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《投资分析》教案第一单元投资项目市场分析•教学目的与要求：通过对本章的学习，要求学生了解项目市场分析的基本内容，认识项目市场分析的重要性，掌握市场调查和市场预测的原则、程序和方法。•教学重点：项目市场调查和项目市场预测的程序和方法•教学难点：回归预测法和指数平滑法•教学课时：3课时•教学内容：第一节项目市场分析概述一、项目和项目周期（一）项目1、项目的概念：项目是投资项目的简称，是指在规定期限内为完成某项开发目标（或一组开发目标）而规划和实施的活动、政策、机构以及其他各方面所构成的独立整体。2、项目的类型：（1）按其性质不同，可以分为基本建设项目和更新改造项目。（2）按其用途不同，可以分为生产性项目和非生产性项目。（3）按其规模不同，可以分为大型项目、中型项目和小型项目。（二）项目周期1、项目周期的概念：项目周期又称项目发展周期，它是指一个项目从设想、立项、筹资、建设、投产运营直至项目结束的整个过程。2、项目周期大体可以分为投资前期、投资期和运营期。二、项目可行性研究与项目评估（一）项目可行性研究：究是指在项目决策之前，通过对拟建项目有关的市场、社会、经济、环境、技术等各方面情况进行深入细致调查研究，对各种可能的技术方案进行系统分析和比较论证，对项目建成后的社会、经济、生态效益进行科学的预测和评价，来考察拟建项目技术上的先进性和合理性、社会经济生态上的合理性和有效性，建设上的可能性和可行性，进而为投资项目评估和决策提供依据的整个活动过程。一个完整的可行性研究一般包括：•投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究三个具体工作阶段。各个阶段的工作任务、工作内容、工作成果、估算误差、所需时间和费用等有所区别。（二）项目评估项目评估是由投资决策部门或贷款机构对上报的拟建项目可行性研究报告进行全面审核的再评价工作，其任务在于审查和判断拟建项目可行性研究的可靠性、真实性和客观性，对拟建项目投资是否可行以及最佳投资方案的确定是否合理等提出评估意见，编写出项目评估报告，作为项目投资决策的直接依据。项目评估的内容是由评估的要求决定的，一般包括：1、项目建设必要性评估；2、项目建设和生产条件的评估；3、项目工艺技术评估；4、项目效益评估；5、项目的不确定性分析；6、项目总评估。（三）项目可行性研究与项目评估的关系1、共同点：（1）都处于项目周期的第一时期─—投资前期；（2）所包括的内容基本相同；（3）目的和要求是相通的。2、区别：（1）行为主体不同；（2）研究的角度和侧重点不同；（3）在项目决策过程中所处的时序和地位不同。三、项目市场分析的意义（一）项目市场分析的概念项目市场分析主要是指通过市场调查和市场预测，了解和掌握项目产品的供应、需求、价格等市场现状，并预测其未来变动趋向，为判断项目建设的必要性和和合理性提供依据。（二）项目市场分析的意义1、项目市场分析是项目可行性研究和项目评估的重要内容。2、项目市场分析是确定项目合理经济规模的重要依据。3、项目市场分析是设计项目产品方案的重要依据。4、项目市场分析是选择项目工艺技术和厂址的重要依据。（三）项目市场分析的内容1、市场需求分析。市场需求分析是对在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内消费者愿意并且能够购买某种产品的数量及其构成进行分析。其任务在于调查了解影响项目产品需求的因素及其影响程度，进而确定项目产品市场需求量。项目产品市场需求量有现实需求量与潜在需求量之分。2、市场供给分析。市场供给分析是指对在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内商品生产者或供应者愿意并且能够向市场供应的某种产品的数量及其构成进行分析。其任务在于弄清项目产品的国内供给能力和国外供给能力，进而确定项目产品市场供给量。项目产品市场供给量有实际供给量和潜在供给量、国内供给量和国外供给量之分。