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页眉1收益管理官振中西南交通大学经济管理学院电子商务与信息管理系中美服务与运作管理研究中心©2009byProf.ZhenzhongGuan一、收益管理概念收益管理,又称产出管理,它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。其核心是价格细分亦称价格歧视(pricediscrimination)，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。Kimes，提出4R理论，即在正确的时间和地点(Righttimeandplace)，以正确的价格(Rightprice)向正确的顾客(Rightcustomer)提供正确的产品或服务(Rightproductorser-vice)，实现资源约束下企业收益最大化目标。4R理论反映了收益管理的市场、运作机制和企业目标等内涵.国际航线首航单程票价格仅338元世界知名廉价航空公司———亚洲航空公司开辟成都至吉隆坡直航航线，首航航班单程机票价格仅为338元，比很多国内航线的机票价格还要便宜，而亚航市场部负责人透露，338元的价格并非以后成都航线的最低价格，“根据客座率的情况，未来价格还有更低的可能。”亚航在成本控制方面，除了使用单一机型方便修理维护、飞机快速转场、善用二线机场、主营点对点的短程航线、精简乘务员人数这些“省钱”招数外，还有诸多会颠覆成都市民以前对坐飞机出行概念的举措，“例如托运行李、餐食、选择座位等，都需要额外支付费用。”二收益管理的例子页眉2三、适用范围v易逝性；v公司的能力相对稳定；v存在细分化的市场；v产品或服务可以预销售；v随机需求；v本身的成本和销售成本低，而公司能力的变动成本高；四、适用收益管理的特征ＲＭ的核心观念起源F.A.Hayek：利用市场短暂的机会来扩大利润必须有牺牲眼前生意的胆识，才能够保留产品或服务待价而沽页眉3态度ＲＭ是一套严谨的技术，借预测细分市场层次的消费者行为，并将产品的供应跟价格最适化，来扩大营收的成长ＲＭ是微观管理，是一套整合人力与系统的经营流程三个ＲＭ策略实例（非科技，低科技与高科技）核心观念一：以价格平衡供需很多企业以调动资产来补救短期的供需不平衡以价格平衡供需不仅容易，收效也大为什么定价困难？为什么定价困难？§§大量服务产品无法库存（机票、旅店客房、通大量服务产品无法库存（机票、旅店客房、通讯能力、剧场座位等）讯能力、剧场座位等）§§需求难以预测需求难以预测§§供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）供应能力不易在短期内调节（机型、客房数）§§服务产品定价风险远大于制造产品定价风险服务产品定价风险远大于制造产品定价风险1、以价格平衡供需（2）核心观念二：以市场基准定价传统以成本加上合理的利润来定价消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值，决定可接受的价格ＲＭ方法：如果价格弹性有余地，则按照消费者愿意接受的价格来定价，必要时以降低成本来满足利润的要求页眉4核心观念三：以细分市场为销售对象传统针对大众市场订价，错过〔消费者剩余〕的收入机会ＲＭ方法：不同市场要求不同的价格，为了扩大收入并保持竞争，必须针对每一市场区隔对价格的敏感度而改变价格§§非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是区别定价非细分市场里的价格余地是有限的，细分市场是区别定价的重要基础的重要基础§§不是所有的消费者都需要同样的产品不是所有的消费者都需要同样的产品§§基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、个性等基于年龄、性别、收入、教育、职业、生活方式、个性等差异的细分市场差异的细分市场§§据估计，在家具和电器工业，据估计，在家具和电器工业，1%1%的价格错误导致的价格错误导致1.21.2亿亿美元的损失美元的损失§§什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付的价格？