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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料智少奇对PPG产品策略的总结如何在网上卖服装——智少奇对PPG产品策略的总结——颠覆性的主打产品：皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭牛津纺衬衫，是PPG生意的基石，也是迄今为止PPG卖得最好的产品，名符其实的现金牛产品。当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的“海归背景”，两人都有过在美资IT公司任职的经历，美国IT公司的大部分职员，大到工程师、高管，小到普通文员，都穿牛津纺衬衫。它体现的是一种美式文化。这种衣着方程式像好莱坞大片一样，触动了市场的神经，特别是对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失的中国消费者来说，无疑一针强心剂。加之中国内地的消费人群，有着非同一般的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态，牛津纺卖点一经打响，群起跟风。再牛气冲天的产品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意识形态，支配人的行为思想，在卖货的层面上，PPG贩卖的是一种更高级的智力。——颠覆性的购买价格：99元破位价的破窗效应99元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。长期以来，商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的，因为有50%甚至70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元，99元的破盘价，挤掉了一部分的渠道成本泡沫，颠覆了人们传统意识中百元男士衬衫的价格认识；99元，打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码，99元，无疑在当时降低了消费者购买PPG衬衫地门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者VANCL不依不饶的打出68元初体验的核心目的。——拷贝国外产品设计当时，李亮从美国带回第一手的邮购目录资料，以Land’sEnd为主，精挑细选出适合PPG产品的画面和表现方式，交由摄影公司和设计公司，进行全盘拷贝，这样做有3大好处：好处一、事半功倍的执行效率和效果：无论是摄影师还是设计师，无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现，只要按瓢画葫芦一样，完美的执行抄袭和临摹，相当于做了一件和Land’sEnd相差无几的高级赝品。这个问题，我曾经和一个跟进PPG模式的IT老总聊过，他很苦恼的告诉我：“我花重金请了一帮摄影师，整天在那里设计场景、摆造型，照片拍了一大堆，就是找不出看得上眼的。”我回答他：“拍摄也是要有策略的，像无头苍蝇一样的瞎折腾，只能是劳命伤财。”好处二、原汁原味的美式文化和风格：由于PPG原封不动的照搬Land’sEnd的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式表达，这种差异化的竞争策略，与国内的雅戈尔们产生明显的区隔。好处三、跟进者画龙画虎难画骨：可以说，国内众多跟进者，在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越PPG，原因在于，PPG是脱胎于直销业的发源地——美国，拷贝的对象是男士用品直销企业的祖师爷——Land’sEnd。PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参照资料，二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历，悟不透美式文化的精髓。好比一暴发户，穿一身的LV、Gucci，但离那个境界就是少了一种气质和内涵。——PPG产品策略的问题PPG没有工厂和研发部门，李亮是全公司唯一的产品经理，只抓上游采购，所有的布料由李亮负责购买，向外包工厂下订单，至于开发什么产品，也是李亮根据美国市场的一些经验，甚者个人的喜好审美来定具体的产品线，虽然起到了“旌旗一挥，行动统一”的高效率，但也存在显而易见的弊端：第一、很多产品出现水土不服99元的皇家牛津纺衬衫像一座标杆，令PPG后续推出的衬衫新品竟无一能征服市场，销售情况不甚理想，特别是价位在200元左右的中高端产品，如迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、包括08年的新款精品高支棉系列。