基于中高端客户收入模型构建的保有及价值提升研究项目

基于中高端客户收入模型构建的保有及价值提升研究项目成果汇报上报公司：XX移动集团北京有限公司上报日期：2011年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施1中高端客户保有和价值提升面临着严峻的外部挑战与内部问题北京移动中高端客户保有与价值提升势在必行！电信、联通形成双面夹击，撬动北京移动中高端客户！网络质量优势可借鉴成熟的全业务运营服务经验非对称的携号转网政策管制，189号段直击移动139号段VIP品牌电信推出黑莓手机，联通推出iphone等高端明星机，对北京移动的VIP客户保有形成巨大冲击力竞争对手已初步构建全业务一体化服务体系，挑战移动2G时代积累的服务优势外部挑战内部问题TD网络技术不成熟，与竞争对手形成明显差距尚未充分利用BI展开精细化的中高端客户服务，客户差异化感知不明显中高端客户满意度呈下降趋势，离网率逐步上升2对中高端客户的消费行为缺乏有效分析，尚未实现针对性营销明确目标、坚定信心，通过三大举措和四大保障，实现中高端客户保有和价值提升的目标明确目标、发挥优势、稳扎稳打！坚定信心、勇于创新、激流勇进！3拉动新增、稳定存量、提升收入“一”大目标中高端客户保有与价值提升！拉动新增、提升收入、稳定存量“三”大驱动力“三”大举措优化异动识别保有VIP客户拓展VIP服务扩大VIP规模设计收入模型挖掘VIP价值“四”大保障机制保障考核保障流程保障系统保障项目成效项目背景项目总结目录项目实施4从中高端客户价值生命周期入手，制定VIP客户保有与价值提升总体思路5中高端客户价值生命周期中高端潜在客户通过预存享等服务将VIP客户服务延伸至VIP潜在客户群，充分激发目标客户的潜在需求中高端成熟客户深度洞察中高端客户，向中高端客户展开精细化、个性化营销策略，充分挖掘中高端客户价值中高端异动客户完善异动预警模型，实现对中高端客户的精细化挽留策略，提高客户保有效果机制保障系统保障流程保障考核保障攻！创！守！项目实施精确细分定位,突破传统的中高端客户价值保有与提升模式一攻：拓展中高端规模，主动将VIP服务延伸至中高端客户二创：拉动中高端收入，实现中高端市场精细化营销三守：精细化异动模型，强化中高端客户保有能力四四大保障机制，推进中高端客户保有和价值提升6拓展中高端规模，主动将中高端服务延伸至潜在中高端客户•北京移动目前有庞大的中高端客户群，为有效激发中高端客户的潜在需求，推动中高端客户往VIP客户发展的速度，北京移动通过推出预存享业务，将VIP专属服务覆盖至中高端市场，并不断对服务内容进行升级7VIP专属服务VIP俱乐部活动数据业务全球通VIP电影俱乐部来电提醒北京移动预存享中高端服务包全球通VIP健康俱乐部首都机场VIP贵宾候机服务备卡服务营业厅预约服务信用开机服务满意100，优惠资讯天气预报违章即时通项目实施精确细分定位,突破传统的VIP客户价值保有与提升模式一攻：拓展VIP规模，主动将VIP服务延伸至中高端客户二创：拉动VIP收入，实现VIP市场精细化营销三守：精细化异动模型，强化VIP客户保有能力四四大保障机制，推进VIP客户保有和价值提升8深度洞察VIP客户，强化经分应用，搭建VIP客户收入模型，为面向VIP客户的精细化营销提供有力保障9•以提升客户ARPU值、业务使用量和在网粘性为目标，根据产品和业务种类细分VIP收入，制定VIP收入模型，并将其在BI中固化。并定期进行数据的提取和分析，以提升客户分类和数据挖掘精确性语音新业务数据业务国际长途国内漫游长途收入模型目的本地通话分析维度及手段GPRS短信彩信手机报违章及时通来电提醒。。。。