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盘点与展望--解释中国媒介的经营改革走向北京广播学院广告学院教授黄升民一、盘点2003年媒介经营广播竞争，台湾经验音乐之声的试验：低成本，易扩张都市之声的试验：争夺都市人群作为一个所谓“弱势媒体”，经过非常简单的策略调整，获得了很大的市场成果。所谓台湾的经验，其实是把原来国际通用的、台湾实践证明有效的做法套用过来，结果大获成功。•适应了新的城市消费•市场细分的可能性•低成本运作•伴随性媒体优势2003年部分海内外资本介入广播经营情况表广播频率合作对象合作内容中央人民广播电台音乐之声北京环球七福广告公司投资2000万元左右，介入音乐之声广告经营中国国际广播电台HitFM88.7维珍亚洲电台频率定位设计，其他不详中央人民广播电台音乐之声博瑞传媒上海神兵天将传播机构投资600万元广告等经营业务国内10余家地方广播频率台湾远传公司经营地方电台的三资广告业务杂志市场风平浪静01－02年投资高峰的回落；杂志没有规模不能够赚钱过分的期许其实往往落空。杂志市场原来就是“小广告、大杂志”，或者，“大广告，小杂志”。杂志的市场，定位不好把握，主观的定位战略，会导致经营者走向歧途。编号主办地期刊名称首期发行量（万册）1新华社半月谈（包括内部版、时事资料手册）4802广东第二课堂（半月刊）4123上海故事会3704甘肃读者（包括上半月、下半月、乡村版）5105广东家庭3826中宣部时事（中学生版）3277湖北知音（包括上半月、下半月）4508山东当代小学生（半月刊）1159广东家庭医生16010湖北小学生天地17011浙江小学生时代16512广东支部生活14713广东少先队员15614浙江中学生天地13915国税局中国税务13116团中央青年文摘14017辽宁小学生优秀作文10018辽宁共产党员10219农业部农民文摘14020广东人之初11221党中央求是10122黑龙江党的生活10623中国证券市场研究设计中心证券市场周刊资料来源：《期刊市场》报纸的跨地区突破《京华时报》之后《新京报》、《东方晨报》等都市报的试验其实，报纸和杂志也是存在同样的倾向。没有大报，只有都市报，这是和报纸的经营模式相对应的：发行不能够赚钱，只好依靠广告。于是，低发行，高广告的想法就有了市场。报纸的卖点靠什么？地域性的报道只是把市场越做越小，很难达到所谓全国大报的影响力。报纸投资也同样存在泡沫。2003年北京都市类报纸的广告市场成长表11.6819.4422.3832.74估计超过40亿元0.010.020.030.040.050.0RMB亿元1999年2000年2001年2002年2003年03月北京青年报11595.33492.804月北京青年报13851.28558.305月北京青年报5562.58230.906月北京青年报11560.16457.001月北京晚报11578.97722.202月北京晚报7395.25489.503月北京晚报11937.05807.504月北京晚报14535.2931.605月北京晚报8000.16466.906月北京晚报11123.92688.701月北京娱乐信报1500.75284.702月北京娱乐信报1141.59212.503月北京娱乐信报2604.63398.404月北京娱乐信报3237.87475.105月北京娱乐信报2048.48282.302年7月-03年6月北晚36.6%北晨7.4%京华13.4%信报7.7%北青34.9%0.05.010.015.0亿元北青北晚北晨京华信报图4 各都市报广告增长情况01年7月-02年6月02年7月-03年6月2003年各都市报的广告增长情况24%合4800万元青鸟华光北大文化京华文化传播公司经营《京华时报》北京中肯联合传媒文化公司经营《中国青年报》上海青年传媒公司经营上海《青年报》江苏盛世网络公司经营网络游戏等业务50%合2500万元49%合980万元30%合2400万元80%合1.6亿元30%青鸟华光投资经营平面媒体示意图电视的新旧交替省级卫视联盟上海试点：东方卫视、第一财经央视改版数字电视收费频道启动新旧模式的交替、冲突最为明显。