赌客信条：你不可不知的行为经济学

赌客信条：你不可不知的行为经济学作者：孙惟微【内容简介】赌客信条：你不可不知的行为经济学如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。取势、明道、优术。第1节：博彩背后的心理学与经济学(1)〈推荐序〉博彩背后的心理学与经济学中国金融学会金融工程专业委员会委员金融量化分析与计算专业委员会副主任北京外国语大学国际商学院副教授赌客与赌徒，一字之差，却有天壤之别。成功的赌客，积极而又审慎地面对人生中遇到的各种不确定情形下的博弈（选择）。说他们积极，是因为很多时候他们是彩市、股市乃至房市上的积极参与者，他们把博弈看成投资，付出的是金钱和时间，但收获的却总是快乐；他们不会沉溺其中而不能自拔，因为他们深知，人生将不得不面对各种各样的选择。人生而需要面对未来，而未来总有诸多的不确定性，但却总需要我们在“今天”做出抉择，因人生而为赌客。不确定性的来源主要有两种：自然的不确定性与其他赌客采取行动的不确定性。对前者尽管人们总是抱怨“天有不测风云”，但其实很多时候天还是可预测的，犹如天气预报一样。而后者却要复杂得多，所谓“人心叵测”，概因各人对生活中的不确定性的态度各异之故。传统经济学假定“经济人”有着极大的理性和自由的意志，总是在可能的范围内追求最大的私利，因而也总是追求效率的。但当我们把当代心理学理论与技术和对人类进化的研究应用到人类市场行为的研究中，却发现传统经济学中的经济人理论频频出错，极度缺乏说服力。我们原本是很不理性的生物，既受当代文明发展出来的逻辑和有意识的理性所驱动，也受人类数十万年进化而来的潜意识情绪所驱动，而有时后者的影响会更大。中国改革开放30年，应该说所有人的生活水平都得到了很大程度的改善，但为什么厌世自杀者反而比以前更多？对生活不满意者也比以前更多？只有卡尼曼等人创建的行为经济学可以对此给出很好的解释。为此你需要了解行为经济学。但要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了，即使是一些介绍行为经济学的著作也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松地读完这本《赌客信条》，因为它不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，也正是这些有趣的案例，把复杂的行为经济学概念和理论阐述得深入浅出，使它兼备了畅销书的知识性和趣味性。第2节：博彩背后的心理学与经济学(2)我曾经给学生们讲授概率论与数理统计，其中的大数法则（Lawoflargenumbers）——在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律，这类规律就是大数法则。在试验不变的条件下，重复试验多次，随机事件的频率近似于它的概率。对此知识点，无论是实例讲解，还是理论推导，学生们的掌握并不深刻。但我相信，通过《赌客信条》中的源于生活的实例，学生们会很好地掌握大数法则的精髓。你是否收到过这类短信：请直接把钱打到工商银行卡号6220219……谢文军这叫“撞骗”，是一种传统骗术。版本甚多，比如寄中奖信、打中奖电话、发电子邮件。也就是骗子像没头苍蝇一样乱撞，“有枣没枣打一杆子”或许能“瞎猫捡个死老鼠”。是不是觉得骗子很蠢？但其行为在数理上是被支持的。只要发出的短信足够多，其成功率非常稳定，合乎大数法则。福建的某个小镇，众多乡亲都从事这个行当，短信群发器在这个偏远小镇非常普及。当警察抓获了这批刁民后，奇怪的是，过了很长时间了，居然还有人不断地往查获的卡上汇钱。有人曾做过统计，类似这种垃圾短信，每发出一万条，上当的人有七到八个，成功率非常稳定。人过一百，形形色色。一万个人里面，总会有几个“人精”，几个笨蛋，这是可以确定的。当然，也肯定会有几个爱恶作剧的人。有人收到这种短信，会忍不住打电话调戏骗子。究其根源，都是由于大数法则的作用。在社会、经济领域中，群体中个体的状况千差万别，变化不定。但一些反映群体的平均指针，在一定时期内能保持稳定，或呈现规律性的变化。大数法则是保险公司、赌场、撞骗的骗徒，赖以存在的基础。其实也应该成为我们赌客走向成熟的必备课程。这样的实例，或许不会使你成为万人中鲜有的骗钱“人精”,因为那必然还需要罪犯的胆大妄为；但至少你可以避免成为那万人中少有的倒霉蛋。《赌客信条》中还有很多启发我们思考的类似案例，此书也应该成为我们必备的实用手册。我向你们推荐《赌客信条》，因为它无疑是一本非常值得一读的书，它既可以充当我们的行为经济学入门读物，也可以成为引导我们思考关于经济人理性与非理性假设合理性的力量。总之，我相信读者定能从本书的阅读中获得一些乐趣和知识。第3节：人人需要的行为经济学〈自序〉人人需要的行为经济学传统经济学认为：人是绝对理性的，此即“经济人”理性假设。经济学的理论大厦，是建立在“经济人”理性假设的基础上的。理性幻象与感性现实假设就是假设，本不值一驳。生而为人，就注定要犯错误，纵使巴菲特、索罗斯之类的奇才也概莫能外。如果经济学不是“经世之学”，谁又会和它较真呢？正是经济学的这种身份，理性人假设常会让它有时显得欲振乏力。注定，经济学要发生一场改良甚至革命。1979年，行为经济学（BehavioralEconomics）应运而生。它由犹太心理学家卡尼曼和特韦斯基共同创立。行为经济学向传统经济学发难的着力点，正是“经济人”理性假设。行为经济学指出，人类的种种“非理性”的行为，不是偶然的发挥失常，而是普遍存在的。因此，有必要对传统经济理论模型进行修正。从边缘到主流行为经济学是经济学与心理学的交叉学科。它扮演着传统经济学的“理论警察”角色。它把传统经济理论拿来验证，指出其谬误与不足。2002年，诺贝尔经济学奖终于授予了行为经济学的先驱——美心理学家丹尼尔?