搜索
第八章房价收益管理主要内容：房价的构成客房商品的定价目标客房定价的因素定价法与价格策略收益管理的概念、功能和内容收益管理的实施方法第一节影响客房定价的因素就是睡一晚上，酒店要收取数百元，甚至上千元，而我只不过用了点热水和一些一次性用品，简直就是暴利？1、时间与空间上的补偿性2、客房商品不可储存性3、使用价值的共享性4、客房价格的易受影响性5、高比例的固定成本一、客房价格构成（一）客房价格特点典型案例：春节海南饭店房价涨4倍印度洋海啸事件后，东南亚海岛游消费群让海南酒店客房价格上涨。春节海南五星级饭店房价上涨到每晚2500元—3500多元，平均涨幅是目前价格的4倍，预计今年春节期间海南高星级饭店房价最高每晚可能突破1万元饭店和机票的升价，直接导致春节海南双飞团队游价格上涨超过100％，但火车团价格预计仅比平时涨二成左右。海南游得到了因海啸事件而分流的客源，其市场价格因此“水涨船高”。以亚龙湾为例，现在五星饭店房为500元一晚，四星饭店房450元一晚，而春节期间五星级饭店房价涨到2500元——3500元一晚。饭店价格在春节的“突飞猛进”，加上飞海南团体机票春节升价超过50％，旅行社表示，正常价格在1200元左右的海南4天双飞团，春节会涨到2500元左右，涨幅超过1倍；而现在1200多元的三亚3天五星自由行，春节视所订饭店不同，价格预计在3000多元—7000多元不等。双飞团涨价厉害，但推出火车团海南游的广东铁青就表示，计划在年三十至初三连续开行三趟海南“包列”，价格涨幅较平时在二成左右。（二）客房价格构成客房价格客房成本客房利润建筑投资客房设备物资用品管理人员工资保险费贷款利息修缮费用土地使用费经营管理费营业税所得税利润饭店房价由饭店决策者合理制定，其市场交易价格一般可分为以下几种类型：1.门市价（牌价、标准价、公布价—RackRate）在价目表上明码公布各类现行价格，按照国际通行的计价方式（欧洲式、美国式、修正美式、欧洲大陆式、百慕大式），一般以欧洲式计价为多，本世纪以来，在欧洲式基础上加自助早餐的较多。2.商务合同价（CommercialRate）饭店与有关机构签订售房合同，优惠幅度视情而定。3.团队价（GroupRate）饭店给旅行社等提供的一种折扣房价，优惠幅度也视情而定，有的高出门市价的40%以上。4.小包价（PackageRate）即一揽子报价，一般包括房费、餐费、交通费、游览费等项目以方便客人5.折扣价（DiscountRate）饭店向常客、长住客或其他特殊客人提供的优惠价。（三）客房价格表现方式6.家庭租用价（FamilyPlanRate）饭店对携带小孩的父母提供的折扣价格，如提供免费小床等。7.免费（ComplimentaryRate）一般用以接待友好往来单位，免费范围视情而定。8.淡季价（SlackSeasonRate）一般优惠的幅度大。9.旺季价（BusySeasonRate）一般优惠幅度小甚至加价。10.白天租用价（DayUseRate）（1）凌晨抵店（2）超过离店时间（3）钟点房11、加床价（ExtraBedRate）饭店一般会视情而定。分类依据按客人类型按租用时间按住人情况价格种类标准价公司价团队价会议价长包价小包价家庭租用价淡季价旺季价平季价白日价单开房价双开房价加床房费保留房价特别折扣表现与用途门市价或牌价合同价与旅行社签约与主办单位签约与长住客签约观光价带小孩家庭单间客房住一人单间客房住两人标准客房加一床临时外出或预订未到特殊优惠价二、影响饭店客房定价的因素制定房价是饭店自主的经营活动，可以自由地选择定价目标。但由于内外环境和条件的制约，使饭店定价自由度受到一定的限制。因此，饭店定价必须充分考虑内在和外在因素。内在因素定价目标(影响饭店制定房价的首要因素)成本水平(影响饭店客房定价的基本因素)酒店服务质量（以饭店产品质量为标准）1、定价目标（一）维持生存如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。只要生存就好（二）追求利润最大化利润最大化应该是客房商品最基本的目标。