广电的出路在哪里？传统的广告收入成就了电视，也引导电视走向没落。2003年广电总局批复的46个有线数字电视试点46个试点试点单位4个直辖市北京市网、上海市网、天津市网、重庆市网6个省福建省网、江西省网、陕西省网、吉林省网、河北省网、安徽省网16个省会城市（20个有线电视网）南京市网、杭州市网、沈阳市网、济南市网、武汉市网、石家庄市网、合肥市网、太原市网、广州市网、广东省网（广州市）、南宁市网、广西省网（南宁市）、长沙市网、湖南省网（长沙市）、兰州市网、甘肃省网（兰州市）、四川省网（成都市）、贵州省网（贵阳市）、宁夏省网（银川市）、新疆区网（乌鲁木齐市）4个计划单列市青岛市网、深圳市网、大连市网、宁波市网16个地级市苏州市网、无锡市网、常州市网、南通市网、盐城市网、绍兴市网、温州市网、嘉兴市网、湖州市网、淄博市网、梧州市网、佛山市网、绵阳市网、衡阳市网、孝感市网、大庆市网(资料来源：国家广电总局)广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费广播）业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间付费广播中央人民广播电台外国古典音乐全国2003年9月1日中国民族音乐全国2003年9月1日小品相声全国2003年9月1日评书全国2003年9月1日中国国际广播电台英语新闻音乐全国待定北京广播影视集团戏曲广播全国2003年11月1日爵士音乐全国2003年11月1日(资料来源：国家广电总局)业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间付费电视中央电视台电视剧场全国2003年9月1日时尚音乐全国2003年9月1日京剧经典全国2003年9月1日足球全国2003年9月1日城市体育全国2003年9月1日卫生健康全国2004年1月中央人民广播电台家庭健康全国2004年5月8日电影频道中心家庭影院全国2003年9月1日北京广播影视集团车迷全国2003年11月1日考试在线全国2003年11月1日四海钓鱼全国2004年1月1日亲亲宝贝全国2004年1月1日动感音乐北京市2003年9月1日京视剧场北京市2003年9月1日爱家购物北京市2003年9月1日广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费电视1）(资料来源：国家广电总局)广电总局已批准开播的数字电视节目频道（付费电视2）业务类别开办单位频率名称播放范围开播时间付费电视上海电视台动漫秀场全国2003年12月1日游戏风云全国2003年12月1日全纪实全国2003年12月1日东方财经全国2003年12月1日辽宁电视台游戏竞技全国2003年11月1日江苏电视台靓妆全国2003年11月1日天津电视台天视家居全国2003年11月1日吉林电视台吉祥购物全国2003年12月28日山东电视台收藏天下全国2003年11月1日欢乐童年山东省2003年12月1日居家购物山东省2003年12月1日齐鲁剧场山东省2003年12月1日(资料来源：国家广电总局)(资料来源：国家广电总局)网络媒体复兴新媒体在盈利的同时，越来越向传统媒体的盈利模式看齐。主要行业网络广告支出情况二、媒介经营研究的思路与焦点两个角度：1、媒介经营的发展过程；2、我们的研究发现。媒介商业化流变：1、70年代末－80年代中期：事业单位，企业管理：以广告经营弥补财政的不足；2、80年代中期－90年代初期：经营收入超越行政拨款；3、随经营规模的扩大，需要突破原来的管理约束：产业化现象；4、90年代中期：集团化。市场经济过渡；媒介集团化、资本运营；文化体制改革。研究视角：1、广告与媒介（80年代－90年代初期）2、营销学的展开（90年代初期）；3、产业化：管理体制（90年代中期）；4、资本与媒介（90年代中期）；5、国际市场与国内市场（90年代后期）；6、集团化问题（2000年开始）；7、数字电视问题（2000年开始）。