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汉斯男装名品不是一两天造就的——品牌企划案品牌企划内容概述►品牌定位分析►品牌文化概述►品牌VI设定►品牌远景战略目标►品牌营销概述►品牌整合推广►品牌形象维护一、品牌定位分析1.宏观环境浅析►中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。加入WTO后我国成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，但从今年上半年看，服装出口增幅仍有大幅提升。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。►中国曾经因为投资扩张导致了恶性通货膨胀，中国通胀无论是供给面还是需求面的原因皆来自于政府型经济扩张。为此在1995年开始实施经济软着陆。中国经济软着陆的基本特征及经济现象将表现为，释放的低端劳动力将重新回到制造业部门，自然地逐步释放资金供和需求。这样中小企业面临的许多根本性的重大问题可以得到改善或者根治。中国纺织企业今后发展机会呈向上趋势。►美国网络经济的异军突起是方向性的提示，美国建立在高新技术基础上，与第一产业、第二产业密切挂钩的服务业发展计划，可以被看作是构建未来世界新经济模式。在国内，我们也可以看到这方面的进展。2012年，以淘宝网为代表的网络销售又一次创造了奇迹，网络经济已经不是虚拟世界，国内家电业著名企业可以不顾自身强大的销售网点及庞大的专卖店，大举进军网络销售，并且确实取得了不俗的成绩。相比之下，中国纺织业在利用网络经济方面的能力尚弱，企业在如何与信息平台融合和接轨方面基本没有形成系统。许多企业正在涉及的网络营销、企业ERP等，可以看作是对这种未来趋势的微观层面的探讨，一旦形成基础能力，其发展可能是爆发式的。►中外企业之间合作空间变得更大。按美国现在的发展模式，服务业从国内的不可交换部门变成了跨国的新产业，这种变化为中国企业与国外企业合作提供了前所未有的机会与空间。►伴随着我国城镇化进程的推进,家庭平均可支配收入的增长,国民消费结构也将发生变化:品牌消费普及化程度提高,高端消费继续升级。因此服装消费和品牌升级仍将受益于城镇化建设。►中国服装市场现在所经历的时期与欧美国家50年代所经历的过程十分相似。未来的服装市场不是靠压低成本，扩大生产来实现获利的。未来的服装产业拼的更多的是品牌的知名度，设计的创新性。未来几年对于服装行业而言将是一个非常重要的转型期。2.微观环境浅析►我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局。已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复营的深度竞争时代。传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。►近年来中国的男装业有了突飞猛进的发展，拥有了一大批国内着名的男装品牌，拥有雄厚的资金、技术、营销网络等资源优势，并且已占据了中国大部分的男装市常这些企业之间的竞争已由产品竞争过度到品牌竞争，企业间的竞争更为激烈。►在服装方面，男装的发展永远滞后于女装，而对于中国的男装品牌来说，这样的背景同样是个契机。中国男装品牌极大落后于国际男装潮流趋势，反映了中国男装市场的落后，因为一个成熟的服装产业环境，是要包容各个年龄层、各种服装风格，多种姿态大放异彩才显示出繁荣的景象。国内外男装品牌能够在国内发展壮大，也恰恰说明了市场对男装品牌发展的需求。20—25岁有个性对时尚有热情购买服装频率高25—35追求品质和时尚有品位经济独立►研发基础薄弱，创新能力欠缺。从中国男装产业的各个发展期中我们可以看到，中国的男装生产企业可以统称为生产规模型企业，拥有强大的生产优势。然而，在需求多样化的消费市场中，中国男装企业却极其缺乏研发能力，包括：高极面料的研发能力、新型服装款式的创新能力、制做工艺的开发能力以及品牌升级的提升能力。