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第五章房地产价格策略第一节房地产定价的程序和步骤步骤1.选择房地产定价目标；步骤2.选择房地产定价策略；步骤3.选择房地产定价方法；步骤4.决定楼盘的平均单价；步骤5.决定楼层垂直价差；步骤6.决定楼层水平价差；步骤7.选择楼盘付款方式；步骤8.选择楼盘调价策略。主要内容第二节房地产定价目标第三节房地产定价策略第四节房地产定价方法第五节房地产均价的确定第六节房地产的垂直价差第七节房地产水平价差第二节房地产定价目标定价目标是整个价格制定工作的灵魂。房地产定价目标可以归纳为追求利润最大化、追求市场占有率最大化、树立企业形象、加快资金周转速度等几种不同的形式。第二节房地产定价目标一、利润最大化这是许多企业的定价目标。当该楼盘独特性较强，不易被其他楼盘替代时，可采取高价定价方法。一般的企业应更多采用低价策略，通过薄利多销来吸引顾客，从长远和总体利益看，企业也有可能获得最大利润。第二节房地产定价目标二、市场占有率最大化市场占有率是指一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额。一般而言，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。第二节房地产定价目标三、树立良好的企业形象稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业中树立长期优势。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳定的价格策略。第二节房地产定价目标四、加速资金周转五、其他目标在某些特殊时期，企业也需要制定其他定价目标，如：当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益以遏止对手为定价目标。第三节房地产定价策略一、房地产静态定价策略二、房地产动态定价策略一、房地产静态定价策略根据溢价水平的高低，可以将房地产定价策略简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价”。1.银子要卖金子价这是多数开发商的梦想。要做到这一点首先就必须使“银子具备某些金子的品质”，也就是需要为楼盘赋予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需要“金子”的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品质”。1.银子要卖金子价其次，还必须使“银子看起来像是金子”。这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场形象都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于“金子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。1.银子要卖金子价但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大，风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。2.金子只卖银子价这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业。3.金是金银是银一定要卖个“实价”这一夹在中间的策略也有其不利的方面，销售周期较长容易导致销售过程失控因而风险较大，价格不高不仅获利平淡，而且不利于树立公司形象，价格不低较难聚集人气迅速完成销售。二、房地产动态定价策略动态定价策略是指开发的楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的策略。在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？1.低开高走策略低开高走策略就是随着施工建筑物的不断成形和不断接近竣工，或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，这是一种较常见的定价策略。1.低开高走策略低价开盘的优点是：第一，便于快速成交，促进良性循环。第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。第三，便于日后的价格控制。第四，便于加快资金周转。低价开盘的缺点是：第一，首期利润不高。第二，楼盘形象难以提升1.低开高走策略（2）适用范围第一，产品均好性不强，又没有什么特色；第二，楼盘的开发量相对较大。第三，绝对单价过高，超出当地主流购房价格第四，市场竞争激烈，类似产品过多。1.低开高走策略（3）调价技巧房地产营销控制由数量控制、价格控制、时间控制三方面组成。在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。1.低开高走策略价格控制关键是调幅要小，调价频率要高。一般每次涨幅在3%~5%之间，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡。上海市徐汇某小区自开盘后提价四次，最早以4980元开盘后，第一次提价数为每平米200元，第二次提价数为每平方180元，第三次提价150元，最后又提价100元左右。1.低开高走策略楼盘销售期一般有四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段，确定对应的销售价格，这就是时间控制。2.高开低走定价策略这种定价策略类似撇脂定价策略。（1）优点与缺点高开低走的好处是：第一，便于获取最大的利润。第二，高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。第三，由于高开低走，价格是先高后低，后续消费者也会感到一定的实惠。2.高开低走定价策略高开低走的不利之处是：第一，价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”。