多样分化环境中的盈利之道

多样分化环境中的盈利之道新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革，以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。多样分化带来的挑战今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化。近年来，技术、信息、通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，但是向客户及企业进行营销却变得日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，都在勉力跟上市场形势的发展。为充分理解多样分化带来的全面影响，我们来考查一下无线通信市场。运营商过去依据人口特征，仅面对3类客户群。如今，他们面对超过20类需求导向和价值导向的客户群。该行业并不将生育高峰期出生的人视为单一群体，而是根据其使用倾向和产品需求进一步将他们划分为6或8个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费与后付费通话计划；亲情计划和夜晚-周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话与音乐电话，等等。分销接触点数量从原来的3个增加到10个以上，包括企业直属商店、共同经销商与专营经销商、电话营销机构、关联合作伙伴及互联网。由于为客户提供量身定制的服务捆绑，使得价格点达到了500,000个以上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销以及其他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的优势正面临冲击。本文介绍了《麦肯锡季刊》推出的新书《多样分化环境中的盈利之道》，该书探讨了在当今日益复杂的市场环境中，随着客户群的日益分化、传统媒体效力的减弱以及分销接触点的持续增加，企业应如何应对挑战。点击此处欣赏本书音频版。无独有偶，“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）产业的情况也不例外，比如包装消费品、医药、零售银行、邮件与包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化在不同行业中表现不尽相同，但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。客户群的两极化与分散化。在汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端与低端市场的收入增长速度高于中端市场（图1）。同时，在空运和特种化学品一类的“企业对企业”（B2B）市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额外费用，变得日益精明。“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）企业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中的一个只会发展缓慢或停滞不前1。此外，在许多“企业对消费者”（B2C）产业中，民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。更多的销售和分销接触点。随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多的销售和服务方案，商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界，也使“企业对企业”（B2B）买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此一来，这些商家便使客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。甚至在维修行业这样的基础行业，新技术使各企业能够提供更多的即时渠道，例如网上订购和零配件现场自动售货机等。