微博客传播特性及盈利模式分析

微博客传播特性及盈利模式分析《新闻记者》供稿文/卢金珠2010年03月30日14:11来源：人民网-传媒频道以饭否等一批专业微博客网站兴起为起点，以新浪推出微博产品为市场引爆契机，现在微博客已经成为中国互联网上最为流行的产品之一。虽然诞生时间不长，在将来微博客的整个发展史上可能刚处于导入期阶段，但微博客的发展和流行，迄今可以说已经历了五个关键阶段：一、微博客鼻祖推特(Twitter)在2006年3月由blogger.com的创始人伊万??威廉姆斯（EvanWilliams）推出，在中国则以饭否2007年的流行为代表，第一批的中国微博客用户多为Twitter和饭否等网站的用户。二、2009年初，微博客在国内突然又爆发了第二次浪潮，“翻开各大主流的中文报纸、杂志，无不在探讨Twitter这种新型的社交平台。而国外的媒体更是不遗余力地对Twitter唱起赞歌，甚至学术界也在猛捧Twitter。资本市场也在虎视眈眈，包括传媒巨头默多克都在密切关注着Twitter的一举一动。”??三、2009年上半年之前，在国内活跃的微博客网站，是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站。但由于网站内容管理等诸多问题，国内微博客代表网站饭否在2009年中开始无法访问，Twitter访问也受到限制，微博客在国内的发展似乎蒙上了一丝阴影。四、2009年下半年，新浪开始推出微博产品，还在内测阶段时，就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注。新浪微博以名人为切入口，短期内迅速扩张，并获得了业内好评，现在已俨然成为中国网站微博产品的代名词。五、2010年初，搜狐、网易已在积极内测自己的微博产品，人民网也于2010年1月开始内测人民微博；而2010年1月，国内知名网站程序提供商康盛创想推出微博系统的测试访问，名为“康盛微博CTTBeta版”的建站程序宣告上线。接下来，在门户网站的带动下，微博客极有可能成为各类网站的标配产品，独立的微博客网站所面对的生存环境将更为恶劣。微博客的传播特性“这年头，没个围脖，还真不好意思跟人打招呼”——这句新浪微博略带调侃意味的宣传语，道出了微博客在网络传播和人际交往方面的价值。与电子邮件、手机短信、即时通讯工具等产品相比，微博客有着自己独特的优势或特点：表1：微博客与其他产品相比的特点和优势没有一种媒介形态是万能的，上表简单列举了微博客与之前6类产品各自的特点比较，在一些方面各产品都有自己独特的优势。但综合来看，微博客有着较强的产品优势，尤其在用户参与方面，随着手机互联网的发展，微博客将拥有广阔的发展空间。综合起来，笔者认为，微博客具有如下几个传播特性：1.单一性微博客的基础功能特别单一：一句话描述用户当下的心情、状态、所见所闻所想，符合“小即是美”的哲学，这也是其受到追捧的原因之一。在信息泛滥的数字化时代，浮躁的社会和忙碌的生活让人们越来越难以停下脚步。WEB2.0时代第一个典型代表博客写作都显得过于正式和繁琐，而微博客所推崇的随时随地、自由自在的风格，正是给这一时代的人们提供了一个绝佳的平台。2.碎片化“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象说法。“所谓‘碎片化’，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块……就传播的影响力而言，以往依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而‘号令天下’的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介（如博客、BBS等）的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”??