0-30元话费，国际定向长途套餐提升ARPU，增加话务量通话圈相对固定，家庭计划增加在网粘性无流量使用或大于6M，GPRS套餐增加业务使用量，提升ARPU根据客户需求，推荐合适的数据业务增加业务使用量，提升ARPU单纯ARPU贡献换手机预存返月度费用固定较高，利用硬捆绑业务，保证客户未来一年高ARPU贡献提升客户忠诚度，提升ARPU10有的放矢，基于客户差异化需求针对性设计营销方案，快速拉动收入•通过VIP相关数据的深入分析，识别VIP客户潜在需求，目前锁定五类VIP客户群体，并针对性匹配相应的业务推荐，有效拉动收入。拉动收入GPRS套餐月租费提升WCDMA手机活跃用户数量提升国际语音业务收入提升基本语音收入增值业务收入国际长途业务收入使用苹果、索爱WCDMA手机且数据业务收入小于10元的客户推荐合适的增值业务.对办理了GPRS套餐的VIP客户大力推广黑莓业务针对月GPRS消费不足5元VIP客户，推广5元、20元GPRS套餐近半年使用国际长途业务，但月消费小于30元的客户进行国际定向长途套餐营销曾参加过手机终端营销的客户进行3G手机终端营销和数据数据业务推荐。项目实施精确细分定位,突破传统的VIP客户价值保有与提升模式一攻：拓展VIP规模，主动将VIP服务延伸至中高端客户二创：拉动VIP收入，实现VIP市场精细化营销三守：精细化异动模型，强化VIP客户保有能力四四大保障机制，推进VIP客户保有和价值提升11精细化异动模型，强化VIP客户保有能力异动任务生成，常态任务管理下发机制圈定重点维护对象，以项目形式下发并执行通过硬捆绑营销业务推荐，有效控制客户离网风异动群体申销群体欠销群体•利用经分系统查找目标客户，通过细分异动群体，根据不同目标客户群特点分别定义，在挽留过程中有针对性地采取措施12持续优化异动模型，实现VIP客户的精细化保有5.11原模型新模型•通过对异动VIP客户消费行为进行细分，优化异动模型分析维度。增添互联互通作为异动细分的监控指标•优化后的异动模型圈定更为精准，每月圈定目标客户由原5万多人减少至约1万人，为VIP客户保有提供精确的数据保障，并有效节省VIP客户保有成本异动模型圈定客户对比二次优化异动模型指标维度13异动维度判断标准与竞争对手移动电话通话人数占通话总人数=20﹪含186号段人数占通话总人数=5﹪含189号段人数占通话总人数=5﹪呼转竞争对手同一号码15次呼叫10010，10000等特服号码-万人项目实施精确细分定位,突破传统的VIP客户价值保有与提升模式一攻：拓展VIP规模，主动将VIP服务延伸至中高端客户二创：拉动VIP收入，实现VIP市场精细化营销三守：精细化异动模型，强化VIP客户保有能力四四大保障机制，推进VIP客户保有和价值提升14全面化保障机制，实现VIP客户保有和价值提升•基于客户行为和需求特点，并结合北京移动VIP工作实际，从机制、流程、系统、考核四方面建立全面的保障机制机制保障流程保障系统保障考核保障VIP客户保有和价值提升基于各价值周期VIP客户行为，设计标准化的营销、服务等流程基于客户ARPU值和消费行为特点，并综合客户满意度和投诉等数据，确定VIP客户价值保有和提升的关键产品、渠道、商业过程，并针对性设置KPI指标完善VIP客户差异化营销机制和服务机制，规范化、体系化对VIP客户差异化感知的管理机制优化BI经分系统对VIP客户保有与价值挖掘的数据分析支撑能力强化CRM系统的稳定性，进一步提升VIP客户感知15项目成效项目背景项目总结目录项目实施16项目关键创新点17创新点1拉动新增，丰富预存享VIP服务产品，推进VIP服务延伸创新点2价值挖掘，以客户为导向，强化基于BI应用的VIP精细化营销创新点3客户保有，优化预警模型，精细化VIP客户异动预警管理，提升VIP客户保有效果创新点1：丰富服务产品，推进VIP服务延伸18大市场其他中高端客户TextVIP客户银卡体验客户•北京移动通过推出预存享VIP服务，可以有效丰富中高端客户服务产品，同时扩大全球通VIP俱乐部服务品牌的影响力创新点2：以客户为导向，强化基于BI应用的VIP精细化营销19•全面深入分析VIP客户信息，并将其做