-饭店收益管理专题

现代饭店利润的新增长来源—收益管理收益管理的起源收益管理的理论起源于20世纪70年代中期的美国航空业。当时，航空公司竞争激烈，不少航空公司亏损或倒闭。80年代初，美国大陆航空、西南航空等开始运用收益管理理论指导企业经营活动，逐渐扭亏为盈。今天，经过近30年的不断探索和改进，世界上几乎所有成功的航空公司都在运用收益管理理论和收益管理系统（RM系统）。收益管理价值的体现---航空业收益管理系统每年给AA（AmericanAirlines）带来额外收益超过10亿美元。—SABRE集团副总裁TOMCOOK收益管理系统每年给美国大陆航空公司增加8亿-10亿美元的收入，占其总营业额的8%-10%。RM是大陆航空公司的利润源泉！(从赤字20亿转为次年盈利15亿）。--美国大陆航空公司的副总裁BillBrunger著名的收益管理权威RobertCossing在他的名著RevenueManagement-HardcoreTacticsforMarketDomination中指出：“运用了收益管理的公司,可以在不增加资本投入的情况下使营业额(Revenue)提高5%-15%。这通常意味着公司的利润将提高50%-100%。”收益管理的发展---20世纪90年代，收益管理的理论及其方法，开始被饭店业、汽车租赁业、航运业等服务企业所采用。YieldmanagementRevenuemanagement（RM）经过十多年的探索和改进，收益管理凭借先进的经营理念，完善的需求预测系统，全面而客观的评估标准，有效可行的实施手段，成为世界品牌饭店经营成功的法宝之一。21世纪，收益管理的理论及其方法开始被中国的饭店业所接受，成为中国饭店业未来的利润新增长来源。收益管理价值的体现---饭店业国际上,大家熟悉的假日、希尔顿、喜来登等饭店集团，均先后成立了收益管理部门，并开发了各自的收益管理系统。马里奥特国际饭店是最先开发使用收益管理系统的饭店。董事长兼首席执行官比尔·马里奥特曾说：“收益管理不仅每年为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理饭店。”收益管理的理念、方法与策略一、收益管理的理念二、收益管理的方法三、收益管理的策略一、收益管理的理念收益管理的理念、方法与策略1.什么是收益管理?即：在最合适的时间,以最合适的价格,把最合适的房间,销售给最合适的客人。---Selltherightproducttotherightcustomerattherighttimeattherightprice什么是收益管理?收益管理的宗旨，是通过对价格和出租率的控制，在不增加资本投入的情况下，使企业收益达到最大化。饭店传统的经营指标中国饭店传统的经营指标是客房出租率和平均房价。因此，经营者提高客房营业收入的办法不外乎两种：一是提高客房出租率；二是提高平均房价。讨论1：出租率最高的饭店表现最佳吗?饭店(200间)出租率Ａ100%Ｂ75%Ｃ50%讨论2：平均房价最高的饭店表现最佳吗?饭店(200间)平均房价Ａ$107Ｂ$149Ｃ$189饭店传统经营指标的缺陷饭店传统经营指标的缺陷是没有考虑房价与出租率的关系。单独的看,这些指标都无法正确判断饭店的经营效果。$100$50$11间50间100间价格与需求关系的一般市场规律售价销量$100$501间50间100间价格与需求的平衡点$2500$1001间50间100间售价房价$50销量50%销量什么是RevPAR（客房收益）？RevPAR=实际平均房价×客房出租率由于饭店客房产品的不可存储性，将出租率和平均房价结合起来，能更好地分析饭店的经营绩效，寻找出租率和平均房价的最佳结合点，从而实现客房收入最大化的目标。“收益是‘希尔顿’的生命，平均房价和客房出租率已被收益所取代。”--希尔顿饭店集团市场营销总监2.