服装商品企划理论与实务

服装商品企划理论与实务第一章服装商品企划概述一服装商品企划的概念1商品企划：指拟订计划和制订管理方案，将顾客的需求转化为商品并提供给市场的管理技术。实际上是指有关产品的企业活动。2服装商品企划：服装生产企业的商品策划。企业在生产和管理的过程中考虑到消费者的需求而生产服装商品的一系列企业活动。3服装商品企划的内容：包括服装品牌定位、市场调研、营销策略制订、流行分析、季节主题确定、商品理念设定、商品构成、视觉策划、生产安排等方面的内容。二学习目的和原因1企业经营的需要——首先，它指导企业的发展方向，成为市场竞争强有力的工具。其次，它有助于企业找准目标顾客，做好明确的市场定位。最后，它节约企业的资金投入，促进各个环节的资金流动畅通。2市场发展的必然——中国服装业简介：新中国成立以来，我国生产始终处于自给自足的计划经济状态。到20世纪70年代改革开放之前，人们对品牌的概念还是模糊的。到了80年代，一些国有企业开始知道著名商标的经济价值。进入90年代，中国服装市场开始繁荣，竞争也愈演愈烈，于是由以商家为主的“卖方市场”转向了以消费者为主的“买方市场”，市场竞争也越来越激烈，品牌工程日趋受到重视。因此，服装商品企划对于企业的发展显得尤为重要。3个人成长的源泉3、课程的研究方法案例法调研法比较法——同一事物或不同事物的相同环节的异同点进行科学的研究。第二章服装品牌简介一、品牌的内涵1商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。2品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。*（企业形象）开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品牌3品牌服装：以品牌理念经营的服装产品。4服装品牌：经过工商登记注册的商业性标志。它是一个具有认识意义而非物质状态的产品符号。二、品牌的分类1以风格分类（1）休闲品牌：以休闲风格为主要产品线路的品牌类型。休闲品牌常常男女服装兼营。例佐丹奴、班尼路、真维斯。（2）职业品牌：以礼节性工作场合为穿着环境。讲究产品的质地，比较经典成熟。（3）运动品牌：非体育比赛用的具有运动趣味的品牌类型。设计上注重创造轻松活泼的氛围，带有一定的运动特点。例如耐克、锐步、李宁。2以性别和年龄分类：男装品牌：如雅戈尔、杉杉、罗蒙，JACK&JONES，TONYWAER。女装品牌：CHANEL，GUCCI,DIOR,ODBO,FANCE，例外、哥弟。少女品牌：以少女为穿着对象的品牌。如MUMU、艾格等。3以价格分类高档品牌：产品制作成本高，品牌形象好，价格贵，一般在高档商场里设置形象一流的专卖柜。中档品牌：此类品牌的产品制作成本一般，但比较强调流行要素，价格中等，是服装市场的主流品牌。低档品牌：此类品牌的产品制作成本较低，品牌形象不够完整，知名度低，价格低廉，通常在低档商场内设专柜。4以品种分类——单品品牌衬衣品牌：以衬衣为特色产品的品牌。西装品牌：以男式西装为特色产品的品牌。毛衫品牌：以针织类毛衫为特色产品的品牌。皮装品牌：以皮革面料为主要面料制作产品的品牌。裤装品牌：以裤、裙等下装为主要产品的品牌。三、品牌的作用和意义1提高产品认识程度，形成固定的消费群体。产品认识度也即顾客忠诚度，是顾客由对品牌有特殊的好感而产生重复购买该品牌的行为。2规范企业产品运作，提升品牌形象风格。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也有助于企业形象的改变。品牌运作是用企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理。3提高产品的附加值，争取市场利润空间。以品牌经营理念推广产品，其主要目的是追求品牌带来的产品附加值。产品附加值指某产品因无形资产或知识产权而产生的高于社会其他同类产品的价值。企业经营宗旨：以最少的投入获得最大的产品。服装导入品牌理念的流行产品，因其具有时效性和人格化特点，产品附加值就愈加突出，其价格比普通同类品质的产品可高出数倍。国外品牌档案：品牌名称、品牌类型、注册地、创始人、设计师、商品品类、目标消费群、品牌理念与商品特征、营销特征、联系地址贝纳通（Benetton）1）类型：成衣2）创始人：朱丽安娜·贝纳通、露西阿诺·贝纳通、吉尔伯特·贝纳通、卡罗·贝纳通3）注册地：意大利贝卢诺，1968年4）设计师：总设计师朱丽安娜·贝纳通（1938年—），有200多名设计师的设计师群5）品牌线：A．全色彩的贝纳通（UnitedColorsBeneton）B．希思莉（Sisley）C．0126）品类：最初是手工编织套杉，陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品7）目标消费群：大众消费、特别是年轻人、儿童8）营销策略：a)有创意的引人注目的广告运动b)特许证经营c)专卖店经营全球服装品牌有无数，但没有任何一个品牌像意大利贝纳通（Benetton）一样，每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监OlivieroToscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样，可谓多姿多样，褒贬不一。但无论怎样，贝纳通敢于打破服装品牌常规，创意不惊人死不休的做法让我们反思：一个品牌还可以这样去塑造。贝纳通认为，对于公司而言，最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态，而不是用广告预算去制造不朽的神话，让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？一位德国人写给贝纳通的一句话：“……我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信其创意总监OlivieroToscani的话———“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”———色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。