、市场竞争分析。市场竞争分析的任务在于了解和掌握项目产品的市场竞争态势及其变动趋向，以便采取各种有效竞争对策，获取更大的市场份额。其内容主要包括：竞争者的类别、同类产品的竞争状况、各主要竞争者的状况、项目投资者可能获得的市场占有率、覆盖率和可能的销售量及其变动趋势等。4、项目产品分析。项目产品分析的任务和内容主要表现在两个方面：一是进行项目产品市场生命周期分析；二是进行项目产品的功能和特性研究。5、市场综合分析。其主要任务和内容就是把市场需求、市场供给、市场竞争状况有机联系起来，分析判断产品在项目生命周期内的市场供求平衡状况以及项目投资者所可能实现的产品销售量。它通常借助于市场供需调查预测表来进行。（1）产品的市场供求平衡状况分析。常用指标：国内需求量、市场需求总量、国内生产量、市场总供给量、市场供需缺口。（2）产品的可能销售量分析。它是决定拟建项目规模的直接因素，它取决于该产品的市场需求总量和项目投资者产品所可能获得获得的市场份额。（3）项目产品的价格分析。（4）项目产品的分销渠道分析。（5）项目产品的促销分析。第二节项目市场调查一、项目市场调查的概念和类型（一）项目市场调查的概念项目市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录和整理与项目产品有关的需求、供给、竞争、价格等市场信息资料，借以分析、了解市场现象的过去、现在和未来的发展变化，得出项目产品在项目寿命周期内有无市场、市场现实需求量和潜在需求量大小、市场占有率、价格水平等结论，为确定项目合理建设规模和制定产品方案提供可靠依据的活动过程。（二）项目市场调查的类型1、按调查的目的要求不同，分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。2、按项目市场调查对象范围的不同，分为全面调查和非全面调查。3、按空间层次，分为国际市场调查和国内市场调查，或者是农村市场调查和城市市场调查。4、按产品层次，分为生产资料市场调查和消费资料市场调查。二、项目市场调查的原则和程序（一）项目市场调查的原则1、准确性原则。2、完整性原则。3、时效性原则。4、节约性原则。（二）项目市场调查的程序1、调查准备阶段。包括以下内容：确定调查课题；制订调查方案；组织人员准备；编制经费预算。2、调查实施阶段。3、资料整理和分析阶段。工作内容主要包括：审核资料，分类编号，汇总计算，资料分析。4、提出调查报告阶段。三、项目市场调查的方式和方法（一）项目市场调查的方式：是指在调查对象中选取调查单位的方式，主要包括：1、重点调查。2、典型调查。3、抽样调查。又可分为随机抽样和非随机抽样。随机抽样又可分为纯随机抽样、分层抽样、等距抽样、整群抽样。非随机抽样又可分为任意抽样、判断抽样和配额抽样。（二）项目市场调查的方法项目市场调查的方法是指市场调查人员在实地调查过程中向被调查者搜集各种信息资料所采用的方法。运用何种调查方法，取决于市场调查的目的、内容和调查对象的特点。常用的项目市场调查方法主要有：1、询问法。按照询问的内容，询问法可分为事实询问、意见询问和解释询问。按照调查者与被调查者接触的方式，可以分为面谈调查、邮寄调查、电话和电脑网络调查、留置调查。2、观察法。按照观察结果的标准化程度，分为控制观察和非控制观察；按照调查者是否置身于观察活动，分为参与观察和非参与观察；按照观察的方式，分为动作观察、流量观察、店铺观察、家庭观察、痕迹观察。3、实验法。主要有：事前事后对比实验、控制组与实验组的对比实验、有控制组的事前事后对比实验。第三节项目市场预测一、项目市场预测的种类项目市场预测是在项目市场调查的基础上，运用科学的预测方法，对项目产品未来市场供求、竞争、价格的变动态势和变动趋向作出预计和推断，为合理确定项目项目投资方向和投资规模提供依据。1、按照预测的空间层次不同，分为国际市场预测和国内市场预测。国内市场预测又可分为全国性市场预测和地区性市场预测、城市市场预测和农村市场预测。2、按照预测的时间层次不同，分为近期预测、短期预测、中期预测和长期预测。