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在线旅游品牌双微营销年度盘点蓝色光标集团BlueMC出品2017.82017/8/8—BlueMC新一代营销工作平台—2目录第一部分研究概览•背景说明•行业趋势•BlueMC洞见第二部分品牌双微传播概览•品牌年度发文趋势•年度发文影响力趋势第三部分品牌影响力排行榜•品牌双微影响力排行榜•品牌微博影响力排行榜•品牌微信影响力排行榜第四部分热点内容洞察•用户最关注的内容是什么•品牌最热门的活动是什么•最热门的节日是什么第一部分研究概览•背景说明•行业趋势•BlueMC洞见—BlueMC新一代营销工作平台—4背景说明研究背景与目标•随着互联网的蓬勃发展和消费升级，旅游成为一种重要的生活及娱乐方式，市场需求逐年增大。越来越多的商业玩家加入在线旅游市场，除了传统的旅行社，还有服务代理商、旅游电商以及旅游内容社区等。•本次报告围绕在线旅游国内市场份额较大的11个品牌，对其25个品牌官方账号进行为期一年的数据监测，分析不同品牌的双微传播表现和营销现状，为在线旅游品牌的双微营销提供行业趋势洞察和建议。数据说明•监测对象：25个品牌官方账号的发文数据，包括文章数、阅读数、点赞数、转发数、评论数等。•数据平台：微博、微信•数据周期：2016.6.1-2017.5.31•数据总量：共23,263篇文章（微博微信发布内容统一称为“文章”）指标说明•微博文章影响力：该指标用于评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。•微信文章影响力：该指标用于评估微信文章的传播、互动等影响力表现。基于文章阅读数和点赞数，赋予科学的权重综合得出。本指标可以有效减少微信平台10万+阅读数显示上限对数据统计的影响。•微博影响力指数：基于微博文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微博平台不同内容的影响力表现。•微信影响力指数：基于微信文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-100的指标，用于评估微信平台不同内容的影响力表现。•双微影响力指数：该指标用于评估跨双微平台内容的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表示该跨平台内容的综合影响力越大。—BlueMC新一代营销工作平台—5品牌经营模式国家成立时间主营业务（中国区）Expedia亿客行OTA美国1996年酒店Booking缤客OTA荷兰1996年酒店Agoda安可达OTA泰国2005年酒店Airbnb爱彼迎OTA美国2008年民宿携程OTA中国1999年综合旅游服务去哪儿平台中国2005年综合旅游信息搜索途牛平台中国2006年旅游产品服务飞猪平台中国2016年综合旅游交易TripAdvisor猫途鹰UGC美国2000年旅游信息平台穷游UGC中国2004年出境旅游服务平台蚂蜂窝UGC中国2006年自由行服务平台我们研究的在线旅游品牌（排名不分先后）在线旅游行业内主要有三大类竞争者：OTA类、平台类和UGC类。•OTA类：OnlineTravelAgent，也叫“在线旅行社”，指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。•平台类：搭建销售平台，代理销售生产者或提供者的旅游产品的旅游机构。•UGC类：通过建立旅游社区与交流平台，聚集前端社区里海量用户的UGC数据，形成旅游攻略，再通过结构化的数据，帮助用户实现旅行途中的消费决策。序号1234567891011—BlueMC新一代营销工作平台—6我们研究的品牌官方账号（排名不分先后）序号微博昵称1Expedia亿客行2Booking缤客3Airbnb爱彼迎4Agoda安可达5携程旅行网6途牛旅游网7去哪儿网8飞猪9TripAdvisor猫途鹰10穷游网11蚂蜂窝自由行序号微信昵称微信号类型1Expedia亿客行ExpediaChina服务号2Booking缤客BookingOfficial服务号3Airbnb爱彼迎AirbnbOfficial服务号4Agoda安可达Agoda_China服务号5携程helloctrip订阅号6携程旅行网iCtrip服务号7途牛旅游网T4007999999服务号8途牛网lovetuniu订阅号9去哪儿网qunar-wang服务号10去哪儿旅行qunartravel订阅号11飞猪Alitrip_com订阅号12TripAdvisor猫途鹰tripadvisormaotuying订阅号13穷游网qyer2012订阅号14蚂蜂窝自由行mafengwo2006订阅号注：本次研究基于品牌账号的昵称、简介、认证公司等公开信息，筛选出专为旅游网站开设的官方账号，未包含具体产品、服务或单个社区版块的账号。—BlueMC新一代营销工作平台—7行业趋势：交易规模持续上涨，市场潜力巨大9491,3141,6902,2013,1404,4295,9047,4378,87510,47554%39%29%30%43%41%33%25%19%18%0%20%40%60%02,0004,0006,0008,00010,00012,00020102011201220132014201520162017e2018e2019e2010-2019年中国在线旅游市场交易规模在线旅游市场交易规模(亿元)增长率(%)来源：2017年7月艾瑞咨询数据，综合了上市公司财报、企业及专家访谈等—BlueMC新一代营销工作平台—8BlueMC洞见在线旅游品牌双微营销表现：•品牌在微博平台更活跃，发布文章数超出微信两倍多。•本土品牌在活跃度和双微影响力表现上整体优于国外品牌。•表现最突出的是三大本土品牌：飞猪、蚂蜂窝、穷游。用户关注内容：•微博平台最关注送礼活动，微信平台最关注景点推荐。•品牌活动有三宝：一，参与简单，奖品丰厚；二，借助明星影响力；三，结合节日热点。