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的一切需求，势必对盈利带来不利影响。多样分化的传播媒介。广告数量正急剧膨胀，例如在德国，电视商业广告的数量从1991年的40万则猛增到2001年的250万则。要在这种混乱状态中胜出的确很难，而且会越来越难。日益攀升的广告成本、不断分化的电视观众以及数码摄像机的大行其道，导致电视广告效用降低。预计到2010年，电视广告的效用可能仅仅只有1990年的35%。直销行业也面临类似的情形。对“企业对企业”（B2B）营销来说，虽然当前趋势的影响很难衡量，但由于媒体的激增使得传统营销方式（包括活动赞助和行业杂志）的有效性受到冲击，这种影响很可能相当巨大。其他可供选择的方式，如互联网、病毒式营销和植入性营销，显示出了广阔的发展前景。对某些类别的产品而言，横幅广告和网上视频在打造品牌知名度方面比传统的电视广告更具有成本效益。但这些方式的规模还不足以填补传统型“重量级”媒介所留下的空缺。因此，只有当商家能驾驭复杂的多元化媒体组合时，广告才能取得预期效果。为应对多样分化，商家致力于开发新品牌、制定新的客户群管理战略和设置客户群经理、新渠道项目经理，以及最近制定出发展互联网和病毒式营销等传播媒介和方式的战略。这些应对措施不仅增加了成本，而且也带来了诸多问题：客户群之间、渠道之间的不一致导致客户满意度降低；每个新团队只关注执行自己那一部分的营销计划，对客户需求的洞察力减弱；由于组织整体上对竞争环境和市场变化反应迟钝，敏捷性也随之降低。要想应对多样分化并从中获利，需要更完整的解决方案，这就要求对营销战略、执行和组织进行彻底的重新评估。随着营销环境的分化，企业需要甄别、区分客户群体和渠道机会，并将资源分配给最具吸引力的客户群和渠道机会。因此，众多商家将不得不全面调整其品牌、增长、销售和服务战略。为了在多样分化的复杂环境中寻求增长，同时避免复杂性迅速增大和规模经济的优势被削弱，营销组织也需要在定价、客户群管理和促销支出等方面提高执行的一致性和协调性。所有这一切给商家带来的变化是空前的：这是营销过程、角色和能力的真正转变。多样分化与营销战略处在复杂的多样分化环境中，商家能否实现盈利增长，取决于能否有意识地将资源配置给真正具价值的良机，后者存在于不断扩大的客户群数量、分销渠道和产品类别这三者的交汇点。然而，努力的结果常常不如人意。许多商家向市场投放新的品牌或子品牌，试图满足客户的各种不同需求，但它们常常获益甚少，而且还面临复杂性日益增加和品牌影响力减弱的困扰。其他商家则提供了多样分化的销售和服务接触点，这样一来它们的基本交易成本过高，无法与那些专门提供低端产品和服务的企业竞争，二来它们难以与那些专门提供高端解决方案的企业抗衡，这就使得它们很容易在市场竞争中落败。在零售银行业等诸多行业（图2），客户满意度实际上下降了，因为客户在面对多种渠道时无所适从。这些问题可能看来毫不相关，但都反映了一个共同的战略性问题：面对多样分化，企业采取孤立、整合度很低的措施使得它们难以甄别最有价值的机会，无法以高成本效益方式来分配人力和财力资源以抓住这些机会。只有加大品牌、增长、销售和服务战略的整合力度，企业才能一以贯之地应对多样分化带来的挑战。品牌战略汽车、医药和白色家电等行业的品牌剧增导致企业走向了品牌战略的两个极端：一个极端是每个增长机会仅用一个品牌，另一个极端是转向一个大品牌，但品牌的宽泛性往往使其难以到达目标客户。在多样分化的环境中，正确的品牌战略是：减少在单个品牌活动上花费的时间，集中精力处理整体品牌组合的决策。成功的品牌组合方法要求企业剔除某些品牌，确立可以打入不同客户群或业务单元交叉区域的强势品牌：例如，宝洁公司在过去六年里逐步淘汰了1,000多个品牌，IBM则成功地将其核心品牌从硬件扩展到了服务领域。积极的品牌组合管理要求确立各品牌的角色、相互关系和界限，这对不断调整品牌战略的正确方向至关重要。增长战略在当前的市场营销环境下，有价值的客户往往集中在客户群、渠道及产品类别交叉的地方，而刺激增长的战略很大程度上就依赖于对这些客户的偏好和行为的洞察。集中化的市场调研团队在这些交叉点的深耕力度不够，难以获得有价值的数据，无法整合这类信息将其转化为真知灼见，或是将这些洞见转化为针对具体渠道、具体产品类别或具体业态的活动。