究其原因：1、中高端产品的面料卖点无法令消费者深切感知；PPG的百元产品均以宣扬高品质面料为主，而面料的优劣好坏是需要消费者亲身接触体验的，在平面媒体和DM上根本无法体现。给消费者造成的感觉的是：所谓的高品质看上去和99元的牛津纺并无别样，激发不了购买欲。2、缺乏对产品品质的深度剖析和卖点的高度提炼；营销的至高境界是要有“化腐朽为神奇”的本事，如何将一件的普通的衬衫，通过的概念的嫁接，面料机理的深挖开掘，给消费者一个强烈购买的理由，这种传播学上编解码技术恰恰是PPG内部人所不具备的，当时我给迎风群岛定下一个产品卖点：“会呼吸的衬衫”，突出的面料透气吸汗的高品质，围绕呼吸这个概念，运用相关面料机理图、通过前后数据对比等科普手法对消费者进行深度说服，不断刺激消费者的神经。第二、产品部的缺失，导致对下游工厂的监管不利PPG没有产品部，也许是李亮百密中的一疏，网络上对PPG衬衫质量的诟病，并非无中生有，我在07年买过多件PPG产品，总结了几个问题：1、袖口短：看上去特别不协调；2、下摆短：搭配西裤容易掉出来，有碍形象；3、版型宽：欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松；如果有良好专业度的产品经理严把质量关，并根据东方人身材，进行二次设计，上述的问题都可以迎刃而解。——PPG产品的市场反馈李亮认为只要有一款颠覆性产品，就可以搅动整个市场，产生井喷效应，“一招鲜，吃遍天”，然而，随着广告的投放，推广的深入，李亮遇到了两个始料未及的问题：一、消费者对于产品质量的挑剔超乎预期PPG选择上海作为生意运作的中枢，以此为根基辐射长三角，拓展北、广、深，上海人素以精明著称，见多识广，买东西喜欢货比三家，所以，PPG产品细节中的瑕疵，被不断放大。虽然PPG策划了系列公关活动，和上海电视台生活时尚频道联合推广衬衫选搭专题，力求树立公信力，然而产品品质层面的物作为，最终无法掩盖“看上去很美”的媒体造势。二、市场容量和前景远未想象中的乐观首先、衬衫并非是每个男人的生活必须品，消费者可能因为PPG广告的诱惑，一时的冲动而购买，并没有连续的二次消费，也就是我们常说的“回头客”比率极低。其次、一大批仿PPG模式的公司和品牌如雨后春笋，迅速跟进，极度透支了市场原有的容量。再次、男士服饰的更新率远低于女性，久而久之，消费者会产生审美疲劳，丧失原有的新鲜感，购买率大打折扣。最后、PPG先后导入多款高利润产品，未能引爆市场，导致牛津纺独木难支的尴尬现实。打个比方，如果我们开一家店，地段选在最好的闹市中心，装修考究奢华，然而店里卖的是平民化产品，只有寥寥数款，而且价格不过区区百元左右，试想单一的大众产品何以支撑一家奢侈品店的运营。PPG就是处于这种“奢侈品店里卖单一大众商品”的吊诡状态，每个订单的营销成本高企，广告利用率低，广告资源被极尽浪费。PPG应该采用的产品战略如果，PPG当时借助品牌影响力，迅速从衬衫单品转向男士类消费品平台，在大概念上做足文章，可以实现“广告推动下的品牌搭台，各类PPG贴牌男式用品唱戏”的全盛时期，再看当当和卓越不就是如法炮制，通过售卖书籍，打响品牌知名度，吸纳消费者数据，然后全面转向零售平台。这样做的优势在于：1、摊薄营销成本，实现PPG量变到质变的品牌升级从贩卖美式衬衫的PPG到高品质男士用品专家的PPGMen’sProfessional大范畴，这种顺势而为的战略转型，肯定会引领PPG迈上全新的巅峰，带给消费者的想象空间无穷之大，每一版广告诉求的对象不再仅仅是一件衬衫或一条休闲裤，而是一个男人从头到脚，从工作到生活无所不包的LifeSytle顶尖供应商（美式背景的铺垫很容易使PPG形象一生再生），其中的质变可能会提升原有广告10倍都不止的传播力和市场效应。2、建立产品线的立体化覆盖，满足男性消费市场长尾需求“女人爱逛商场，男人钟情上网”，针对男人的网络共性，PPG男士用品的平台有助于从现有的平面媒体货架横向过渡到超级网店，美式休闲文化绝非一件衬衫可以包罗万象，需要一个围绕男人生态圈的产品链实现这种概念的面面俱到。“对衬衫不敢兴趣，没关系，PPG系列产品关注男人生活得每个细节，无限延伸你的高品质休闲生活！”有专为男人剔须用的毛巾、内衣内裤便携式收纳袋、竹碳纤维做的拖鞋、带Wi-Fi探测功能的无限上网电脑包、可以听ipod外加数码产品充电功能的夹克……我想刚才的那一段场景描述是PPG梦寐以求的黄金时刻，同样也是每个男人自我满足的完美诉求。3、PPG品牌10年盛世的可持续性保证我当时大胆预测过，如果PPG的能走出这一步，从一个简单的纯粹卖衬衫营销轻公司，整合创新为一个真正立足男用品市场的直销梦之队，PPG的黄金10年一定看的到。因为中国市场的人口红利、男性消费市场的巨大需求储量。