欠缺的创新能力与进取意识是阻碍中国男装企业发展的拦路石。►品牌文化升位。国际大牌的进入使得国内男装更加国际化，与其消极地认为这是个危机，我倒是觉得也是个机会。我们自己的本土品牌会更加了解国内消费者的喜好和需求。特别是我们中国人的文化背景，了解中国人的精气神，这种优势是国外品牌难以比拟的。所以，国内男装品牌没有必要盲目模仿国外设计。而应从中国5000年的历史文化中找寻灵感，结合现代人的穿着习惯，设计出符合中国消费者的男装款式。从长远来看，我们的本土品牌还是有很大优势的。让品牌性格、消费主张、设计文化三者连动崛起。只有立足本土资源，并顺着国际大牌的路径，中国的男装才会真正崛起成为大牌。3、国内三级市场现状浅析中国人口基数庞大，对于服装或者说生活品质有较高要求的男性主要还是集中在一、二线城市，然而更多的男性是在三、四线城市或者农村地区，他们对于服装的要求并不是很高，更没有接受任何时尚启蒙教育的机会，到了有经济能力改善穿着的时候，也是以一种模式化的方式选择成熟稳重的品牌。伴随着我国城镇化进程的推进,家庭平均可支配收入的增长,国民消费结构也将发生变化:品牌消费普及化程度提高,高端消费继续升级。但是物质水平的提升，必然推动人们精神水平提高的渴望，人们开始有能力消遣时尚，社会也在有意推动人们精神领域的进步。在国家的扩大内需拉动经济发展，和中产阶级的崛起，将带动服装行业男装品牌市场的扩大和升级。汉斯品牌根据自身的类型和实际情况，市场定位着重放在消费者级数大三级市场。汉斯品牌以独立自主的研发设计为主，在三级市场上实行品牌复合运作方式。将设计、制造、销售、配套服务以专业细化的形态发展，呈现出涵述品牌的独特品味和时尚感。通过自己独特个性的运营模式，树立品牌的知名度和信誉度。细化并完善整个品牌产业体系，使品牌产品开发体系始终保持超前意识。塑造品牌风格。建立快速且完善的电子商务和仓储物流体系。汉斯品牌将实行“整店输出”的加盟模式。增加品牌的竞争力，增加品牌的优势，增强品牌的核心实力。二线城市（20%）三线城市（60%）新锐时尚、休闲都市模式特征潮流款式、时尚、优质休闲，大众消费特征新锐前卫引导消费二、三类商铺一、二类商铺一类商铺汉斯品牌在不同城市中的角色定位四线城市（20%）4、市场消费群体浅析中国男性消费者：男性在选择服装时，比较注重品牌，消费比较理性，对于品牌和质量十分看重。同时，对于喜爱的品牌有着更强的忠诚度。随着国外所有高档品牌在中国的驻足以及男性服装配饰的日益讲究，向来注重档次和质地的男人们，打扮欲和购物欲也愈发旺盛。现在是男装休闲时代，也许是对西服泛滥的审美疲劳，也许是对服装穿着的舒适要求的提升，从2003年、2004年起，商务男士着装开始从传统的西装革履转入休闲时代。至2005年，休闲装大行其道，并分为商务休闲装、户外休闲装、假日休闲装等。中国女性消费者：实际生活中，男装的消费者，男性和女性消费人数基本平衡，女性在男装消费比中占重要地位。高档服装消费群：这个阶层主要是城市中的企业高层人士，外企工作人员，演艺界人士，涉外机构高级人员，金融界人士，个体经营者，企业家等。中档服装消费群：这个阶层主要是中产阶级消费者，城市的工薪阶层，城镇、农村比较富裕的人群等。在整个消费群里占有较大比例。低档服装消费群：这个阶层主要是收入较低者。低档消费者主要是农村人口。20—25的青年男性：这个阶层的消费者主要的学生和刚入社会的不久的人。他们对品牌有一定的认知和追求，但是经济大都不不独立或不完全独立，对品牌的购买有心无力。他们对服装的要求一般在款式的流行、时尚和个性新颖上，是购买服装频率最快的消费群体。25—45的成年男性：这个阶层的消费者主要是工作者或有自己事业的人，这个阶层的男性大都有女朋友或者已成家。他们有自己独立的经济，强调生活品质，注重自己的品味，对品牌有更多的认知，有一定的购买能力，大部分人已对常购买的品牌有了依赖感。这个阶层的消费者是品牌服装的主要消费者。45以上的男性：这个阶层的消费群，不占市场的主导群体。