在这里我们借用这个概念，因为基于“单一性”特征和140个字符的限制，微博客所生产、传播的信息，也具有碎片化特征：微博客的内容多数是个人琐碎的生活细节，或新闻、事态的滚动进展，每一条单独的内容，都只能表达有限的信息，呈现出“碎片化”的特征，甚至出现“口水化”的趋势。但另一方面，“奇妙的是，尽管信息已经高度碎片化，但是它们能自发组织、完成对某个事件的完整报道和传播,也能够记录一个普通人生活中所有的点滴，以至于整体看下来，似乎是一部由俳句组成的个人史。”??3.开放性开放API（OpenAPI）是SaaS（SoftwareasaService，软件即服务）模式下常见的一种应用，网站的服务商将自己的网站服务封装成一系列API（ApplicationProgrammingInterface，应用编程接口）开放出去，供第三方开发者使用，即开放API。以Twitter为代表的微博客对用户开放API，超过3000种的Twitter应用都是用户根据公开的API开发而来的，这些第三方应用反过来又增强了Twitter原有平台对用户的吸引力。国内其他微博客网站一般都陆续开放了API，而新浪微博刚推出时，是完全封闭的微博客网站，不支持API和新闻聚合器(RSS)，之后推出了基于个别合作方的博客挂件移动客户端。4.整合性基于开放性特征，微博客能够整合各类工具，表现出强大的兼容性，用户可以通过各种方式来更新自己的微博客：手机短信、桌面客户端、在线更新、即时通讯(IM)，甚至可以通过输入法更新微博客。但目前国内微博客网站之间的开放、互联仍然遇到一些竞争障碍，比如腾讯滔滔曾经屏蔽过饭否的QQ机器人，饭否又曾屏蔽过叽歪和嘀咕的用户，相互之间的互联互通无法真正实现。尤其值得注意的是，微博客通过手机短信这一渠道，真正实现了信息发布的随时随地。Twitter的聪明就在于把PC平台和手机平台连接得很自然，手机成为首选平台也很自然，不用去教育用户，因为服务的性质决定如此，不这样就享受不好这个服务。从这个意义上说，Twitter可能是网络史上第一个真正的基于手机的基础性互联网服务。??5.实时性所谓“实时网络”，指的是发生在网上的实时社交活动，Twitter就被称为实时网络的代表。“Twitter上的信息有一个明确的时间轴，当你在上面搜索时结果呈现的绝对是最新的信息，而这一点以搜索大网站为己任的Google可能永远不能精准做到。”??微博客的这一特征，已经引起了搜索引擎的高度关注，Google在2009年底已经推出英文版的实时搜索功能，而百度最近推出的i贴吧产品，与微博则有着一定的差异，可以看作是百度在实时搜索方面的尝试。6.跟随性这一特征被形象地比喻为“背对脸”。就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。这一特征，反倒是WEB1.0时代的广播模式，即follow（跟随）模式。这一特点，与QQ、MSN等即时通讯工具相比似乎互动性弱了一些，但其实各自有着自己的优势：即时通讯工具信息交流的双方，必须是好友关系或在同一个群组之中，信息交流和期望回复的迫切性较强；而微博客不强调好友关系，跟随者可以单向关注某一微博客，而被关注者可以不去理会跟随者，对跟随者的评论可以自主选择回复与否。如果把一个微博客看作一份报纸，则其跟随者的多少，可以看作这份报纸的订阅用户。微博客报纸所发布的信息，被自动发送到跟随者的报箱中，而网络技术的发展，还可以实现这份报纸一对一或一对多的与订阅用户的交流。这一特征，为粉丝圈、品牌圈的建立创造了高效的传播平台，也将是微博客核心商业价值之一。微博客盈利模式分析也许对包括Twitter在内的微博客来说，盈利模式是近期内不用太过操心的问题，如何做大规模、优化用户体验才是眼下最关键的事情。但盈利模式迟早会成为微博客最为关注的问题之一，笔者认为，微博客主要的盈利模式，可能会包括如下几类：1.短信分成这是微博客目前看来可能最简单、最容易实现的收入来源之一，大量的用户通过手机短信和彩信发布微博客，当用户数量足够庞大导致短信费用足够可观时，微博客运营网站完全可以凭借用户优势，与运营商洽谈收入分成。2.广告这是最传统的一种模式，一个平台只要积累了足够的用户和流量，就具有了广告价值。