收益的衡量指标收益管理的理念收益的衡量指标•RevPAR=实际客房营业额/全部房间数=实际平均房价×客房出租率公式推算P总Q现*Q现Q总=P总Q总•RevPAR•=实际客房营业额/全部房间数•=实际平均房价×客房出租率公式推演实例1：A饭店有客房200间,公布房价200元。某日销售客房100间,平均房价160元，房费收入16000元。RevPAR=实际客房营业额/全部房间数=16000元/200间=80(元)或=实际平均房价×实际出租率=160元×50%=80(元)分析1:哪个饭店表现最佳?饭店平均房价出租率RevPARＡ$107100%$107Ｂ$14975%$112Ｃ$18950%$95两家饭店的年收益差比较饭店平均房价出租率RevPARB149元75%112元C189元50%95元B–C=(112–95)x200x365=17x200x365=124(万元)收益的衡量指标---比较分析收益率:=实际收入/潜在收入×100%=（实际平均房价×已售客房数）/（门市挂牌价×全部房间数)×100%或：=出租率×房价实现率=（已售房/可售房×100%）×（平均房价/门市挂牌价）×100%实例2：A饭店有客房200间,公布房价200元。某日销售客房100间,平均房价160元，房费收入16000元。则:出租率=100/200x100%=50%房价实现率=160/200x100%=80%收益率=出租率×房价实现率=50%x80%=40%分析2:哪个饭店表现最佳?饭店可供房出租率房价已售房Ａ500间80%$60200($75)(400)$75200B500间80%$60100($75)(400)$75300分析2:哪个饭店表现最佳?饭店实际收入潜在收入收益率Ａ$27000$3750072%Ｂ$28500$3750076%案例分析1：要调整价格吗？ABC饭店有200间客房，目前的客房市场销售价为$100，客房出租率为70%。如市场销售价调整为$110，预计实际出租率将下降到65%。问：是否要调整价格？案例分析1：要调整价格吗？如：(变化后价格x变化后出租率)/(变化前价格x变化前出租率1，则价格调整可行。例:(110x65%)/(100x70%)=71.5/701，则价格调整可行。案例分析2：要调整价格吗？ABC饭店有200间客房，目前的客房市场销售价为$100，客房出租率为70%。如市场销售价调整为$80，预计实际出租率将上升到90%。问：是否要调整价格？案例分析2：要调整价格吗？因为:(变化后价格x变化后出租率)/(变化前价格x变化前出租率）=(80x90%)/(100x70%)=72/701，所以:价格调整可行。收益的衡量指标--价格调整收益的衡量指标提供了一种全面客观的评估分析手段。它兼顾了出租率与房价两大要素，重点放在了两者的关系及最佳的组合上。当力图提高营业收入时，经营者可直接操纵的工具是价格。收益的衡量指标也为经营者的价格决策提供了依据。变化前价格同等收益出租率=价格变化前出租率x变化后价格如:价格变化后出租率同等收益出租率,则价格调整可行。案例分析2：要调整价格吗？变化前价格同等收益出租率=价格变化前出租率x变化后价格=70%x100/110=63.6%由于预计价格变化后的出租率65%同等收益出租率63.6%,则价格调整可行。讨论3:下面三家饭店的经营状况相同吗？饭店平均房价出租率客房收入收益率Ａ$92.0060%$11050055.2%Ｂ$85.0065%$11050055.2%Ｃ$79.0070%$11050055.2%收益的衡量指标–经营利润同等利润出租率价格变化前边际贡献=价格变化前出租率x价格变化后边际贡献(边际贡献=房价-边际成本)案例分析3：要调整价格吗？ABC饭店有100间客房，客房的边际成本为$20，目前的客房市场销售价为$100，客房出租率为70%,日营业收入为$7000。如市场销售价调整为$90，预计实际出租率将上升到78%，日营业收入为$7020。问：是否要调整价格？案例分析3：要调整价格吗？