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困境反转型公司——*ST中葡（600084）投资分析一、*ST中葡的投资优势分析结论：行业前景光明+资源优势+大股东雄厚背景+区域优势1、行业前景光明中国酒文化一直盛行，但主要以白酒消费为主。随着健康生活理念成为主流，葡萄酒将以其独特的优势而逐渐胜出，健康生活、品质消费、回归生态等消费理念将深入人心。引用资料：A、葡萄酒的营养和保健葡萄酒自古以来就是名医诊治的良药，李时珍在《本草纲目》中写道：葡萄酒“暖腰肾、驻颜色、耐寒”；《饮膳服食谱》写道“葡萄酒运气行滞使百脉流畅”；《古今图书集成》内记载“葡萄酒肌醇治胃阴不足、纳食不佳、肌肤粗燥、容颜无华”……都把葡萄酒与养生长寿、恢复疲劳、促进血液循环、增进食欲、帮助消化、美容等联系起来。葡萄酒是唯一的碱性的酒精饮料；葡萄酒能保护心血管，降低血压和血脂；葡萄酒能预防癌症；葡萄酒可养容养颜，延缓衰老；葡萄酒能促进消化，提高免疫力；葡萄酒能防治感冒；葡萄酒能缓解精神压力……B、葡萄酒在亚洲的前景Vinexpo发布的最新数据显示，2009年—2013年，亚洲葡萄酒消费有望增长25％，与欧洲葡萄酒市场的下降趋势形成鲜明对比。Vinexpo报告预测，到2011年，亚洲葡萄酒与烈酒市场销售额将达64亿美元。从2009年—2013年的5年间，亚洲葡萄酒消费量有望增至13亿升，增长速度为全球其他地区的5倍。相比之下，同期欧洲葡萄酒消费量将下跌0.7％，美国是亚洲市场以外葡萄酒消费唯一明显增长的地区，涨幅达7.6％。Vinexpo执行总裁罗伯特·贝纳特（RobertBeynat）称，2010年全球葡萄酒行业形势将较前两年有所好转，2009年—2013年，全球葡萄酒市场的增长率约为3.6％。尽管该数字不及过去5年（2003年—2008年）4.8％的涨幅，但表现仍然远超全球其它多数零售业和快速消费品行业。报告还预测，2009年—2013年，包括香槟在内的起泡酒消费增幅将超过1％，而静酒超幅则低于1％。贝纳特表示：“全球葡萄酒消费的主要推动力将来自亚洲市场，亚洲是葡萄酒行业的未来，我们对此非常乐观。”贝纳特称，中国的葡萄种植区域迅速扩大，不仅有助于加大国内葡萄酒消费，同时也将推动出口发展。印度的情况也是如此。2、资源优势（北纬44度的诱惑）建设高品质的原材料基地是一个行业趋势，并购后，我们拥有的是15万亩葡萄基地，有力地保障了原料管理，产地的先天生态环境对于产品品质有着决定性的影响。在已有的葡萄园基地的基础上，中信国安葡萄酒业依托新疆的原生态、阳光、气候、零污染、无病害等独特的天然产区条件，倡导“产地生态消费”理念，以天山博格达生物圈的先天生态环境优势不断地改良、建设中国目前唯一的产地生态葡萄园基地。每一瓶尼雅产地生态葡萄酒的原料都出自于天山天池北坡葡园、天山天池葡园和天山北麓昌吉葡园三个小产地生态葡园，这三个小产地是我们在收购之后要倾力打造的生态葡园基地，它们既是中信国安葡萄酒业在市场中前行的优势，也是未来中信国安葡萄酒业赖以为消费者提供高品质生态葡萄酒的根基所在。另外，这三个产地都分布在北纬44º附近，位于世界公认的葡萄最佳产区之一，土壤、水资源、日照、气温、降水等气候条件都非常适合酿酒葡萄生长，优质的原料保证了高品质的葡萄酒产品，这是我们最有信心的优势之一。（资料来源于600084销售总经理的讲话）3、大股东背景雄厚（中信国安集团属于中信集团的全资子公司）中信集团是中国改革开放的总设计师邓小平亲自倡导和批准，由前国家副主席荣毅仁于1979年10月4日创办的。中国国际信托投资公司成立初期曾被邓小平同志赞誉为中国在对外开放中的一个窗口。中信集团按照国家的法律法规和方针政策，坚持开拓创新，通过吸收和运用外资，引进先进技术，采用国际上先进、科学的经营方式和管理方法，遵循市场经济规律，在诸多业务领域中进行了卓有成效的探索，取得了较好的经济效益，在国内外树立了良好的信誉，为国家的改革开放事业作出了重大贡献。