9）风格综述：最初，贝纳通套杉是由朱丽安娜手织的，配以鲜艳的色彩以区分英国产的羊毛衫。其后带有明显的地中海及南美风格的亮艳配色成了贝纳通的招贴。10）销售地：1965年意大利特雷维索1968年意大利贝卢诺1978年欧洲国家专卖店开设1979年进入美国市场1985年进入东欧市场目前在全世界100多个国家有4000多家商店11）地址：意大利特雷维索彭泽诺31050，彭泽诺切莎24号案例分析CHANEL品牌调查时装与面料设计1品牌简介夏奈尔是一个有80多年经历的著名品牌，夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格。CHANEL通过网络、商场提供大量的商品，并且在全世界的137个城市建立了专卖店。通过各种投资，现在公司已经由AlainWertheimer家族控制。自从1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。公司严格控制各方面的设计，包括生产、分销和广告等，以保证产品质量和品牌系列的最高水平。品牌背景和历史CocoChanel品牌由GabrielleChanel创立。她的服装使女人感到很独立，有自己的穿衣方式。GabrielleChanel于1883年8月19日出生在法国山区索睦尔。夏奈尔在孤儿院一直住到1900年,又在救济院里度过两年,在那儿她学会了缝纫和社交礼节。不幸的童年塑造了她坚强的性格，这种个性影响了她的一生。夏奈尔的事业是从“头”做起,从开设女帽店开始她不平凡的一生。夏奈尔的女帽简洁、大方,尤其是硬草帽和圆顶狭边的钟形帽。1910年,在卡保的帮助下,夏奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店。1913年,夏奈尔在法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店。夏奈尔凭借天才的敏感,推出第一种女装款式:针织羊毛运动装,作为妇女户外活动的休闲装。夏奈尔以这种源于板球运动装的简朴造型奉献给时装界,颇遭人非议,但她无视舆论,在杜维尔常常穿着这样的羊毛衫,配上简单的褶裙,骑马散步,招摇过市,表现了夏奈尔的强烈个性。虽然PaulPoiret已经将妇女从鱼筋骨的紧身胸衣中解脱出来，然而Chanel努力解脱妇女思想上的牢笼，使女子轻松起来，不再有依靠男人的懒惰思想。1918年，Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏装。第一次世界大战（1914～1918）在第一次世界大战期间，像Poiret和Vionnet这样的高级时装店都关门了，Chanel的运动装却十分畅销，这些款式非常适合当时的时代。1913年Chanel运动装介绍：*裁剪宽松*材质柔软*运动自由小黑裙1926年，她为苗条、运动、男孩子气的新女性设计制服。这种简单、直身的小黑裙由中国绸制成。ChanelNo.5香水的发行1921年，Chanel为庆祝她40岁的生日，推出了ChanelNo.5。———由她的名字和她最喜欢的数字组成。服饰1924年Chanel开了一家饰品店。一组山茶花饰品由尤为显著。1930年的经济危机减少了她的收入。1936年，她被罢工工人赶出了工作室。1939年第二次世界大战爆发后，她关闭了她的沙龙并解除了所有的职工。当ChristianDior在1947年推出他的新形象时，时尚界又重新被男人主宰了。于是，Chanel又回来了，并在1954年2月5日推出了她的新系列。Chanel1964年的服装系列，因为带有大量的摺裥而更加年轻。她的新款式夹克，由编织边和闪光扣子装饰，成为当时每位妇女理想的装束。从1983年起由KarlLagerfeld接管CHANEL公司的设计。CocoChanel死于1971年1月10日他为CHANEL品牌设计了双C标志。这个标志代表了COCOCHANEL,并作为装饰出现在衣服、鞋子、帽子等各类产品上面。设计理念和战略Chanel服装系列最主要的力量源泉之一就是创始人CoCoChanel一直所坚持的服装理念:“永远为女人的需要而设计”。“流行不仅仅指服装,它存在于整个空气，它是包围在我们身边的一种生活方式。*舒适性与功能性舒适性可以使身体不必过分暴露而显得得体、大方。Chanel将男装的功能性元素加入到女装上，使女性感到自由、独立。*永恒的风格Chanel总是走在潮流的前端。但她说自己并非在创造流行，而是在创造风格。因为流行是多变的，而风格永存。*高品质为了保持传统的高品质，服装中包含了许多高技术的诀窍。正如设计师Lagerfeld所说的，“把将来建立在过去的基础上是至关重要的”。市场定位价位：高价位高品质。顾客：高收入赶时髦的女性，年龄25～65岁。目标市场主要是欧洲、美国和日本。特殊的贡献——将妇女从烦琐的装饰物中解脱出来，保持身体的舒适性。第一个采用针织面料的设计师。剪裁宽松，有利于运动。小黑裙假珠宝No.5香水总结——Chanel是最具有影响力和革命精神的设计师之一。这位机智勇敢的女性改变了时尚界，这使她的名字家喻户晓。作业：宁波服装市场品牌调研：一、建立品牌档案：1）品牌名称5）目标消费人群2）所在商场（楼层）6）商品特征3）注册地点7）价格带4）生产地点8）品牌层次9）品牌核心价值10）品牌理念二、品牌分类图解：4042价格（外套）年龄高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234淑女休闲时尚休闲少女休闲职业休闲田园休闲黑白休闲其他服装市场占有比例分析：1、风格上海地区杭州地区北京地区深圳地区武汉地区韩国日本法国台湾地区香港地区2、国家和地区占有比例图示：第三章目标市场设定及品牌定位第一节目标市场设定一目标市场设定原因：随后将要展开的“品牌理念风格设定”、“服装总体设计”、“服装销售策略”等步骤，都以该阶段工作的成果为依据，因此目标市场设定的是否准确与合理直接影响到商品企划整体工作的成败。方法：在目标市场的设定中，通过市场细分来充分分析和把握