下载【中金公司-传媒行业：关注三大投资主题】-行业动态

本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新加坡）有限公司提供于符合FinancialAdvisersRegulationsandtheSecuritiesandFuturesActandRegulations定义下的accreditedinvestorsand/orinstitutionalinvestors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之FinancialAdvisersAct第36条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。行业动态研究报告2010年4月23日传媒研究部金宇传媒行业调研纪要关注三大投资主题（三网融合试点名单/数字出版的内容平台方/新兴消费的爆发增长）分析员，SAC执业证书编号：[e-mail]钟文明联系人[e-mail]杨磊联系人[e-mail]行业近况：近期，我们和国内部分机构投资者调研了华谊兄弟/蓝色光标/省广股份/方正科技/中青宝/同洲电子，就三网融合/数字出版/新兴消费等主题，分别与各个公司的高管层进行了较为深入的交流。评论：华谊兄弟(300027,中性)。该股的投资机会在于把握好长期成长性和短期周期性的博弈，考虑到1H10业绩仍将同比下滑和当前股价对应2010年PE为81x，维持中性评级。蓝色光标(300058,无评级)。公司当前业务模式单一，内生增长仅在10-20%之间，收购将成为公司快速成长的主要方式，也是股价的主要驱动因素。按市场一致预期，当前股价对应2010年PE为55.4x。省广股份(002400,无评级)。中国领先的整合营销平台，业务模式更为完整，内生增长的弹性相对较大，也不排除通过收购实现跨越式发展的可能；而且，作为稀缺的国有大型广告企业，有望得到政府的大力扶持。我们建议IPO询价价格为35.6元，对应2010年PE为40x。方正科技(600601,无评级)。市场传言方正集团可能将数字出版的相关业务注入方正科技上市公司，但我们认为短期内的可见度不高，因为方正集团下属的阿帕比、番薯网和爱读爱看网的盈利水平不高，而方正科技当前的股本较大(17.3亿股)，注入的价值较小，单独IPO的可能性更大。当前股价对应2009年PE为102x。中青宝(300052,无评级)。现有游戏的增长相对平稳，未来的看点在于新游戏的自主开发和对外收购。按市场一致预期，当前股价对应2010年PE为53.8x。同洲电子(002052,无评级)。公司处于战略转型阶段，三网融合对有线运营商整转/双向化/高清化的实质推动，有利于加速公司的战略转型。同时，深圳将成为全国第一批（甚至第一个）三网融合试点城市，公司有望直接受益。当前股价对应2009年PE为103x。投资建议：关注三大投资主题:1)三网融合试点名单出台。5月份，深圳将作为全国第一批（甚至第一个）三网融合试点城市名单出台，直接受益标的为天威视讯和同洲电子。此外，湖南省和上海市成为试点的概率也较大，相关标的为电广传媒和东方明珠;2)数字出版的内容平台方。我们看好拥有上游内容或者能够整合上游内容的厂商，相关标的有时代出版、新华传媒和出版传媒;3)新兴消费的爆发增长。电影/动漫/网游/品牌营销的行业趋势向好，成长潜力较大，相关标的有华谊兄弟/奥飞动漫/博瑞传播/中青宝/省广股份/蓝色光标。风险：目前传媒板块整体估值水平较高，市场风格转换或者大盘持续下滑导致中小盘补跌都可能放大传媒股的投资风险。1传媒：2010年4月23日本报告中的信息均来源于已公开的资料，我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价。我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。本报告亦可由(1)中国国际金融香港证券有限公司于香港提供,及(2)中国国际金融（新加坡）有限公司提供于符合FinancialAdvisersRegulationsandtheSecuritiesandFuturesActandRegulations定义下的accreditedinvestorsand/orinstitutionalinvestors。发布本报告于此类投资者,有关财务顾问将不需要根据新加坡之FinancialAdvisersAct第36条就任何利益及/或其代表就任何证券利益进行披露。有关本报告之任何查询,新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出。本报告的版权仅为我公司所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、发表或引用。2图表1：可比公司估值图表1：可比公司估值资料来源：公司资料，彭博资讯，Wind，中金公司研究部附件：调研Q&As1、蓝色光标参与人员：董事长兼总经理赵文权/财务总监陈剑虹/董秘田文凯Q1,公司内生增长有多少？每年10-20%，因为行业非常分散，行业的更多增量客户往往被新进入者抢走，现有的存量客户每年大致维持10-20%的正常增长。Q2,公司的其他增长方式？(1)收购是必由之路。国际经验表明，大的营销传播集团的成长基本都是靠不断收购建立起来的，且收购后，基本不对被收购方的品牌和业务整合，而仅仅是整合财务和后台数据库，目的是保持原有团队和品牌的独立性。另外，中国市场给予传媒板块的高PE估值，也有利于公司实施收购战略。(2)业务模式拓展。公司目前仅有公关业务，以后还可以介入为已有客户进行广告代理等业务。Q3,公司对于外资公关公司有何优势？