3、按照预测的性质不同，分为定性市场预测和定量市场预测。4、按照预测的具体内容不同，分为市场需求预测、市场供给预测、市场价格预测、企业产品市场占有率和销售量预测、产品的市场生命周期预测。二、项目市场预测的原则和程序（一）项目市场预测的原则1、连贯性原则。2、类推性原则。3、相关性原则。4、定性和定量结合原则。5、动态性原则。6、远小近大原则。7、概率性原则。（二）项目市场预测的程序1、明确预测目标，拟定预测方案。2、收集和整理资料。3、选择预测方法和预测模型。4、检验和修正预测模型。5、进行预测。6、分析预测误差，评价预测结果。7、提出市场预测报告。三、项目市场预测的方法（一）德尔菲法德尔菲法又称专家调查法，它是按照规定程序以匿名方式多轮征询专家意见，并采用统计处理方法得出预测结论的一种经验判断预测法。主要用于确定项目投资方向、新产品开发方向和需求前景预测等。1、德尔菲法的特点：匿名性，反馈性，统计处理性。2、德尔菲法的基本步骤：第一步，成立预测领导小组，选定专家。第二步，拟定征询表，准备背景材料。第三步，进行多轮征询。第四步，作出预测结论。常用的统计整理方法主要有：（1）算术平均法简单算术平均数：X=∑Xi／N加权算术平均数：X=∑Xifi／∑fi（i=1,2,3,……N）其中Xi为第i位专家的预测值，fi为第i位专家的意见权重。(2)期望值法E（X）=∑XiPi（Pi为Xi的概率）（3）中位数法中位数法是德尔菲法中汇总专家意见时应用频率最高的数据处理方法，对于用数量和时间表现的预测结论，一般用中位数表示点预测值，用上、下四分位数表示预测值的区间范围。中位数是将各专家预测值按大小顺序进行排列后居于中间的那个数值，反映预测专家的集中意见，下四分位数是指位于序列上半部中间的那个数值，上四分位数是指位于序列下半部中间的那个数值，上、下四位数之差反映专家意见平均离散程度。中位数的计算公式如下：中位数：d=(N+1)／2下四分位数：Q1=(N+1)／4上四分位数：Q3=3(N+1)／4N为数据项数。若N为偶数，各中位数的位置为相应数列中间两项的中点，各中位数为相应数列中间两项数值的算术平均数。（二）用户购买意向法：就是采用随机抽样或典型调查方式，从调查总体中抽取一定数目的用户作为样本，通过寄发调查表或者直接面谈调查方式，了解其在未来某个时期购买商品的意向，包括预测购买商品的品种、数量、规格、价格等，预测者通过对样本用户购买意向资料的汇总分析，对全体用户的商品需求情况作出推断。注意事项：1、样本用户要有充分的代表性，其购买意向能够基本反映总体的商品需求情况；2、用户要有明确的购买意向，且能按照已定的购买意向从事购买活动；3、用户能够给予充分合作，肯于透露自己真实的购买意愿。（三）市场因子推算法市场因子推算法，就是依据影响某种商品市场需求量的因子的变化，推算该产品市场需求量的方法。市场因子即为引起某种商品需求量变动的最直接、最主要的因素，它一般是商品的使用者，不一定是购买者。市场因子推算法的优点在于易于掌握，时间和费用较省。其缺点在于当考虑的影响预测对象变化的因子较少或所利用的市场因子不是影响预测对象变化的主要决定因素，则会存在较大的预测误差。（四）回归预测法回归预测法是从市场现象之间的因果关系出发，通过建立回归预测模型，根据一种或几种现象的变化去推测另一种现象变化的一种定量预测法。1、一元回归预测法：一元线性回归预测法步骤：（1）绘出散点图，设定模型：ŷ=a+bx（x为自变量，y为因变量，a、b为模型待定参数）（2）估计参数：用最小平方法估计。参数的估计公式：a=(∑yi)／n－b(∑xi)／nb=(n∑xiyi－∑xi∑yi)／〔n∑xi2－(∑xi)2〕（3）检验模型：将求得的a、b的值代入设定模型中，再通过先验检验、统计检验和D、W检验。Ⅰ、先验检验先验检验是根据一定的经济理论和实践经验，判断回归系数b的符号和数值大小是否合理，若不合理，则需查明原因，重建模型。Ⅱ、统计检验：统计检验是利用数理统计方法检验回归模型中因变量与自变量间的线性相关关系是否显著。常用的检验方法为R检验法。R为相关系数，其计算公式如下：R=