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05年中国空调业盘点系列一个以家电为生命的普通营销人该组文章系列已经全部刊登在《家用电器》杂志第8期，特别注脚。2005年空调盘点系列文章目录组合系列影响2005年中国空调业的十个关键词2005年空调行业十大行业现象扫描影响2005年空调行业进程的营销思想2005：空调行业升级元年2006年空调行业九大发展趋势206年空调企业风向标寄语品牌系列格力：成长蜕变海尔：360°全攻略美的：图霸中国空调征程TCL：战车加速科龙：涅盘中新生志高：下一个制冷巨人吗？新科：谋变转型格兰仕：而今迈步从头越奥克斯：阵痛中裂变海信：期待梅开三度澳柯玛：冲出重围的第一个破冰者影响2005年中国空调业的十个关键词涨价随着中国经济的大幅加速，能源问题逐渐暴露，空调业在在经过连年价格战后终于在2005年迎来价格上浮，05年春节后原材料价格再次飞涨，其采购价与2004年10月份相比,钢材涨了70%,塑材涨了73.9%,镀锌板涨了39%，而且没有下降的迹象，国际油价也在一路飙升。持续上涨的材料价格给空调企业带来了巨大的压力，作为整个产业链的中间环节，空调企业已经找不到缓解价格压力的办法，在经过漫长的八个月苦苦等待后，终于在05年4月所有的空调企业集体对外宣布：空调价格提升，格力、美的、科龙等主流品牌价格上涨平均幅度都在10％－15％左右，而直到05年2月，大家还在炒作今年空调不涨价，这不过是在完全吸收渠道资金后所采用的一个谋略罢了，涨价成为今年空调市场的一大逆反特征。电荒从03年起，电荒这个古怪的家伙就频频发生，对我国经济建设与居民生活造成了很大的影响，还出现了冬季电荒，国家电网公司的调度信息显示，2004年12月，公司系统有17个电网出现拉限电情况，分别涉及到17个省、市、自治区。但在2003年12月初，全国只有10个左右省份缺电。有数字显示，05年最大电力缺口估计在2500万千瓦左右，从广东、上海、青海、重庆、湖北等省份电力部门的预测看，2005年的电力紧张程度可能超过2004年。电荒的不断升级，加之国家对电荒的政策，促成了节能市场的逐渐成熟，电荒这个特定经济历史阶段出现的产物直接促使了空调行业的升级，促使空调企业提高技术含量，改进工艺水平，提高空调能效水平，降低耗电量，因此，2005年空调行业与电荒结下了不解之缘。高效如果说SRAS促成了健康空调的热销，而电荒则是促成了高效空调市场的膨胀。统计显示，空调能耗已占全国耗电量15%左右，在夏季用电负荷高峰时期，空调用电负荷甚至高达城镇总体用电负荷的40%，2003年我国房间空调的产量已超过4000万台、商用空调达20多万套，房间空调用量已达1亿台、全国商用空调拥有量在120万套左右，如果所有的空调都能采用高效空调的话，这就意味着创造出不可估量的财富价值，对于建设节约型社会有着重要的意义。进入05年后，几乎所有的空调品牌都把宣传重点放在了高效空调上，高效空调老大科龙推出了世界鼎级高效空调7.0，而其第一代、第二代双效王早已经在上市流通三年，科龙高效空调形象已经深入人心，美的推出了新一代V系列，并在全国各大连锁开始举行“空调节能知识普及月”，重点宣传节能知识，倡导节能消费，格力则推出了能效比为3.95的“节能王子”，海尔则是强调“高效氧吧”，变频老大海信也推出了系列节能金星变频新品，而TCL的钛金空调则是在“长高效”上做文章，无论你走到哪一个品牌展台前，热情的导购们都会教你介绍如何如何节能。总之，2005年，高效空调之年。蓝马褂贴在空调上那个小标签，有点穿上蓝马褂的味道。04年9月1日，国家发改委颁布新的能效标识管理办法，家用空调能效比低于2.6禁止上市流通，最高标准为3.4，该办法于2005年3月1日正式生效，11月25日，国家发改委再次发布《节能中长期专项规划》，这表明政府重视节能产品的步伐明显在加速。