为北京移动面向VIP客户提供精细化的营销、产品、服务和渠道的有力保障VIP客户分析市场/营销服务产品产品方面应用•新产品的设计•产品推广•产品整合市场/营销方面应用•精细化营销•交叉销售•上行销售•客户保留服务方面应用•客户价值和服务成本•客户服务整合渠道方面应用•客户偏好渠道•客户渠道效率•客户价值和渠道成本•渠道整合渠道应用分析应用分析应用分析应用分析反馈结果反馈结果反馈结果反馈结果创新点3：优化预警模型，精细化VIP客户异动预警管理，提升VIP客户保有效果20•完善VIP客户预警维度，确保异动客户锁定的精准度类别行为表现行为异常示例更新周期消费行为呼转异网情况月累计呼转异网号码且超过x次日通话情况连续x天未通话日话务波动情况本周比上周通话时长对比下降超过x%周消费波动情况月消费额与近三个月平均消费额比下降超过x%月主被叫消费占比变化情况主叫占比较近三个月平均占比下降1％月VIP客户日出帐金额按月消费不低于x定义流失标准计算日出帐金额日用户状态用户状态变化情况欠费停机、高额停机的异常状态天数日敏感通话与竞争对手员工通话与竞争对手员工通话累计天数（手机，固话）日呼叫异网客服电话主被叫异网客服电话月业务办理行为特殊业务办理情况报停、话费转帐、主动销户、过户日用户缴费行为不及时缴费，欠费超过x月月回馈享受情况用户捆绑到期情况用户捆绑剩余期限x月月投诉情况投诉频次近一个月投诉超过x次月经营分析数据综合数据分析，例如累计ARPU值情况经营分析系统提供的预警列表，例如累计ARPU值低于X元月份数月项目成效1——VIP客户拓展工作卓有成效•2010年1－9月，北京移动预存享累计办理量超过37000个。此外，预存享的额度还有所提升，新增2000、3000档，吸引高消费能力的客户办理，从而实现高价值客户的捆绑010002000300040005000600070001月2月3月4月5月6月7月8月9月212010年北京移动预存享服务包办理数量全球通,37975,94%动感地带,2135,5%神州行,548,1%2010年北京移动预存享服务包三大品牌客户办理量占比北京移动月度VIP总收入项目成效2——VIP客户价值贡献稳步增长•截至2010年7月，北京移动VIP客户价值贡献度总额已超过11亿元，比去年同期增长2.4亿元，增幅近30％单位：亿元22北京移动月度捆绑率项目成效3——VIP客户捆绑率保持较高水平•2010年1－9月，VIP客户捆绑率平均维持在50％左右，高于10年目标值约14个百分点，比09年同期增长11％23项目成效4——VIP客户离网率持续改善•截至2010年9月，全球通VIP客户共计35万人，累计离网率仅为1.19%，较去年同期1.69%低0.5%24北京移动累计离网率项目成效5——VIP客户满意度不断提升252010年VIP客户满意度•2010年北京移动VIP客户总体满意度保持在较高水平，至7月的满意度达到78.45分。主要商业过程VIP满意度整体呈上升趋势项目成效项目背景项目总结目录项目实施26VIP客户保有和价值提升项目工作展望信息视图构建服务运营支撑服务提升应用对客户以往参与活动、回馈成本进行活动偏好分析，平衡现有优质服务资源服务活动分析A部门指标多维度分析分析模型生成任务下发数据应用与精确细分部门各项运营指标监控运营指标多月趋势展现各触点信息呈现各活动俱乐部信息呈现四位一体各渠道任务共享四位一体各渠道任务评估结合客户话费结构，分析其通话时长，寻找潜在收入增长点以及相关合适业务通话时长分析B•北京公司将继续致力于深化中高端客户服务提升的建设工作，持续从信息视图建设、服务运营支撑、服务提升应用三个层面，完善数据挖掘与应用，促进VIP客户的精确细分与定位，全面应对未来市场的激烈竞争，确保VIP客户价值提升。打造10分满意的客户服务体验。27Theend!坚定信心、明确目标！认清形势、迎难而上！激励斗志、鼓舞士气！解放思想、勇于创新！