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酒店网站营销与收益管理梁汝KathyLiang中国酒店业在线直销高层研讨会2011年11月29日海南三亚•ConradMaldivesRangaliIsland:马尔代夫港丽度假酒店（坐落于拉格力岛南爱尔瑞环礁上）•2011.11.23:NoroomsonOTAs•2011.11.23:官网beachvillaUS$800++•2011.11.24:官网US$1190++增长48%•2011.11.25:官网US$1508++增长28%•三个不同的预定条件：付全款；提前30天取消；。。。（US$300的差价）马尔代夫港丽度假酒店ConradRangaliIsland•国内OTAs：–携程–艺龙•国外OTAs–Booking.com–Agoda由此可以看到基于网站带来的收益，便利和信息。酒店传统营销–市场销售部•旅行社/OTAs•协议公司•会议•……网站作为一个宣传的工具，正在发挥渠道预订和收益管理的非常少。海南酒店走在前面:网络营销部/网络营销经理–网站作为市场营销的一个工具、一个渠道–完全可以通过搜索引擎找到并进行相应的预订的酒店官网–在中国还有很多酒店还没有享受到互联网的发展给酒店带来的好处搜索引擎流量48.35%引荐网站流量21.65%直接访问流量30%样本范围：32家5星级酒店2011Q3显然，客户会在OTA和酒店官网之间选择酒店网站访问流量调查中国酒店业营销现状OTA在酒店销售渠道中占有越来越大的份额：某OTA在2010年代理9800间酒店，佣金收入13亿元人民币，平均佣金约68元/间晚；销售客房近1900万间夜，约占很多酒店出租房量8%左右。广东某知名5星级温泉酒店2011年10月份网站转换酒店官方网站每天都有损失欧美酒店业营销现状美国46家酒店品牌预订情况2011Q22010200920082007互联网预订：54.0%52.3%50.4%47.6%42.0%在线旅行社31.8%32.7%29.1%24.8%24.1%官方网站预订69.2%67.3%70.9%75.2%75.9%美国46家品牌酒店预订情况2011Q22010200920082007互联网预订54.0%↑52.3%↑50.4%↑47.6%↑42.0%↑旅行社预订21.9%↓22.1%↓21.3%↓27.3%↓29.3%↓呼叫中心预订24.1%↓25.6%↓28.3%↓25.1%↓28.8%↓•客户的网络使用习惯•怎样的网站和网络平台是客户需要的•怎样用以官网为核心的网络平台进行收益管理中美4，5星级酒店网站比较研究__2003中美各300家酒店网站品质比较分析，包括：预订功能酒店服务内容周边环境内容网站管理……网站接入：在香港，几乎国内酒店的网站都打不开，除广州花园酒店/上海和平饭店等少数酒店打开的速度非常慢以外；而国外的酒店在国内几乎都可以打开）中美酒店网站预订功能比较0102030405060708090100房态查询房价查询实时确认取消修改在线支付中国美国KathyLeung,2003中美酒店网站内容质量评分0102030405060708090100中国美国KathyLeung,2003中美酒店网站目的地信息内容比较0102030405060交通信息餐饮信息城市介绍景点介绍购物信息中国美国KathyLeung,2003中美酒店网站管理情况比较0102030405060708090100网站更新多语言版本站点导航友情链接搜索引擎中国美国KathyLeung,20032011年酒店网站建设情况•中国酒店业在2011年：–部分酒店开始•重视网站设计/改版•网站提供更多内容和功能，如预订、促销•微博营销开始被重视•设立专职岗位负责网络营销•在线收入增长迅速–多数酒店网站还是2003年版本，只是设计有改进和提高•网站仍然作为品牌宣