以Twitter为例，其目前全球网站综合排名第12位（2009年11月~2010年1月平均），2009年11月全球独立用户访问量为6030万，这个数据，已经具有足够的广告价值。3.品牌服务使用微博客的不仅仅有网民个人，也有各类企业。无论是个人还是机构，都可以借助微博客网站的平台来宣传自己的品牌，而这一需求则为微博客商业价值的延伸奠定了基础。而微博客所具有的互动、整合等产品特征，加上网站强大的运营推广平台，又为品牌网络营销提供了强大的支撑，微博客网站完全可以通过为品牌提供一揽子服务获得收入。举个例子，新浪微博目前针对名人和媒体机构等推出的V认证服务，完全可以复制到企业领域：一旦针对企业微博客营销的产品服务体系研发成功且时机成熟，则可以在企业缴费的基础上，对企业进行实名认证（例如在企业微博客名称上加上V字母或A字母）。这些被认证的企业，则类似于拥有了淘宝的星级认证。目前，Twitter已开始尝试针对部分商用户提供VIP服务，相信这一模式将来也会成为微博客的收入来源之一。4.电子商务电子商务可以看作是“品牌服务”的一个分项，由于电子商务整体上已经拥有了庞大的市场规模，而且本身具备较为完整的产品体系，因此在这里笔者把它单独列出。微博客网站能为品牌提供的一揽子打包服务，从技术角度可以有多种可能，但适合微博客产品特性、并受到网友欢迎的，将只是部分功能。其中，电子商务似乎是比较典型的一种。通过微博客的平台，企业得以与网民建立互动关系，这首先就为消费者在诸多商家中寻找适合的一家奠定了基础。5.虚拟产品微博客用户不仅可以通过购买虚拟产品来装扮自己的微博空间形象，还可以通过参与一系列的在线游戏进行虚拟交易，或者享受高级别的产品模块服务。而网站则会通过提供虚拟产品和服务获得收入。如上五大盈利模式，只是笔者对目前微博客发展的初步认识。也许，随着微博客用户的爆发式增长和微博客产品研发的不断深化，新的产品和服务将不断涌现。而最适合微博客的商业模式也将被开发，相信微博客还会有更为宽广的市场道路。微博客可能给传播环境带来的变化互联网的出现改变了媒体传播的格局，一方面，门户网站和各地新闻网站通过整合传统媒体的内容资源，为网民提供了快速、全面的信息服务；另一方面，互联网也日益成为传统媒体寻找新闻线索和内容来源的巨大宝库：WEB1.0时期的典型代表是论坛，WEB2.0时期的典型代表则是博客。直至今天，这两大平台仍在为传统媒体提供着丰富的内容：传统媒体从论坛中发现新闻线索，再进行深入挖掘；而新闻当事人、网民评论家则直接通过博客发布事件进展、新鲜热评，并被传统媒体广为引用。从传播的四种类型角度进行分析，微博客在四种传播类型上都有其用武之地。第一，微博客用户记录自己状态、想法的过程，是一种典型的自我传播，类似日记的功能；第二，“你在做什么(Whatareyoudoing)？”的定位，又决定了微博客内容希望与别人进行分享，跟随与被跟随的过程，可以看作一种虚拟的人际传播；第三，微博客的跟随性特别便于组织之间传递信息，伊朗大选期间民众通过Twitter发动游行的案例，充分证明了微博客在组织传播方面所起到的作用；第四，一旦某位微博客作者拥有了大量的跟随者，这时他所发布的信息，就具有了大众传播的特性，可以一对多地快速传遍所有的跟随者，微博客的威力开始显现。目前，微博客的商业价值还没有被充分开发，显现更多的仍然是信息传播工具属性并兼具一定的媒体属性。但微博客作为一个新的交流互动平台，正在受到越来越多人的青睐。相比博客而言，微博客使用更加简单，用户所付出的单位成本、精力投入都更少，写作门槛更低，用户扩展更为迅速，为可能实现的媒体信息传播积累了庞大的通讯员队伍。同时，整合各类工具尤其是手机短信的优势，微博客具备了实时传播的特性，在面对突发新闻事件时，微博客的报道速度往往能领先于传统媒体。例如在迈克尔??杰克逊逝世还未经证实之前，已经有大批歌迷赶到他就医的洛杉矶加州大学医院，原因就是Twitter上的消息传播。从这个角度来讲，即时性是微博客作为媒体传播最显著的特征。微博客碎片化的内容特征，使得它的优势主要体现在对突发事件的第一时间报道方面（或许再加上后续简短的跟踪报