什么是这个顾客在这个时刻愿意为这件产品支付的价格？产品在不同价格上的需求表现传统订价：错过消费者剩余的收益机会ＲＭ方法：依据消费意愿制定差别价格蓝色：消费者剩余黄色：营收单一定价航空公司票价单一定价的最大利润三角形变动成本销售量190$100$2000$3900380页眉5差别定价价格销售量190$100$2000$3900380销售-价格反应曲线放弃的利润留在桌上的钱差别定价的利润单一舱等以及两种舱等的定价策略$482,600(+34%)$361,000贡献头等舱顾客=127经济舱顾客=127190销售量头等舱=$2,633经济舱=$1,670$2,000价格两种舱等单一舱等价格批量与需求曲线的关系头等舱全额经济舱(无限制)一周前预订一周前预订，周末夜晚停留三周前预订，周末夜晚停留三周前预订，周末夜晚停留、不能变更、退费三周前预订，周末夜晚停留，100美元的变更费用透过联盟或网络的最后销售，不能退费经济舱的产能机位的需求头等舱的产能每个机位的价格核心观念四：保留产品待价而沽传统上基于先到先得的原则出售产品或服务，但该原则不能满足营收的要求（如：制造业收益管理）由于产品的有限，最有价值的顾客可能在短缺时到来租车公司把最后一辆车于星期三租出，而下一个电话是一个星期的租车合同ＲＭ方法：了解细分市场的需求，保留产品给最珍贵的顾客以获取最高的收入以花钱的意愿来区隔市场页眉6核心观念五：价格折扣基于知识而不是猜测传统上依据直觉和个人观察对未来的消费者者行为作出大胆的假设，但善变的消费者不断分割市场并改变消费行为ＲＭ方法：针对细分市场层次的需求作预测，才能了解消费者行为模式的微妙变化人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差，无法及时消化不断增加和更新的信息准确的预测是收益管理的前提,好的预测需要计算机和人脑的结合。核心观念六：把握产品的价值周期１、将市场拆成几个合理周期（子市场）２、计划每一阶段的营收曲线３、决定下一阶段投入的时机ＲＭ方法：针对每一细分市场区隔的价值周期来将产品的供应和价格最适化，以获取最大的收入在尽可能短的时间内取得尽可能多的收益，但不牺牲未来的机会高科技产品与收益管理§高科技产品的研发更新期十九世纪为70年，二战前为40年，20世纪70年代为10年，80年代为70个月，90年代初为42个月，90年代中期为30个月，目前只需18个月§随着新产品进入市场，老产品竞争力下降，价值快速递减，但并不立即退出市场；市场上有一个新老产品共存的时期，即产品的更新期§如果老产品的价格和生产不作适当调整，很容易造成产品积压，但价格和生产下降过快，亦造成潜在利润和市场流失核心观念七：持续评估营收机会企业成败的关键，全在于即时把握机会的能力市场环境的变化不允许上级来作每一个决策，再往下慢慢传达让第一线员工拥有决策辅助工具，使他们能够针对细分市场作出机动性的决策页眉7必须人力与电脑合作无关电脑系统扮演的是决策辅助的角色，弥补人类因私欲或恐怖而曲解信息的弱点只有操作电脑的人类才能够保证电脑适当的评估市场，只有人类才能够精调并纠正机器看不到的事情ＲＭ技术技术人力与电脑，二者合作无关才能发挥所长三则新闻（1）北京乘客状告航空公司机票超售延误登机获赔（2007年04月25日新华网）北京市一市民因购买一张中国南方航空股份有限公司的超售机票却未能及时登机，于是将这家航空公司告上法庭，25日北京市朝阳区人民法院一审宣判：航空公司给付这名消费者违约赔偿金1300元。多家航空公司公布机票超售补偿方案（2007年12月04日广州日报）日前，深圳航空、海南航空、四川航空等多家航空公司公布“机票超售”的补偿方案，手持“超售机票”被拒登机的乘客将可以获得最低200元、最高票面价格的赔偿。深航承诺提供免费舱食及住宿。三则新闻（2）2007年12月03日北京晨报昨天，记者从数家机票代理商处获悉，距离春节尚有两个多月，旅客提前预订机票的电话就纷纷打来，这比上次春运大大提前。春节机票需提前20至30天预订。预订？顾客？航空公司？产能？国家发改委价格监督检查司有关官员上周称，政府价格主管部门正在调查中国民航信息网络股份有限公司(下称“中航信”)。中航信是此次民航业涨价风波的主角。按照中国国际航空公司(下称“国航”)等客户的要求，这家公司于上月调整了机票折扣计算公式，被认为导致机票价格水平上涨。