•最受用户关注的节日有三类：一，法定节假日，如国庆和中秋；二，经典外来节日，如圣诞节和万圣节；三，各类虐狗节，如214、七夕。微博适合开展有奖活动，微信适合传播攻略推荐内容微博平台的开放性更强，适合开展有奖活动，建立关注或转发的激励机制，扩大活动影响力；微信平台的长图文形式更适合传播攻略推荐内容，结合旅游相关的美景与美图，输出优质内容，赢得粉丝关注。官微运营人格化，通过用户参与培养死忠粉日常运营中擅用昵称和表情，通过有趣的互动话题塑造与品牌调性相契合的人格形象，增加用户参与，培养品牌忠诚度。比如蚂蜂窝是以UGC为主的内容平台，官微会自称“窝主”，叫粉丝“蜂蜂”，增加用户互动，加强平台粘性。品牌活动邀请旅行、摄影等相关领域的达人深度参与，可带来持续热度旅行达人可作为关键传播者，在前后期皆可参与宣传，充分发挥其在旅行爱好人群积累的影响力和号召力；摄影达人、文学达人可作为内容后备军，以精美的文字、图片、视频记录旅途，提供活动优质内容。第二部分品牌双微传播概览•品牌年度发文趋势•年度发文影响力趋势—BlueMC新一代营销工作平台—10品牌年度发文趋势56255059149739242641339437745439551016171421145814821375144915011317136116081503161105001,0001,5002,0002,5002016/62016/72016/82016/92016/102016/112016/122017/12017/22017/32017/42017/5品牌双微发文趋势微信微博•年度发文趋势稳定，微博占主导地位，月均发文1,475篇，超出微信两倍多。•本土品牌普遍比国外品牌活跃，发文数远高于平均水平。1651962955366595471,6712,6423,2273,8273,93767491291053385732331,2521,11960575705001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000BookingExpediaAgodaAirbnb携程去哪儿TripAdvisor途牛飞猪蚂蜂窝穷游品牌双微发文数量微博微信数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31注：Expedia微博从2017年2月开始运营，微信从2017年1月开始运营。Booking微信从2016年7月开始运营。单位：文章数单位：文章数微博月均发文=1,475微信月均发文=463品牌平均发文=2,084—BlueMC新一代营销工作平台—11年度发文影响力趋势100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0002016/62016/72016/82016/92016/102016/112016/122017/12017/22017/32017/42017/5微信文章影响力趋势•微博：8月和12月发文影响力最高，飞猪在暑期和圣诞的有奖活动引发高关注。•微信：8月发文影响力最高。尤其是TripAdvisor、蚂蜂窝发布的旅行攻略、景点推荐、趣味旅行故事等内容很受欢迎。100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,0002016/62016/72016/82016/92016/102016/112016/122017/12017/22017/32017/42017/5微博文章影响力趋势#我美我先飞#开学季送免费机票#我的圣诞心愿#有奖互动旅行攻略：比如《澳门吃住玩的轻奢升级版》景点推荐：比如《中国最美的40个地方，你家上榜了吗？》旅行故事：比如《你以为出国旅行都是开开心心吗？哼，才不是！》注：微博文章影响力：该指标用于评估微博文章的传播、互动等影响力表现。基于微博文章的转发数、评论数、点赞数等多个指标，并赋予科学的权重综合得出。数值越大，表示该文章在微博平台的影响力表现越好。微信文章影响力：该指标用于评估微信文章的传播、互动等影响力表现。基于文章阅读数和点赞数，赋予科学的权重综合得出。本指标可以有效减少微信平台10万+阅读数显示上限对数据统计的影响。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31单位：微信文章影响力单位：微博文章影响力第三部分品牌影响力排行榜•品牌双微影响力排行榜•品牌微博影响力排行榜•品牌微信影响力排行榜—BlueMC新一代营销工作平台—13品牌双微影响力排行榜排名1234567891011品牌双微影响力指数飞猪96.1蚂蜂窝自由行95.3穷游网94.7途牛旅游网94.6去哪儿网92.7TripAdvisor猫途鹰92.6携程旅行网92.5Airbnb爱彼迎88.1Expedia亿客行70.9Agoda安可达68.0Booking缤客63.8•飞猪在双微平台的综合影响力最高。•本土品牌的双微影响力整体优于国外品牌。注：双微影响力指数：该指标用于评估跨双微平台内容的传播、互动等综合影响力表现。基于微博文章影响力和微信文章影响力，并赋予科学的权重综合得出。数值范围0-100，数值越大，表示该跨平台内容的综合影响力越大。数据总量：文章共23,263篇数据来源：微博、微信数据周期：2016.6.1-2017.5.31—BlueMC新一代营销工作平台—14品牌微博影响力排行榜排名1234567891011微博昵称微博影响力指数粉丝数发文总数飞猪96.4502万3,227蚂蜂窝自由行95.2307万3,827途牛旅游网95.0313万2,642穷游网94.5285万3,937去哪儿网91.5207万547TripAdvisor猫途鹰91.063万1,671携程旅行网89.2463万659Airbnb爱彼迎88.3176万536Expedia亿客行72.00.2万196Agoda安可达60.315万295Booking缤客56.75万165注：微博影响力指数：基于微博文章影响力，经科学换算得出的数值范围在0-1