第二，先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定的影响。第三，日后的价格直接调空余地少。2.高开低走定价策略（2）适用范围。这种策略一般适用于以下楼盘：第一，具有创新性独特卖点；第二，产品综合性能上佳，功能折旧率缓慢。表5-1低开高走与高开低走比较表价格走势低开高走高开低走物业品牌影响物业档次展示物业形象卖场人气畅旺一般升值空间大小发展商品牌较易建立较难建立销售进度快慢3.稳定价格策略这种价格策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用。第四节房地产定价方法房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。竞争导向定价法这是以企业所处的行业地位和竞争定位制定价格的一种方法。其具体做法有三种：（1）在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。竞争导向定价法（2）对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格将看得见的优惠让利于买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率。运用此方法一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析。（3）针对产品特色不强，开发者地位一般的楼盘，在新楼盘推出时，可选择当时市场同类物业的平均价格。需求导向定价这是以消费者的认知价值、需求强度对价格的承受能力为依据，按照有效需求来制定房地产价格的方法。在实际运用中有认知价值和需求差异两种不同的形式。需求导向定价认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司信誉的综合评价。认知价值定价是指在买方市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值来定价。只要实际定价低于购房者的认知价值，即物超所值，购买行为就容易发生。需求导向定价差异需求定价是指某一产品可根据不同的需求强度、不同的购买力、不同的购买地点和不同的购买时间，采取不同的售价。尾盘定价可以采用该方法，以大力度的降价吸引顾客。几种定价方法比较成本导向定价是计划经济时代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价，对交易环境、交易对象、交易实现的必要条件缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合。几种定价方法比较竞争导向定价法以“取得赛跑中的胜利”为经营理念，注重行业相对价格，比成本定价更贴近市场供求。但交易的实现取决于交易双方的利益吻合，只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价往往一厢情愿。竞争导向定价法一定时期内有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的作用，往往导致“无效供给”几种定价方法比较需求导向定价从市场需求出发制定房地产价格，能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上存在交易的可能性。专题：房地产价格的心理策略在形形色色的价格策略应用中，利用楼盘本身的条件，结合消费者的心理定价作组合，并根据销售进程的变化巧妙地对价格进行调整，这样的价格策略可称之为心理定价突破法，是房地产价格策略组合中比较常用而且杀伤力较强的一种方法。心理价格一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是常说的心理价格。销售势能“势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。应用之一：顺着走通过主动降价，突破心理价格障碍，创造销售势能。案例一在广州市工业大道南端有一著名的金碧花园，自1997年秋推入市场后，声誉鹊起，以自己独特的价格策略运用，成为广州市房地产营销策略的典范。从进入市场的最初期开始，发展商及策划者们对于楼盘价格竞争的特殊性就有了一个清醒的认识。首先，房地产的价格与区域概念是紧密相连的，不同地理区域除了有实际价格的差异外，在心理价格上，往往也有较大差异；其次，房地产属于特殊的高价商品，只有在大幅度调整价格的情形下，价格才可能成为销售过程中决定性的“杀手锏”；案例一再次，个体购买过程中往往存在一个“比较价格”的问题，即消费者对于楼盘的价格，除了会拿来和自己原有的心理价格作比较外，还会货比三家，与同区域其他楼盘的价格做比较。如果一个楼盘希望在价格上做文章，只低于“比较价格”是不够的，最好是远低于心理价格。实际价格与心理价格二者之间差距拉得越大，就越有可能创造更大的势能，释放出来后引起势不可挡的销售风暴。案例一基于以上的认识，发展商及策划者们制订了一整套的价格策略：首期推出在1997年8月初，通过市场调查获知，工业大道南端区域内楼盘均价在4000～4500元之间，而消费群对此区域心理定价在3600～4000元左右。金碧花园针对性地以3000元均价一口气推出12万平方米现楼，造成了市场轰动，吸引了大量买家排队购买，很快将楼盘销售一空，而且获取了极高的市场知名度。案例一第二期在1998年6月初推出，以最低价2500元，最高价4000元，均价3500元推入市场。此时，前期资金的快速回笼使得金碧花园在绿化环境、配套等规划上有能力做得更为大胆、更为出色，有力地增强了买家的信心，并强化了心理价位。案例一第二期售价虽然比第一期稍贵，但仍低于比较价格与心理价格，加上第一期销售势能尚未完全释放完毕，因此第二期推出后，再次产生强烈的市场效应，不但在正式发售日一口气将256套现楼售卖一空，而且使金碧花园的市场地位空前牢固、强大。案例一1998年9月，金碧花园趁热打铁，一口气以均价4000元推出1000多套高层单位。此时，金碧花园已聚集了很旺的人气，形成了强大的品牌影响力，并在消费者中形成了一个忠实的“追捧群”。此时，4000元均价与周围楼盘价格虽然相近，但由于品牌影响力、小区配套的不断完善已经提升了金碧花园的档次