客房的平均变动成元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天本为每天55元，全年总固定成本为元，全年总固定成本为800000800000元，正常价格为每天每房元，正常价格为每天每房6565元，但如该元，但如该饭店不承接这个任务，就会有饭店不承接这个任务，就会有7070％的客％的客房闲着。问：该饭店要不要承接这笔任房闲着。问：该饭店要不要承接这笔任务务??17解：如承接这个任务，解：如承接这个任务，增量收入增量收入5050××4545××3030：：6750067500元元增量成本增量成本5050××55××30=750030=7500元元贡献贡献((增量利润增量利润)=60000)=60000元元有贡献就应接受这笔任务有贡献就应接受这笔任务((承接这个任承接这个任务比不承接这个任务可使饭店的利润增务比不承接这个任务可使饭店的利润增加加6000060000元元))。。18增量分析定价法主要适用于以下三种情况：(1)(1)企业原来有正常的生产任务，也有利企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。要不要按较低的价格接受新任务。(2)(2)市场不景气，企业任务很少，这时要市场不景气，企业任务很少，这时要不要削价争取多揽一些任务。不要削价争取多揽一些任务。(3)(3)企业生产好几种产品，应考虑对几种企业生产好几种产品，应考虑对几种产品的综合效益，这时，也宜采用增量产品的综合效益，这时，也宜采用增量分析定价法。分析定价法。19二、以需求为基础定价以需求为基础定价就是企业在定价时主以需求为基础定价就是企业在定价时主要不是根据产品的成本，而是根据消费要不是根据产品的成本，而是根据消费者对产品价值的理解，或根据产品需求者对产品价值的理解，或根据产品需求价格弹性的不同来定价。价格弹性的不同来定价。这种定价法也称购买者理解价值定价这种定价法也称购买者理解价值定价法。法。20三、以竞争为基础定价11．．随行就市定价法。随行就市定价法。即按同行竞争者的即按同行竞争者的产品价格定价。产品价格定价。这种定价方法特别适用于两类市场：这种定价方法特别适用于两类市场：一类是完全竞争的市场。一类是完全竞争的市场。另一类是寡头垄断市场另一类是寡头垄断市场212．投标时最优报价的确定这种定价方法，价格是通过卖者这种定价方法，价格是通过卖者((投标人投标人))之间的竞争来确定的。之间的竞争来确定的。我们从