中国标准化研究员资环所所长李爱仙表示，能效标准的颁布和实施以及能源效率表示制度的出台，将进一步促进空调行业的健康有序发展，有利于建立公平、公正的市场环境，调整空调产品结构，提高空调能效水平，推动空调的节能技术进步，在降低电网峰荷、缓解电力供需矛盾、节约能源、保护环境等方面都将发挥重要的作用。中国成为电器制造大国已是共识，但是技术上的短板始终无法成为强国，面对能源局势的紧张与国家经济发展，实际上这个小标签正在悄然改变着中国空调业的命运，它的出现，预示着空调企业必须实现技术升级，加速企业的全面升级，否则只能被淘汰。然而，小标签，几家欢乐几家愁。下乡潮2005年，下乡成为大部分空调企业的一项重要战略。走在最前面的是美的，2004年8月，美的销售组织架构调整，产品管理中心增加到43个，在二级市场设立办事处，直接面对低空市场展开运作，05年4月18日，在革命根据地井冈山誓师发布《中国乡镇空调普及宣言》，并专门为乡镇推出节能普及型空调，将投资一亿元在全国5万个乡镇建立一万家经销商网络，全面启动“乡镇空调普及革命”。在2005年一片“向下走”高潮中，TCL全面启动燎原工程，加强二三级市场开拓，甚至是三四级市场网络，推出了产品、政策、促销等全方位市场推广计划，重点抢占乡镇市场的制高点。科龙也利用科龙、华宝、康拜恩多品牌优势，展开天网行动，直接扎到乡镇市场，而新科、志高等品牌也推出了开发三四级市场的策略，三四级市场成为空调市场新的主战场。下乡潮，成为2005年空调业的一道景观。扩产2005年空调企业产能，加速，加速，再加速。04年4月18日，格力的重庆高新区二期工程投产，05年1月，重庆三期工程进入筹建，拥有珠海、重庆、江苏丹阳、巴西四个大型的生产基地，年总产能突破1000万台；6月18日随着TCL空调武汉工业园一期工程竣工投产，产能达到500万套；04年8月，“美的西南工业园”破土动工，12月，空调武汉工业园建成投产，产能达到1100万台。5月20日，格兰仕中山650万台基地落成投产。04年12月18日，奥克斯南昌工业园一期工程正式开工投产，已经达到了700万套的生产规模。空调行业自从99年进入快速成长期，通过几年的价格战，2004年进入整合发展期，走规模化是所有空调企业要生存下来的必经之路，在2005年制冷年度中，我们看到大多数品牌都在扩大产能，虽说这种做法缺乏思考，但是，取得规模降低成本达到规模化竞争，却是大家对行业发展的共识。转型2005年，所有的空调企业都走到了一个坎上，这就是转型问题。05年3月30日，新科对外宣布，已将全国26个分公司全部改为直营办事处操作，很快新科全国市场的一个清晰轮廓被描绘出来：在一级市场加强与国美、苏宁等连锁巨头合作，站稳一级市场，在二级市场，推行独家授权代理制度，利用独家代理进行区域市场的运作，而各地的办事处则是做好客户的服务与管理工作，实质上新科开始重新回到代理体系来，不过是一个家电连锁大代理与区域代理商小代理交叉编织的一张代理网络。04年8月19日，格力调整了总部在广州和深圳两地销售公司的股份比例，这是自1997年确立股份制区域性销售公司模式以来，第一次对销售模式进行大规模的改革，很明显格力希望在渠道上获取更大的话语权，以应对迅速变化的渠道变革。这是新科与格力的转型，其它公司都在做着不同的转型，如美的与TCL发力产能、志高谋求上市等等，转型成为空调企业所必须要面对的重要生存课题。每一次转型都是一次蜕变，每一次蜕变都是一次新生。退市东洋空调的突然退市，印证着行业的发展内在规律，这一次的确与以往几次大不相同。5月23日，浙江一家零配件供应商因货款未能达成协议，通过法院查封了东洋空调的成品仓库。之后，又有多家东洋空调的零配件供应商闻讯而来，并对东洋空调其它生产设备和仓库进行了查封。随后其主要债权银行也加入追讨欠款的队伍之中，到此为止，已陷入全面停产状态，东洋危机全面爆发，不得不走上重组道路。东洋的退市，没有掩饰住中国空调业的脆弱，当面对突然高涨的原材料价格压力时，所有的问题暴露无疑，这表明空调企业所面对的严峻形势非同一般，然而东洋空调危机，是否标志着新一轮空调淘汰赛的开始呢，或许在经过黑色七月之后，中国空调业还会面临更加剧烈的地震。