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收益管理概念课程王越酒店管理高级咨询顾问日程•第一天–收益管理概述–市场细分–定价–预测•第二天–收益管理策略–渠道管理–战略制定和实施收益管理概述收益管理更通俗的定义把合适的产品售卖给合适的客户以合适的价格在合适的时间通过合适的渠道收益管理的发展轨迹二十年前客房收益管理需求预测+动态价格十年前收益管理客房收益管理多种手段管理收益+现在收益最大化总体收益管理战略部署利润最大化++其它收入+最优匹配人员+流程+工具=收益管理周期循环数据收集预测客房存量管理渠道数据分析报告和影响定价销售、运营、财务和技术简称公式OCC出租率ADR平均房价RevPAR/RevPAU每间可卖房收入卖出间夜数可卖房夜总数客房收入卖出间夜数客房收入可卖房间夜数•在营运中最常用到的指标•各种房型和房价的平均值•衡量酒店收入能力的综合指标收益管理衡量标准RevPARADROCC收益管理衡量标准RevPAR计算RevPAR$59.5RevPAR$94.5RevPAR$81.28可用客房150ADR$85OCC70%ADR$105OCC90%ADR$50售出客房385ADR$95可用客房100可用客房450%入住率日均房价(ADR)每间可卖客房收入(RevPAR)收入75%50%100%$75$100$45$56.25$50$45$5,625$5,000$4,500BCA最佳的投资回报组合?MPI市场占有率指数ARI平均房价指数RGI收入指数本酒店出租率竞争市场平均出租率不同公司对竞争市场平均值的计算有不同的方法本酒店平均房价竞争市场平均房价本酒店RevPar竞争市场平均RevPar简称公式收益管理衡量标准Revpar-可卖房平均收入RGI-收入指数ADR-平均房价ARI-平均房价指数Occ%-出租率MPI-市场渗透指数收益管理衡量标准哪间酒店的表现最好?酒店RevPAR‘13RevPAR‘14ARMB399RMB406BRMB344RMB396CRMB321.84RMB370.6DRMB303.42RMB373.24ERMB382.32RMB401.25市场平均RMB347.56RMB388.65哪间酒店的表现最好?酒店RGI‘13RGI‘14VarianceA1.1481.045-9%B0.991.0193%C0.9260.9543%D0.8730.9610%E1.11.032-6.6%市场平均1.001.000.0%市场细分何为市场？购买权购买意愿购买力未得到满足的需求或期望具有以下特征的实际或潜在客户市场细分按照不同的变量将具有相似需求的客户聚集到一起……使得能够以不同的营销组合来瞄准某一细分市场。市场细分大众市场目标细分市场如何进行市场细分？人口统计学•年龄•性别•宗教•种族•收入•国籍•职业地理•地区•国家大小•人口密度•气候心理•生活方式（活动/兴趣）•个性•社会等级行为•需求•利益•使用率•购买准备•对产品的态度•忠诚度如何进行市场细分？旅行规模个人团队旅行目的商务休闲这些细分市场间有哪些行为差异？细分市场市场细分散客固定动态有合同的无合同的团队一次性系列有会议无会议其他市场定位考虑因素----SWOT机会威胁优势劣势•宏观经济发展•地域发展•市场需求增加••供应量增加•可支配收入变化•国家关系••地理位置•硬件条件•服务标准••可进入性•环境•人员限制•24市场细分定位---经营目标确立战略决策方格图BAACBACCB机遇竞争地位-1000100200300-1000100200300A=好的机遇和位置B=中等机遇/位置C=次优机遇/位置细分市场4细分市场3细分市场1细分市场2准确和一致的数据跟踪预订•PMS设计•市场代码•标准培训前厅•抵店检查•酒店管理系统入住登记编码---无预订客人•标准培训夜审计员•住店和预抵报告检查•标准培训团队和会议销售•正确的PMS设置•标准培训最佳实践定价行业价格产品/市场策略交易价格在竞争环境里对产品或服务定价侧重于决定每一个交易的价格理解供需，成本，法规政策及其它对整体定价有影响的因素战略价格和战术价格价格管理的3个层面价格vs.价值价值认知（或效用）是对“你的所有付出换来的所有获得”的评估。CustomerValue客户价值价格vs.价值$120$140$160$180$200$220$240RATEVALUEAVERAGE-10.0-8.0-6.0-4.0-2.0-0.02.04.06.08.010.0此区域内的酒店是很大的威胁，它们东西更好但价格便宜此区域内的酒店有不大的威胁性，它们更便宜但东西不好此区域内的酒店可能会是威胁，它们东西更好但价格也更高此区域里的酒店不是威胁，它们价格更高但东西不好价值评估YOURPROPERTY定价结构细分散客固定动态有合同的无合同的团队一次性系列有会议无会议其他定价方式的演变固定门市价格许多价格（无限制的）基于产品动态从基于市场%折扣（限制的）最佳可用房价到动态定价–最佳可用房价•此类价格以该日的BAR价格为基数•Packages/套餐•Advancepurchaserate/提前订房价•Non-refundablerate/不可返还价•Negotiatedrates/协议价•亦称“最优可用房价”•通过公开渠道预订且没有合同价的散客•根据预测的需求水平和市场情况而改变BAR的衍生价格最佳可用房价（BAR）最佳可用房价+$20-20%-10%50%50%-70%70%-90%90%X$120$160$140$100$120$140$160$180$90$80$108$96$126$112$144$128动态定价结构–实例灵活限制需求增值BAR($)小折扣大折扣总计50x50=2,500动态价格–价格点低需求高低价格高所占有的需求100100低需求高低价格高所占有的需求所占有的需求所占有的需求50x50=2,50075x25=1,87525x75=1,875总计:6,250动态价格–多重价格点限制实例住过星期六最短停留时间提前14天不退款押金$$取消费$$固定价格•为特定时段签署的特定价格•旅行社会在此价格上加价或提取佣金•价格是以特定条件为基准的协议客户定价合同定价策略中的“价值度量”旧合同许诺的房晚量合理定价年比数量/价格增长幅度新低入住率期间房晚量？