上述官员称，国家发改委“对固定价格的行为是零容忍”。不过，民航系统的一位知情人士称，这件事最后会不了了之。中航信涉嫌操纵机票涨价遭发改委调查页眉8寻找迷航的三亿美元～～达美的ＲＭ开始价格战开打达美航空，老字号的美国大型航空公司法规松绑，新航空公司以低价抢夺市场老公司互相厮杀，无法保持理智达美航空遵循一贯的服务路线，但是过去成功的因素无法维持现有的市场达美〔迎击任何票价〕营销部门以低价来扭转市场趋势市场反应热烈，但票价过低而赔钱把自己的定价权让给竞争者跟广告公司３６年第一次赤字，营销计划喊停检讨营运环节，但无法快速突破效益上升而载客率下降：策略：票价，折扣票供应效益下降而载客率上升：策略：票价，折扣票供应效益与载客率系数跷跷板衡量业绩的两个标杆：效益：每载客一英里的收入载客率：机舱座位卖出的比率页眉9营收没有起色航线中的票价结构与座位分配数是分开决定库存控制员调节班机折扣票的供应数量因为市场分歧，每一航班也不尽相同，因此库存分配跟着控制员的经验走库存控制员操纵了每一班飞机的收入被感觉，经验贱卖了案例：华盛顿到亚特兰大的727次班机航班过多，控制员只能采取简单的假设竞争激烈，票价的生命周期只有十天管理阶层只抓大方向，对经营层面的细分市场所知甚微乘客个人差异大：有的重视起飞时间﹔有的为了价格可以更改时间或目的地结果：折扣票供应充足的班机机票很早就销售完毕，但同一班机却排斥许多最后一分钟才订位的全额票乘客，造成相当大的损失。另一方面，严格限制折扣票的某些班机，最后座位卖不完，这又是一笔的损失。追钱转成收益导向，发展针对细分市场层次作动态决策的能力用电脑来分析乘客订位数据，预测顾客偏好，以及他们在价格与便利之间的取舍，把善变的市场转成可预测的或然率训练库存控制员：把每一班飞机以最高的票价卖给最多的乘客页眉10营销是科学没有哪一个行业能够永远以全价出售他的产品如何保证在最佳的时机，以最好的价格，卖最正确的产品给最适合的顾客？以前营销靠经验，现在营销靠科学技术在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益管理已经在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益管理已经在酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务、医院管理等在酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务、医院管理等众多服务行业领域和高科技领域得到了较广泛的应用。众多服务行业领域和高科技领域得到了较广泛的应用。在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店等服务行业开在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店等服务行业开始应用。始应用。收益管理的发展收益管理的内涵Selltherightproducttotherightcustomersattherighttimefortherightprice.（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）收益管理（RevenueManagement，RM）或收入管理（YieldManagement，YM）是旨在以市场细分和预测为基础，通过确定合理的价格及最优能力分配来实现收益最大化的一种管理思想和技术。其核心思想在于将管理的重点集中于收益最大，并运用预测和优化技术将市场的不确定性转为可能性，再将可能性转化为公司的收益。§§差异性与顾客满意（差异性与顾客满意（如：分房子如：分房子））§§公平的理解公平的理解§§顾客满意与企业收益的和谐增长顾客满意与企业收益的和谐增长§§在不增加成本的前提下提高企业的收益在不增加成本的前提下提高企业的收益页眉11收益管理的内容（1）需求预测（Demandforecast)；（2）定价（Pricing）；（3）能力分配(Capacityallocation)；（4）超量预订(Overbooking)THANKYOU!THANKYOU!Q&AQ&A