中信集团现已成为具有较大规模的国际化大型跨国企业集团。中信集团目前拥有44家子公司（银行），其中包括设在香港、美国、加拿大、澳大利亚等地的子公司；在东京、纽约、哈萨克斯坦设立了代表处。中信集团的业务主要集中在金融、实业和其它服务业领域。截至2008年底，中信集团的总资产为16,316亿元；当年净利润为142亿元。在中国国际信托投资公司成立5周年时，邓小平为题词：“勇于创新多作贡献”；中国国际信托投资公司成立20周年时，中共中央总书记、国家主席江泽民题词：“开拓创新勤勉奋发办好中信”。中信集团的权力机构是董事会，孔丹任董事长，常振明任总经理。（资料来源于中信集团网页）4、区域优势（从政治、经济、文化大战略的高度看新疆振兴）4月23日，中共中央政治局召开会议，研究推进新疆维吾尔自治区跨越式发展和长治久安工作。紧接着第二天，中央调整了新疆的人事部署。国内诸多省份的代表团也在近期飞赴新疆考察，为下一步的对口支援工作做准备。从一系列的消息综合来看，新疆区域将会迎来新一轮的政策扶持密集期，相关的发展细化规划有望在近期推出。新疆振兴规划是继续实施西部大开发国家战略的重要组成部份，同时也是维护新疆地区长久繁荣稳定的必要措施。由于今年是十一五计划的最后一年，新疆区域振兴规划在今年推出，很可能延伸成为十二五计划的重点发展对象，区域内的相关企业将会迎来跨越式的发展机遇。（资料来源于中财网）新疆振兴的重大意义在于：1、政治战略（为了新疆的长治久安）；2、经济战略（地域辽阔、资源丰富，有条件成为中国经济增长的区域新引擎）；3、文化战略（吸引更多的人在新疆投资居住）。（自己的简要评论）二、*ST中葡的投资劣势分析1、销售渠道的匮乏和无效，其建立需要一段较长的时间。（渠道重建）从目前销售数据来看，葡萄酒的销售大幅的回落，一方面由于新天原来有200多个品牌需要整理，从而带来销售的下降；另外一方面销售体系在按照新的战略在重新建设之中；第三个可能的原因就是中信采取的是彻底的让血流完，再植入新鲜的血液的大战略。2、原大股东“新天集团”对品牌的定位要得以改变需要时间（品牌的继承与重塑）“新天集团”十几年的左冲右突以及营销理念的不断变化，使得“新天”的葡萄酒在业内被定义为2、3流的品牌，这显然与中信集团想要打造的中高端品牌的战略相冲突，品牌要成功地晋级，时间是必须的。3、企业文化的磨合需要时间（经营管理理念的重塑）企业并购之后，企业文化理念的磨合需要的时间是最长的。三、中信集团的葡萄酒业版图目前中信集团通过其全资子公司中信华东集团和中信国安集团分别投资了两个葡萄酒业公司：罗斯柴尔德男爵中信酒业公司和中信国安葡萄酒业股份有限公司，这两件事均属于2009年葡萄酒业的大事，看似分离的两个事件，却由中信集团串在了一起。外部言论：中国葡萄酒行业虽小，但不乏惊天动地的新闻，时间跨入2009，经济危机中葡萄酒届中信集团中信国安集团中信华东集团罗思柴尔德家族罗思柴尔德男爵中信酒业公司中信国安葡萄酒业股份有限公司品牌运作？占领资源？中国庞大的消费市场中信集团未来的猜想：中信葡萄酒业股份有限公司的新闻如同饮酒一样似乎都是令人欢欣的。年初葡萄酒行业一个重要的新闻，应该就是关于“DBR”（DomaineBaronRothschild罗斯柴尔德男爵集团）与中信华东（集团）有限公司在山东蓬莱合资建设酒庄的消息了。出于对拉菲酒庄的膜拜，一时间人们议论纷纷。拉菲对于喜爱喝葡萄酒的中国人，可以说无人不知，甚至到了某种膜拜的程度，拉菲酒庄的酒价也就一路飙升，爱屋及乌，跟拉菲名号有关的葡萄酒也随之获得升天的机会。一个仅有25公顷，计划年产1.2万箱葡萄酒的“小酒庄”，（无论是投资规模还是生产规模，在中国绝对上不上出奇），却犹如给2008后平静的中国葡萄酒业带来震动的大事——拉菲在中国建酒庄了！为此消息有人兴奋，有人疑惑。（资料来源：葡萄酒旅游网）对于中信国安集团入主*ST中葡，市场没有给与多少评论。