他们对服装的要求不高，这个阶层大部分消费者不太会注重款式时尚，会追求简洁的便服，对品牌的购买不多。5、目标客群定位性格特征消费观念流行感觉购买动机心理情感商品形态穿着场合目标消费者主要目标消费者是25~35岁男士独立自信追求自由积极乐观勇于挑战注重品质生活追求时尚、舒适、自由乐享生活时尚、潮流元素品牌文化与时尚的结合创新情感共鸣独特的文化内涵款式新颖归属感心理健康年轻有活力感情丰富喜欢新鲜事物都市休闲时尚个性舒适内涵贵气前卫公众场合20%基本场合50%户外30%6、时尚休闲男装，优质至上•在男性消费着装风格方面，偏好时尚休闲装的居多。在全球消费日趋理性的潮流下，男装品牌休闲、时尚、个性是它的发展主流方向。•中国男装时尚品牌从上世纪90年代竞争变得激烈。随着国外一线品牌迈入国门，给国内品牌带来了国际竞争环境。男装市场的分类越来越细，中国男装步入了以品牌竞争为核心的时代。男士在选择服装时把注意力更多地放在时尚品位和品牌诉求上。而未来男装行业和市场的发展方向，也决定了拥有自主品牌的企业必将在激烈的市场竞争中后来居上。•依托设计、研发为核心引擎，深入完善研发设计系统和流程。建立完善的物流体系和供应链，引进现进的生产设备和科学管理流程，让品牌运营趋于规范化。•信誉品质成就名品。品牌发展要形成以品牌经营为核心的企业构架。从研发设计、生产制造、销售物流到配套服务，严格规范，确保高产高质。•汉斯品牌能对市场做出快速反应，供给链体系在品牌运营中趋于完善，强化品牌核心竞争力。促使涵述品牌连锁得到快速发展。充分利用品牌效应、做大做强自身品牌，增强应对竞争的综合能力。7、汉斯时尚休闲男装品牌概述•优质至上的生活态度、快时尚的冲击、“新乐活”主义的价值观和慢生活的追求，加速了人们追求休闲、舒适自由、个性时尚生活的速度。中国崛起的城市中产阶级在普遍追求优质至上生活理念的同时，也将催生整个社会趋优消费观念的形成。•男装正从传统正装转入休闲男装时代。男性在注重档次和质地的同时，打扮欲随之增强。未来男装消费趋势是：舒适化、休闲化、个性化和品牌化。•时尚休闲男装的流行，男装市场的分类更加精细化。说明男性更加重视生活质量，强调闲暇生活的重要的价值观。休闲男装品牌款式繁多，穿着舒适又不失男性品味和帅气。•市场上销售较好的时尚休闲男装代表品牌：柒牌、才子、虎都、M&C、ATL锋尚男装、宾宝、太平鸟风尚男、挚爱、Gabbeen卡宾、诺蒂、劲霸等。•汉斯要成为一个时尚男装品牌，就要有强大的竞争力。一个强势的品牌必然是一个不断的从产品、技术、传播、通路、组织、管理等各个方面进行创新。制定完善的策略，注重企业与市场的实际结合；整合品牌产业链，整合品牌的既有资源，利用合理化；建立适应市场的营销体制，完善营销组织架构的设计，稳步提升品牌高度。品牌实施“特许加盟连锁”和“整店输出”的拓展模式，来提升品牌的的竞争力。现阶段，我们需要给汉斯品牌规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。相关品牌比较名称产品项目通路特点价格区间备注才子男装一二类城市一二类商场或店铺208~1788时尚休闲M&C男装二三类城市一二类商场或店铺228~1588时尚休闲CI挚爱男装二三类城市一二类商场或店铺159~1299时尚休闲宾宝BENBO男装二三类城市一二类商场或店铺199~1299时尚休闲ALT锋尚男装男装二三类城市一二类商场或店铺159~1299时尚休闲卡宾男装二三类城市一二类商场或店铺188~1599时尚休闲虎都男装二三类城市一二类商场或店铺158~1588时尚休闲劲霸男装一二类城市一二类商场或店铺249~1888时尚休闲8、汉斯时尚休闲男装定位概述1•随着中国经济的腾飞和人们收入的增加，不断壮大的中国新富男性群体无疑成为服饰消费的主力。随之而变的是中国男装行业，品牌增多，种类增多。在这其中休闲装在服装行业中所占比例逐渐扩大。男性对服装的功能性更多追求。男装的流行趋势界限在正装与休闲装。由于消费者的品牌意识不断加强，所以，汉斯品牌正是