商家需要构建一个洞见网络，其各部分相互关联，包含大量来自内部和外部的数据，一经整合即能产生独有的优势；以及可以提供必要的数据并协助分析数据的业务伙伴。美国运通和美国第一资本金融公司（CapitalOne）等知名信用卡公司都从外部购买客户数据，并将这些信息合并到现有的信用卡使用情况数据库中，从而建立了翔实丰富的客户档案。强大的洞见网络也会整合定性研究或实证研究，以增进企业对客户的了解。例如，针对行业中所谓的“不遵医嘱”现象，即病人不服用医生为他们所开的药物，一些制药公司用情境式访谈的方法来获得突破性见解。洞见网络明察秋毫，但要让洞见能够帮助企业对不同机会进行优先排序，企业必须重新调整品牌与销售规划、新产品开发和营销投入流程，在关键决策中利用这些洞见。销售与服务战略许多行业中的企业虽然扩大了销售和服务渠道，但客户满意度仍然不断走低，低成本专业企业与拥有高端解决方案的企业的竞争冲击仍无法避免。为什么？这些企业分配销售和服务资源的方式相对统一，无论客户多么想与销售或服务供应商互动，无论客户多么有利可图，各渠道和客户所得到的资源都与它们的规模成正比。在分销渠道不断分化的情形下，这种做法是有问题的，因为这很容易使客户混淆不同供应商的区别并将它们相互比较。企业必须重新确定其销售与服务资源的配置策略。首先它们应该确定，对于每一类型的互动，客户需要何种层次的支持，比如，通过评估客户偏好，或者当客户需要基本服务或需要销售拜访时，他们是更愿意出钱获得上门服务还是电话服务。对涉及所有客户的互动，企业需要一个高品质、低成本的销售支持与服务平台。这一精益业务平台一般包括客户热线、订单处理系统以及企业反复使用的核心销售支持功能（如经常使用的销售资料）。当客户认为额外的销售或服务支持物有所值时（图3），建立客户化模块（高端多功能团队）也很有必要。这些模块可能包含行业专家团队、解决方案开发团队以及专门开发新客户的“客户挖掘”团队。如此一来，企业对客户需求的分散化和销售与服务接触点的多样分化便有了更多应对选择。多样分化与营销执行新战略要求执行过程有序协调，即针对企业寻求发展的那些客户群、渠道、业态和产品类别，执行一致的、高成本效益的营销计划。但在很多企业中，为确保给予新客户群或渠道充分关注，增设了一些经理。这些经理各自为政，建立网站，聘请广告公司，在公司品牌定位的基础上发展自己的版本，还建立自己的评估系统。多样分化滋长了不一致性，结果导致成本上升，复杂度提高，以及客户的无所适从。此外，营销总监和全球品牌经理等高级营销主管发现自己无法快速获取不同业务部门、地区、渠道和客户群的有关财务业绩、客户满意度或品牌健康度的可比信息，为此深感沮丧。毋庸置疑，在当前市场环境下，对客户群和渠道分而治之是卓越营销的要求。但不协调的去集中化或官僚式的集中化本身都不足以应对多样分化。我们需要的是一种全新的方法来定义“我们如何营销”，这反过来又会促进不同大客户群和渠道的系统、流程、模板、工具和绩效管理技术的发展。最终的所得远非一套松散的指导方针，而是一个真正的商业运营系统，该系统有助于消除内部不合理的复杂度，确保最佳实践得以快速推广，使企业能够对市场变化做出快速反应。商家需要这种一致性和协调性来应对执行挑战，因为多样分化对品牌管理、大客户、营销投入、定价和客户细分等带来了影响。以下3个例子将会说明这些好处。定价的一致性产品和媒介的数量在日益增长，企业为应对这种局面，维持定价和传播战略的一致性，必须同时管理数千种价格点，有些情况下甚至达到数百万种。即便运用一流的方法来分析和改进定价的公司，也常常以失望告终。原因是传统的管理方法根据职能和地域来划分定价决策权，而这在如今复杂的环境中已然不够。因此，多样分化提出了以下要求：一是新的定价方法，要求定价过程和业绩标准必须高度透明；二是建立跨品牌、渠道和客户群的统一定价系统；三是通过核心定价团队实现组织平衡。该团队将整合全公司的定价模式，但并不参与制定具体决策。在很多情况下，这一新方法需要公司对日常定价决策方式做出重大变革，并需要调整各个系统、组织角色和职责、业绩指标以及激励机制。客户群管理的一致性由于市场分化和分销渠道增生，使得客户群更加变化不定，客户群的价值变化也更为普遍，因此客户群管理就显得日益重要。客户关系管理(CRM)及其他技术的进步有助于商家维持客户计分卡并及时整合。尽管如此，模式化的管理和职能条块分割使许多企业无法一以贯之地对客户群内部和客户群之间的动向进行评估、了解和集中管理，更不