高入住率期间的置换成本？LRAvs.NLRA停留时间？杂费预测Page39•“经济学家收益经理就是知道为什么他所预测的事情没有发生的专家。”•改自LaurenceJPeter的话为何要进行预测？需求预测•人员安排•费用计划•计划部门性费用•…运营导向•预算•利润预测•体现长期绩效•…财务导向•制定销售指标•定价政策•建立控制•设置奖励•客房存量控制•…业务导向运营财务业主/投资者/总部市场和销售收益管理关于预测的事实•主要假设：过往模式会在将来重现。•预测很少是完美的。•预测的科学和艺术试图最小化但不是消除预测错误。•预测期限越短，则预测就越准确。•信息技术是现代预测的一个重要组成部分。影响预测的因素有哪些？•环境•行业/竞争对手•公司市场因素外部数据人的因素•大家说什么•大家在做什么•大家做过什么内部数据预测中要用到什么信息？预测市场条件历史模式市场细分未来模式有约束和无约束的预测市场需求估计，不考虑你的酒店的实际总房间数周日周一周二周三周四周五周六机组协议折扣短期（基于预订进度）的预测无约束的需求预测=+/-团队处理流程团队已有预订散客已有预订新预订/取消+/-…用两种不同的预测方法来预测这些细分市场上的需求…长期预测•基于相同时期的历史表现•基于历史趋势•将会影响未来的任何新趋势•需求/供应方面的任何变化•考虑过往的任何特殊活动调整预测结果•季节性天气异常•特殊事件•错误的系统限制•战争和恐怖主义行为•一次性销售和营销计划•一次性竞争对手活动例如实际预测要求我们针对特殊事件、异常情况和“满房”日子（这些并非“典型行为”的预测因素）进行调整。•信用恐慌•货币贬值•团队预订方面的变化•客房存量管理方面的变化如何进行预测？•数据收集和分析：•历史–Occ、ADR（按主要细分市场）–预订进度（按主要细分市场）–DOW模式–特殊事件、大团队活动•未来趋势–OTB–供应/需求变化–城市/市场范围内的事件–经济趋势–行业趋势活动–了解趋势和进度2010Column1抵达日-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14周五01/10/2010444443333322111周六02/10/2010665554444433222周日03/10/2010222222221111111周一04/10/2010433321100000000周二05/10/2010976653100000000周三06/10/2010998664100000000周四07/10/2010554433311111000周五08/10/2010555554444433222周六09/10/2010776665555544333周日10/10/2010222222221111111周一11/10/2010644442211100000周二12/10/20101087764311100000周三13/10/20101087774322200000周四14/10/2010654433311111000周五15/10/2010654433311111000活动–了解趋势和进度2011Column1抵达日-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14周五30/09/2011555554444433222周六01/10/2011776665555544333周日02/10/2011222222221111111周一03/10/2011644442211100000周二04/10/20111298876411100000周三05/10/20111298887411100000周四06/10/2011654433311111000周五07/10/201176665555544333=今天周六08/10/20118776666655444周日09/10/2011433332222222周一10/10/201143322211111周二11/10/20117522210000周三12/10/2011222200000周四13/10/201132222111周五14/10/20111111111活动–了解趋势和进度02468101214161820DayofArrival-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14十月的第一个星期二Tue05/10/2010Tue04/10/2011抵达日05/10/2010星期二04/10/2011星期二收益管理策略收益管理基石市场细分定价预测收益管理策略收益管理策略的要素管理需求问：如何确定正确的销售价格及时间？价格弹性问：如何确定是接受团队还是其他业务？团队管理问：应当接受多少预订？超卖问：如何将有限房间数分配给不同的客户？总房间数控制定价vs.需求斜率=∆Q∆P需求曲线：显示了价格和需求之间的关系所需数量价格需求的价格弹性：衡量需求对价格变化的敏感程度∆P∆Q定价vs.需求–价格弹性弹性：出租率变化5%=价格变化+10%弹性：出租率变化20%=价格变化+10%高弹性低弹性200160售出客房入住率下降20%200190售出客房入住率下降5%=2.0=0.5价格价格酒店Y酒店X之前$60之后$66之后$66之前$60房间数控制有效的房间数控制涉及针对每类宾客的动态预订限制。由于客户需求不断变化的性质，这些限制必须是动态的。停留时间（LOS）控制最小最大不可预抵停留时间控制根据该预测，其余客房每天（周日、周一等等）的最低房价是多少？总房间数$0.00$0.00$170.00$220.00$140.00$0.00$0.00一星期的预测周日周一周二周三周四周五周六机组协议折扣团队管理•对于团队业务，我们必须要做出哪两项关键决定？–规模–价格•如何进行这些决定？–确定其他