同等利润出租率价格变化前边际贡献=价格变化前出租率x价格变化后边际贡献=70%x（100-20）/(90-20)=80%78%（调整价格后的出租率）则价格的调整会导致客房经营利润的下降。案例分析3：要调整价格吗？ABC饭店有100间客房，客房的边际成本为$20，目前的客房市场销售价为$100，客房出租率为70%,日营业收入为$7000。如市场销售价调整为$90，预计实际出租率将上升到85%，日营业收入为$7650。问：是否要调整价格？案例分析3：要调整价格吗？同等利润出租率价格变化前边际贡献=价格变化前出租率x价格变化后边际贡献=70%x（100-20）/(90-20)=80%85%（调整价格后的出租率）则价格的调整会导致利润的上升。讨论4:不同类型饭店的追求应该一致吗?如果你是：(a)商务型饭店的总经理(b)度假或会议型饭店的总经理请分析：“较高的房价与较低的客房出租率”“较低的房价与较高的客房出租率”各自的优缺点。饭店总收益的衡量—损益平衡分析饭店业和航空业使用收益管理的最主要区别是：在饭店，客人还会对客房以外的其他产品进行消费；而飞机乘客在旅途中通常没有其他消费的机会。因此，饭店在分析客房收益时，还必须考虑饭店其他产品带来的收益。收益的衡量指标—损益平衡分析非客房总收入-非客房总成本(非客房收入)贡献率=非客房总收入非客房利润=出租率x客房数x人均日非客房消费x贡献率将客房收益与非客房利润的前后变化作比较,可判断总利润的变化情况，从而决定价格调整是否可行。案例分析4：应该选择哪个团队？团队客房数房价客房收入餐饮收入总收入A350间$95$33250$8750$42000B300间$85$22500$52500$75000案例分析5：你将怎样作出选择？某饭店共有200间客房。某协会要求以$80的价格包租饭店3天全部房间。该协会客人的消费能力很强，每人住店期间的其他消费预算也很高。但在这三天里，当地将有一场爵士音乐会，乐迷的团体预订和散客会使饭店以$120的价格取得90%的出租率，但以前乐迷在饭店的其他消费很少。你将如何选择？你的决定依据是什么？3.收益管理适用的条件接待能力相对固定产品价值无法储存固定成本大，可变成本小市场可细分，需求波动大可预售的产品二、收益管理的方法收益管理的理念、方法与策略饭店收益管理的主要方法1.房价限制2.差别定价3.时滞控制4.超额预订5.升格销售1.房价限制房价限制是饭店收益管理中应用最广泛的一种方法。经营者在准确预测未来顾客需求的基础上，确定开放或关闭低价房的时期；并根据供求关系的不断变化，相应调整房价。因此称为房价限制。房价限制的目的，是在需求低时，通过开放低价房谋求出租率的上升；在需求高时，通过关闭低价房谋求平均房价的上升。最终，使饭店收益达到最优。需求预测与房价限制门市价折扣价协议价一二三四五六日一二三四五六日门市价7_季节价6_公司价5_会员价4_团队价3_数值表示的房价行业价2_2.差别定价差别定价是饭店收益管理中技术要求最高、收益潜力最大的一种方法。经营者在区分顾客需求差异的基础上，通过制定差别价格体系，在满足不同顾客需求的基础上，谋求销量和收益的最大化。国内饭店传统的定价方法以成本为中心的定价方法：经营成本+目标利润=销售价格---没有考虑市场的需求情况饭店现行的定价方法单一平衡定价法考虑了市场情况，力图寻求需求与供给的最佳结合点。$100$501间50间100间价格与需求的平衡点$2500$1001间50间100间售价房价$50销量50%销量单一平衡定价方法的缺陷-无法适应快速变化的供求关系；-没有进行市场细分,没有挣到愿出高价的那部分人利润,也流失对价格敏感的那部分人利润。差别定价下的收益￥80收益:(80+60+40+20)x20=4000售￥60￥40价￥2020202020销量贡献差:4000–2500=1500x365=547500(元)收益管理指导下的差别定价进行市场细分制定差别价格体系不同客户对象不同预订方式不同销售季节不同客房位置不同服务方式收益管理带来的销售方法改革同类房间允许多种价格同时存在---假设