外资公关公司在整体上很强大，但在单个项目的执行上未必能够超过蓝标，如对于国内IT行业公关的理解。另外，外资公司的规矩较多，在某些本土项目的执行上不够灵活。09E10E11E09E10E11E09E10E11E网-互联A股东方财富300059CNY78.1810,945中性152.497.771.940.46.66.1143.482.657.1焦点科技002315CNY90.210,599中性116.475.257.57.26.65.983.460.944.5同花顺300033CNY49.946,71289.864.545.06.62.62.463.651.838.2生意宝002095CNY39.853,58787.563.241.19.011.99.9n.a.39.221.9中青宝300052CNY40.54,05098.553.835.623.84.13.781.349.530.8103.169.851.28.16.66.083.456.341.4传媒-中值A股网络歌华有线600037CNY15.5616,498审慎推荐50.067.9103.93.73.53.521.321.319.4天威视讯002238CNY26.397,046审慎推荐90.183.562.05.75.45.119.719.718.4广电网络600831CNY13.385,799中性67.454.549.44.84.54.217.015.614.5电广传媒000917CNY22.018,944中性304.071.662.24.64.34.129.032.729.0出版时代出版600551CNY22.318,714推荐38.732.129.54.33.83.432.929.326.0出版传媒601999CNY15.28,374中性64.756.752.85.75.24.855.248.142.3鑫新股份600373CNY17.593,298无评级45.041.2Na3.53.2NaNaNaNa皖新传媒601801CNY15.2613,887中性50.245.840.37.14.23.829.428.525.1广告博瑞传播600880CNY32.9812,377推荐47.136.531.33.54.25.132.024.620.5新华传媒600825CNY15.1413,183中性57.152.948.65.65.04.643.738.635.5华闻传媒000793CNY7.239,834中性59.953.248.04.34.13.921.421.117.7粤传媒002181CNY12.854,500-48.2203.3171.63.83.74.168.344.538.9广告中视传媒600088CNY24.055,693中性49.747.845.86.15.55.030.132.629.3户外广告北巴传媒600386CNY12.715,125推荐43.528.321.25.24.43.614.715.512.1广告代理/公关/促销蓝色光标300058CNY51.424,11484.955.440.119.64.94.4n.a.37.326.0奥飞动漫002292CNY48.567,770中性76.456.844.26.56.05.458.147.234.7娱乐华谊兄弟300027CNY67.8911,406中性134.984.659.87.77.36.576.157.537.8中信国安000839CNY1625,087中性41.075.663.44.44.24.176.672.263.4东方明珠600832CNY13.7243,717中性96.183.578.95.55.45.264.857.752.257.155.449.05.24.44.332.032.627.5te:黄色标记公司不在中金正式研究范围内，每股盈利采用万得平均预测均值公司列表股票代码股价货币股价(2010-4-22)总市值(百万元)P/BP/EEV/EBITDA投资建议有线图书报纸电视动漫影视综合中值No研究部Q4,公司业务的定价方式？国际上是按时间来收费的，就像律师一样。但本土实际操作过程中，一般是“成本+服务费”的模式，服务费的平均比例有50-60%。Q5,与日本电通的合资公司？也是一个探索，合资公司的注册资本在1000万左右，短期内对公司业绩的贡献不会太大。日本电通看中蓝标，主要是电通在中国的公关不强，想借助蓝标的本土实力。2、省广股份参与人员：董事长戴书华/总经理陈钿隆/财务总监康安卓/董秘沙宗义Q1,整合营销为一种趋势？对于大型营销传播集团来说，肯定是趋势，但这种类型的大型集团的数量不会太多，国外也是如此。不过，还会有一些中小的专业型的营销服务公司，如专做广告创意的，专做公关的，专做促销的。Q2,媒介代理的毛利率提升空间有多大？通过提高媒介集中采购的量，媒介代理的毛利率有2-8个点的折扣率空间可以谈。由于媒介代理的收入规模很大，故毛利率变动对最终业绩提升的弹性较大。Q3,对外整合的机会？(1)收购有价值的团队或者公司，横向扩张。比如，不排除有可能收购公关公司的可能。(2)收购媒体资源，纵向延伸。先考虑户外媒体和互联网媒体，再考虑能否介入传统的垄断媒体（如电视/报纸等），但需要政府的大力支持。Q4,公司媒介代理业务对汽车的依赖太高？收入的依赖的确很高，但毛利占比不高。Q5,公司认为广告行业还是一个高速增长的行业么？由于基数较高，增速在放缓，但与中国整体内容产业一样，创意的价值没有充分发挥出来，这一点可以从广告业收入与GDP的占比和人均广告支出来看。Q6,公司认为2010年可以增长40%，怎么来的？一是媒介代理的毛利率提升，二是品牌管理客户的快速增长，三是自有媒体资源数量的增加和价格的提升，四是超募资金的财务利息收入。Q7,公司对于人才的吸引和培养？人才是公司的核心，主要是两种方法：