四、中信的葡萄酒销售策划1、营销规划A、三年内对产品、销售等各项系统全部建成，继续对“新天”业务进行整合和调整；B、五年内进入葡萄酒行业第一阵营2、营销战略A、主打理念“产地生态”“产地生态消费”；B、主要消费群体：新精英群体；C、主要广告投放媒体：央视2台、凤凰卫视D、营销体系E、布局原则五原则：市场的布局；产品的布局；渠道的布局；经销商的布局；人员的布局。最终形成扁平化、垂直化的营销管理体系。F、主要载体：体验馆模式2.75亿元在全国建立86个葡萄酒体验馆，计划在15个月内完成，2、3年后争取总部区域管理中心城市营销部规模达到300——400个。H、主要产品尼雅：中高档产品，零售价格在160元/瓶左右，将是公司未来的主打产品。尼雅以产地生态概念为核心竞争力，公司在09年中期开始大力运作。销售上设立区域经销商，并且为经销商的市场开拓做一些可能的前期工作。西域沙地：高档产品，按照生产年份划分，产量很小，目前主要是99、97、96沙地，产品销售价格随着生产时间的增加而上升，96沙地的零售价格已经从4年前的800多元上升至3780元。销售上主要以直销和团购为主，不设经销商。新天系列酒：中低档产品，维持了以前新天的低档酒生产，主要的销售渠道是经销商。目前的销售绝大部分在疆内，由于“新天”的品牌在疆内有较高的知名度，目前在疆内的销售还不错。表1：公司主要产品定位分析主要产品产品定位市场价格（元/瓶）营销诉求主要销售渠道西域沙地99沙地高档368高质量年份产品团购、直销97沙地58096沙地3680尼雅中高档70-300，主要在100多元产地概念团购、经销商新天中低档30-70元经销商资料来源：国泰君安证券3、目前的销售情况A、销售规模越来越小；B、毛利率创新高；【2009年度概况】┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占主营业务收｜｜｜万元)｜万元)｜(%)｜入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜农业类(行业)｜8044.48｜-71.64｜-0.89｜23.25｜｜酒业类(行业)｜18690.66｜8347.79｜44.66｜54.03｜｜房产类(行业)｜4809.75｜1690.52｜35.15｜13.90｜｜合计(行业)｜31544.88｜9966.66｜31.60｜91.19｜└────────────┴─────┴─────┴───┴──────┘【2009年中期概况】┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称｜营业收入(｜营业利润(｜毛利率｜占主营业务收｜｜｜万元)｜万元)｜(%)｜入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜农业类(行业)｜3753.80｜15.41｜0.41｜20.56｜｜酒业类(行业)｜11424.21｜3154.98｜27.62｜62.56｜｜房产类(行业)｜2542.46｜977.12｜38.43｜13.92｜｜其他业务(行业)｜540.65｜268.14｜49.60｜2.96｜2010年一季度销售规模只有5400多亿元，而一季度的新增广告投入却有1500多万。从实际的感受来说，深圳的主要零售渠道竟然买不到“*ST中葡”的“尼雅”“西域沙地”等牌子的酒，不知道是其酒不好销售还是由于其现在还不愿意大规模的铺设渠道。不好销售是由于市场不认同，不愿销售却是由于策略的需要：为了梳理“新天”的200多个品牌；为了适应新的中高端品牌战略定位的需要；给市场一个重新认识“尼雅”、“西域沙地”等品牌的一个时间。我比较倾向于销售规模无法放量主要是因为策略需要。另外，从上面的表我们也可以看出，2009年上半年中信还没有完全入主，酒业销售收入1.14亿元，而下半年的销售收入只有7200多万；但是营业利润，下半年的7200多万产生了5200万的营业利润，下半年酒业的毛利率有70%多，毛利率从半年的27.62%上升到全年的44.66%，这是历史最高的毛利率，当然