关于媒介研究广告市场与媒介媒介经营与产业化问题媒介与资本/国际化问题媒介集团化问题1997：《媒介经营与产业化研究》中国体育报、广州电台1999：《国际化背景下的中国媒介产业化透视》媒介购买公司、海外媒介集团2001：《中国广电媒介集团化研究》海外媒介集团、内地媒介集团2002：中国电影产业研究数字电视的市场与经营研究中国电视市场报告中国广告生态环境研究中国广告主研究事业型企业化产业化集团化1、数字化压力•更加丰富、多元•更加方便、低廉•媒介融合3、制度创新压力•管理体制的老化•内部机制疲劳…2、国际化压力•WTO游戏规则•市场开放…关于产业化，回避或者模糊只能耽误自己的时机。•媒介发展史表明，技术革新往往是产业变动的启端；•数字技术给媒介带来颠覆性的革命：频道剧增、媒介融合和管理体系的变革；•所谓国际化，其实是数字化的一种市场表述；•废除市场壁垒：允许媒介间的融合：产品间的融合，行业间的融合，区域间的融合;•产业兴衰的动力源：资本流动的逐利性。Multimedia(多媒体）产业结构图基础设施Infrastructure内容Contents平台Platform数字电视资本为什么追逐媒体？广告业广播电视业出版发行业195家上市公司总市值4524亿美元平均市盈率57倍（股市平均市盈率20倍）美国：广告与传媒业2001年10月数据行业上市公司数市值市盈率广播电视业843570100广告业5032740出版业6162712整体传媒195452457媒介为什么需要资本？2002年广告费总额为903亿元媒介市场推算：1800－2000亿元？中国有线电视：2000亿元投入100亿元，可以盘活5000亿元存在一个大市场催生若干大媒体报业集团地方广播电视集团(六大集团）中央广播电影电视集团资本与媒介合流一，合作。资本以不同途径渗入媒介的经营领域，共存共荣；二，上市。媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取经营资本；三，投资。是允许行业外大资本投入媒介经营。数字电视突破瓶颈；贝塔斯曼的合作成功；文化体制改革的提出。在众多的经营事件之中，以下的三件事情最耐人寻味：贝塔斯曼中国之路◆1993年11月，德国前总理科尔首次访华，贝塔斯曼作为访华团成员之一来到中国。◆1994年7月，上海外商投资委员会批准贝塔斯曼集团和上海新闻出版局直属的中国科技图书公司合资成立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。◆1995年3月，获得由上海新闻出版局颁发的允许以俱乐部方式进行图书发行的批准证书。◆1996年2月，获得由上海音像管理局颁发的音像产品经营许可证。◆1996年5月，贝塔斯曼音乐集团中国公司北京办事处成立。◆1996年11月，第一个贝塔斯曼书友会会员中心在上海开张。◆1997年1月，贝塔斯曼书友会正式成立。◆1998年11月，贝塔斯曼中国投资有限公司北京代表处成立。◆1999年2月，贝塔斯曼亚洲出版公司在香港成立。◆2000年9月，上海古纳亚尔管理咨询有限公司成立。◆2001年3月，贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处成立，取代了原贝塔斯曼中国投资有限公司的注册。◆2002年1月，与榕树下结成战略合作联盟。◆2002年9月，古纳雅尔中轻（北京）出版顾问有限公司成立。◆2002年10月，贝塔斯曼中国控股有限公司在上海成立代表处，取代原北京代表处。◆2002年12月，与北京21世纪锦绣图书连锁公司合作，推出北京地区第一家贝塔斯曼书友会会员中心。◆2003年3月，原贝塔斯曼书友会网站和BOL合并以增强贝塔斯曼在网上分销力度。◆2003年9月，取得由国家新闻出版署颁发的有关贝塔斯曼直接集团与北京21世纪锦绣图书连锁公司成立合资企业的批准证书。贝塔斯曼直接集团中国区主要业务DirectGroupChina客户服务Direct-to-Customer贝塔斯曼书友会BookClub亚洲出版公司（香港）AsiaPublishing（HK）榕树下Rongshuxia战略伙伴StrategicPartner内容提供Content21世纪锦绣图书连锁21StCentury贝塔斯曼在线BOL1、广告市场问题；2、媒介特殊性问题；3、经营集团化问题