卡尼曼。这标志着行为经济学从此被承认，异端变为正统。同时也为经济学研究指明了新的发展方向。多年来被经济学家们嘲笑、挖苦的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐成为世界上最好大学的经济系，如哈佛经济系博士项目的基础课程。知识本为一体，把它们分割为条条框框，只是基于我们的软弱。第4节：你不可不知的行为经济学(1)有趣、有益的实用学问行为经济学是一门有趣的学问，不少地方让人在莞尔之余感到“此中有真意”。这本书的诸多理论，是由假设的赌局推演而来，所以将其命名为《赌客信条》。行为经济学已经发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、营销、管理和会计等方面。行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握了其关键原则，对我们的生活、甚至人生是绝对有益的。第5节：你不可不知的行为经济学(2)智者之虑，必杂于利害。——《孙子?九变》这门源自赌博的科学，必将成为人类知识中最重要的部分。大部分生活中最重要的问题，都只是概率的问题。——拉普拉斯传统经济学认为，人是理性的，并追求利益的最大化。你算得上是一个理性的人吗？在这个不确定的世界里，你的选择倾向是什么？10亿美元一次，你愿意吗先假设一个赌局，导入两个概念。10亿美元一下，你愿意吗？有一个无聊又古怪的大亨要和你打一个赌：一张10亿美元的现金支票，一把能装6枚子弹的转轮手枪，只装一枚，并随机转动弹匣。只要对着你的头扣动扳机。如果你还活着，就可以把支票拿去兑现。你愿意赌一次吗？这是笔者在某网站发起的投票。近26000名网友，在权衡利弊后，做出自己的抉择。风险喜好（riskloving）：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。风险厌恶（riskaverse）：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。在这个例子中，其中45%的网友选择了“愿意”，是“风险喜好者”；另外55%的网友是“风险厌恶者”。这种赌局叫俄罗斯轮盘，在这无妄的世界里，很多事与俄罗斯轮盘一样邪门。其实，人的风险偏好不是一成不变的。笔者后来又做了一个投票。假设你患有一种小贵恙。不做手术，不影响生命，仅仅感觉不适。做手术，有83%的成功率，手术失败则毙命。你会选择进行这个手术吗？投票结果是，有67%的网友选择了做手术。正如一名叫夏君的女网友所言：“很多手术都是有危险的，但不能为了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都会有一定的危险，难道就一辈子不要生小孩？”当然，这只是一次虚拟的赌局，并不能真正测出人的风险偏好。面对真实的世界，宣称“生命诚可贵”的人，可能会禁不起金钱的诱惑，勇闯鬼门关。崇尚“富贵险中求”的人，面对死亡的威胁，也可能放弃赌博。人类决策、抉择有什么规律？这正是本书所要探讨的问题。通胀预期下，你会买楼吗在楼市低迷的时候，地产商潘石屹的某座楼盘，打出这样的广告：“三里屯SOHO，抵御资金缩水。”潘石屹有没有研究过前景理论（预期理论），不得而知，但这个很直接的广告，却包含着行为经济学的智慧。前景理论（预期理论）关乎每个人的日常抉择，举个例子。假设你有100万元存款，你认为最好的投资途径是买楼。现在有一间标价100万元的房子，在未来一年里，涨价30%的可能性为两成，跌价30%的可能性为八成。你会买它吗？显然，大部分人都不会买，但我们增加一个条件，情形就会变化。同时，你发现日用品价格在悄悄攀升，你那100万元存款，存在银行不动的话，在未来一年里贬值20%的可能性为九成。在此种情况下，你会买楼吗？类似这种抉择，都可以在“前景理论”（ProspectTheory）里找到答案，让你知其然，又知其所以然。前景理论前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。第6节：你不可不知的行为经济学(3)曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。前景理论由下面4个原理组成，本章先介绍3个。1.确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。2.反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。3.损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。4.参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。前景理论是对经济学的一个重要内容——风险决策理论的修正。关于风险决策理论，本书第13章有比较详细的介绍。你是个“见好就收”的人吗所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。让我们来做这样一个实验。A.你一定能赚３０００0元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？实验结果是，大部分人都选择A。传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certaintyeffect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。第7节：你不可不知的行为经济学(4)小贴士：虚拟确定效应营销学里，有一种促销手段类似确定效应，姑且称为