传用途•内容长期没有变化•缺乏维护2011年酒店网站建设情况•2003比较的主要几个方面–预订功能上：房态查询/房价查询/实时确认/在线支付–网站内容：会议计划/促销信息/全景浏览/常客计划–目的地信息内容：交通信息/城市介绍/景点介绍/购物信息–网站管理：网站更新/友情链接/站点导航/搜索引擎2011年酒店网站营销情况酒店在线营销预算200620072008200920102011网站改版设计18%22%19.6%16%16.34%20.2%网站内容优化9%11.3%12.8%10%10.1%13.7%外链（目录、门户网站）6%9.6%7.5%8%7.7%14.2%付费搜索14%8.6%17%16%17.7%20.2%在线黄页3%3.6%4.2%4%3.4%4.7%垂直搜索引擎2%2.6%2.6%3%2.6%4.3%搜索引擎优化10%11.5%8.7%12%10.5%13.4%在线广告6%6.6%7%5%7.6%7.6%电子邮件营销10%11.5%8.7%7%11%12.3%手机营销N/AN/AN/A2%4.5%6.9%社区营销1%3.1%3%6%2.9%11.7%视频营销N/AN/AN/AN/A4.3%7.9%其在在线营销公司6%7%5.1%7%10.5%9.6%美国酒店业在线营销预算分配情况hebs,2011面对现在的现在客户消费行为的改变；受众群体和渠道的改变和多样化；网络颠覆性的市场变化；中国酒店如何同样获得自己的蛋糕？•尊敬的各位老板和老总，您有什么考虑呢？跟着变是必然的！如何变？客户喜好客户谈论什么房间服务质量地理位置酒店员工MartinSoler,2011客户需要什么–购物信息–餐厅信息–景点信息–酒店咖啡厅WorldIndependentHotelPromotion,2011数据来源：艾瑞客户的浏览习惯客户在网站上的目的是预订和促销信息查询32.7%朋友家人介绍72.9%搜索引擎地图9.6%点评网站7.3%旅游指南3.0%社交媒体0.8%27.9%23.1%在线旅行社点评网站5.5%4.3%其它3.9%Facebook2.6%预订房价首页客房地理位置入住感受1234客户在线预订关键点流程客户在线行为客户在线消费行为循环流程：1.有需求，并开始寻找：亲朋好友、OTAs、点评网站、报刊杂志、旅行社、社交站点2.搜索酒店：搜索引擎、社区站点、旅游指南3.搜索网站：对比多个的酒店官网4.决定并消费：消费项目的增加5.消费体验和分享：分享入住体验，从而影响亲朋好友。客户访问酒店官网行为调查•酒店网站客户访问量分布(2011Q3)–首页:23.7%–优惠精选：19.3%–预订：12.08%–图片库：6.17%–会员：5.95%–酒店介绍：4.79%–客房：2.47%客户访问官网情况•每个月都有数千客户访问酒店的网站：酒店官网客户行为行为分析2011年1-9月份2010年1-9月份增长比例平均访问人次43035人次29264人次32%月平均访问人次4781人次3251人次32%平均访问页数5.75页3.90页47%平均停留时间5:58分钟3:42分钟61%•官网如何满足客户的需求中国旅游者不上网预订的原因中国旅游者认为酒店网站预订应该改善的方面网上提供的信息不全面；给于老客户更多优惠（会员计划）通过其他途经可以获得更低的价格提供更优惠价格（预订引擎）网上提供的信息不准确对酒店的介绍更加详细（内容管理系统）网上预订程序复杂繁琐提供更直观的全景图片或者视频网上预订不及时提供更多增值服务提供客户对酒店的评价功能（社区营销）付款方式更多更方便（在线支付和手机支付）（Source:Iresearch中国网上旅行预订行业发展报告）客户需要的酒店网站•Compelling吸引力强的网站–Feeling:WebsiteDesignFriendly（感觉：网站设计友好）–Touching:UserExperienceFriendly（触摸：用户体验友好）–Absorbing:ContentFriendly（吸引：内容友好）客户需要的酒店网站•Feeling:WebsiteDesignFriendly网站设计友好优秀的酒店会通过创造难以忘怀的感觉使得在线体验引人夺目酒店网站酒店网站客户需要的酒店网站•Touching:UserExperienceFriendly用户体验友好优秀的酒店会通过注重客户体验使得在线体验引人入胜客户需要的酒店网站•Absorbing:ContentFriendly内容友好优秀的酒店会通过提供友好的内容使得在线体验引人夺目内容为王、可用性为后•酒店网站如人的外表–需要经常化妆;–需要经常更换衣服,避免审美疲劳•因此,酒店网站营销的支持系统需要–便于化妆(图片\文字\结构容易调整);–风格便于更换网站营销的下一步－预订引擎TooManySteps预订引擎非常重要网站营销的下一步－预订引擎•预订引擎–多产品实时预订引擎（客房、餐券/餐位、会议/宴会、包价）•支持多价格计划•支持多个渠道•支持收益管理以网站为中心的社会性媒体营销•品牌中心•Update信息中心•直接和客户沟通中心•了解客户需求中心•市场调查渠道•酒店形象和声誉监控中心•销售渠道以手机和平板电脑为终端的移动平台•洲际集团于2010年推出苹果和安卓智能手机应用程序，在短短一年中，移动设备的预订月收益从不足100万美元飙升10倍以上，通过移动设备实现的房间预订数量，也获得不只10倍的增长。仅在2011年前5个月，这一数字就超过2010年全年通过移动设备实现的房间预订数量。根据洲际酒店集团统计，约65%都是在预订当晚或第二天入住的。互联网的发展为酒店市场营销提供了一个巨大的平台，酒店和其他行业一样优先拥有了一个通往每个角落的销售渠道酒店在线收益管理酒店在线收益管理HotelAHotelB客房数200200住房率80%70%平均房价USD70USD85每间客房收入USD56USD59.5RevPar单房收益酒店在线收益管理•目标：收入最大化•方式：在合适的时间以合适的价格把合适的产品通过官网销售给合适的顾客•在线订单平均房价较高酒店产品:标准房豪华房套餐市场需求:常散客协议公司旅行社售价:门市价最优弹性价促销价预订时间、住房率、目标客源、预订政策•有组织有计划的设定多个价格计划使收入最大化•以最理想的价格将可用客房数分配给相应的渠道市场•根据住房率和预测不断调整价格计划从而使收入和利润最大化酒店产品:标准房豪华房套餐市场需求:常散客协议公司旅行社售价:门市价最优弹性价促销价预订时间、住房率、目标客源、预订政策酒店在线收益管理合理有效的利用官网直销为酒店提供了新的收入来源，从而实现更好的收益管理在线收益管理—有条件促销•用剩余房促销：防止客户转向新的廉价产品或竞争对手•需设置购买限制：不同的销售和需求模式（时间，客户，日期，淡旺季等）•通过在线的方式直接到达客户在线收益管理—多价格计划制定多个价格计划–不同库存情况的价格计划调整–设置多产品的组合:包价–根据时间进行控制:–根据渠道进行控制；预订引擎需要满足在线收益管理的要求在线收益管理—副业收入•被动的销售:信息不易到达客户端•主动的销售:即时销售和优惠•客户通过网站预订客房同时可以优惠价格预订其他产品；•客户入住期间可以通过手机客户端进行其它产品的销售。如何进行在线收益管理•好的计划和布局：季度/年度市场和价格的策略•预定控制的运用：月/周/日服务产品的控制和调控•日程运作的流程和管理:日常工作的落实和总结。如：应该接受哪个预订/谢绝哪个预订/预订的取消等收益管理面临的未来挑战00.511.522.533.544.5评分收益管理面临的未来挑战00.511.522.533.544.55评分中国酒店业营销的未来以官网网站为核心的网络直销（DOSSM）直销和分销并行梁汝kathy.liang@wintour.cn