并购05年的并购，依然绚烂多彩。11月，美的收购华凌，接着科龙宣布收购威力，05年5月，海信收购先科，一切都昭示着空调行业正在进入新一轮的并购高潮，这是所有的空调企业在面对材料压力与利润下滑以及市场压力下所采取的最低成本的扩张之路，在最少代价下取得最大的规模，规模竞争才是空调企业最后的决战。然而，同时我们也发现，许多空调企业并没有仅仅在规模上的横向并购，还向上下游拓展，如04年10月，格力收购母公司压缩机业务，10月10日，与上海宝钢签订战略合作协议，05年3月29日，格力集团进入物流、石化产业，这标志着格力试图在整合整个生态链，而TCL则自建家电连锁“幸福树”，预示着空调企业自我延伸能力在大大增强。因此，可以预见随着行业的进一步升级，更大规模更大跨度的并购潮正在涌来。高温之所以把高温列进来，是因为今年确实是“百年不遇的大热”。05年春节刚过，市场就盛传05年将遭遇百年不遇的大热，然而进入5月份后，全国天气就出现了大面积降雨，一直到6月下旬，天气才开始出现好转，6月21日凌晨，中央气象台发布高温警报，由此拉开了今年第一轮高温天气。进入7月后，全国再次出现高温天气，预计要延续到7月下旬。高温天气出现，空调市场出现持续性的井喷，许多品牌还出现断货，可以说，这场罕见的高温天气成为加速2005年空调进程的关键因素。该文已载于《家用电器》杂志205年第八期。2005年空调业十大行业现象扫描国家新能效标识实施这是05年空调业的第一标志性事件，也是我国经济发展的必然产物，3月1日新能效标识制度正式实施，而在前一天科龙在北京召开“新标准新起点”新闻发布会，当众砸毁了一台能效比低于2.6的低效空调，并发出厂家不生产、商家不销售、消费者不购买的“三不主张”，标志着中国空调行业彻底告别低效时代，迎来高效时代，之后各大厂家纷纷把能效标识张贴在卖场机器上，宣传高效空调，引导消费者使用高效空调，新能效标识实施，也成为空调业发展的一道分水岭。行业掀起高效潮我国经济的飞速发展导致了能源的紧张局面，04年电荒再次袭击大江南北，给我国经济发展带来了巨大的影响，因此04年9月1日国家颁布新能效标识制度，将节能提高到国是高度，受大环境影响空调业开始掀起一股高效空调高潮，几乎各大品牌都推出高效空调，如格力的节能王子，科龙的双效王，美的的V系列，海尔的高效氧吧，变频老大海信也推出系列节能金星系列，加之各大连锁加大对高效空调的宣传起到了推波助澜作用，高效成为05年空调行业的主旋律与关键词。空调产能大提速05年空调企业产能通过新建基地或是并购其它企业手段获得了急剧的提升，格力、美的、海尔、科龙的年产能都达到了1000万台，奥克斯产能达到700万台，格兰仕新建基地则达到了650万台，海信并购先科超过300万台，产能高速提升，一方面化解材料价格巨大压力，摊消销售成本，另一方面也说明空调行业进入了规模竞争阶段，武汉、南昌、重庆等内陆城市成为空调制造的二级梯队，也标志着生产基地向战略性基地转移的升级过渡。开发三四级市场开发三四级市场成为05年最为关注的营销战略，随着部分区域经济的崛起与整体经济的发展，乡镇市场逐渐成为各大品牌竞争的新战场，如美的的“井冈山革命”，格力专卖店加速开进，科龙的天网行动，TCL的燎原工程，新科的乡镇工程等，各大品牌都在产品、政策、服务、促销四个方面重点进行资源投放，抢占三四级市场的制高点，以期成为乡镇市场的新霸主。4月集体大涨价4月格力、美的、科龙等主流品牌都宣布，空调价格平均上浮5％－10％，随后其它品牌都不同幅度的提高了供货价格，这是多年来第一次出现的集体统一大涨价，这让“05年空调价格不上涨”言论不攻自破，实际上进入05年度后，迫于材料价格压力，各个品牌都通过切换新品或是包装政策等形式偷偷涨价，但是待淡季渠道吸款结束、进入4月旺季后，一纸调价通知让价格上涨成为整个行业的现实，价格上涨也成为空调业逆反规律的必然结果。6年服务大战“六年服务包修”承诺的推出把05年服务大战推