同时利润最大话又分为短期利润和长期利润最大化，，每一个酒店管理者都应该长期利润最大化为最求目标。看重现在？看重未来？（三）市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。占领市场采用低价策略时，酒店经营者应考虑到的事实：有时候，降低价格并不一定能够增加客源。低价可能损坏酒店形象，影响服务质量。低价可能导致恶性竞争，导致两败俱伤。客房出租率不高。旅游者对客房价格敏感。低价不会影响酒店的形象。酒店实力雄厚，能够应付竞争对手的价格战。适用酒店：（四）产品质量最优化当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。（五）维护企业形象沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。（六）应付和防止竞争看看同行有竞争力的价格形式有以下几种：与竞争者同价高于竞争者价格低于竞争者价格（七）实现预期投资收益率投资收益率是酒店投资者所关心的一向最要目标。2、成本水平折旧、水电、空调、低值易耗品等（物化劳动的转移价值）员工工资、福利（活劳动支出中的必要劳动价值）非营业部门费用分摊（物化劳动的转移价值）3、酒店的服务质量酒店要考虑硬件设施设备的豪华程度，更要考虑其服务质量是否达标。外在因素社会政治、经济形势影响酒店的地理位置（酒店的可进入性）竞争对手状况（市场调查，市场定位，合理定价）旅游业的季节性（根据淡、旺、平三季来据情定价）客人消费心理供求关系（主要是指饭店的客源状况）相关部门和组织的价格政策1、社会政治、经济形势影响旅游经济具有脆弱性，其产品具有不稳定性、波动性。一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的。资料：金融危机过后中国星级酒店的泡沫的反思入境来访客流锐减、国内消费增长乏力，中国星级酒店业目前正承受着“多年盲目扩张”和“金融危机冲击”的双重压力。与其他服务业相比，酒店业的泡沫破灭过程似乎更为痛苦，面对大量空置着不能产生现金流的客房，中国星级酒店业开始思考出路。4月29日，中国旅游研究院副院长戴斌发出警示：中国酒店高端市场供给量增幅远远高于高端旅游需求的增幅。“八项规定”给予酒店的思考！中共中央政治局2013年12月4日召开会议，审议中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。北京市场看，五星级饭店仅一月份头两周的宴会收入就比去年同期下降了近30%，有些高档餐饮企业营业额比去年同期下降了50%。2、季节性影响季节性强是旅游业的一大特点。季节直接影响饭店经营的好坏。淡旺季3、地理位置地理位置对于饭店经营的确非常重要。位于市中心区、繁华商业区、距离机场、火车站比较近等交通便利的饭店，其房价的制定或调整的条件就会有利一些。而位于市郊、远离繁华商业区、交通条件等地理位置较差的饭店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高饭店的竞争能力。地点、地点、地点……4、竞争对手价格影响竞争对手的价格是饭店制订房价时的重要参考依据。因为在定价过程中，定价人首先要调查本地区同等级、同档次、具有同等竞争力的饭店的房价，做到“知己知彼”。5、供求关系当供过于求时，饭店业不得不考虑降低价格；当供不应求时，饭店业要考虑适当提高价格。客房商品的价格随供求关系的变化而调整。6、客人消费心理认同客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。7、相关部门和组织的价格政策政府主管部门及行业协会等组织和机构对酒店价格政策制约。第二节客房定价法与价格策略一、客房定价法千分之一法赫伯特定价法收益管理定价法随行就市法客房面积定价法1、千分之一定价法/建筑成本定价根据客房造价来确定房间出租价的一种方法，即将每间客房的出租价格确定为客房平均造价的千分之一。特别是用来指导酒店（尤其是新建酒店）的客房的定价，判断酒店现行客房价格的合理程度。客房价格＝饭店建造总成本/（饭店客房数量×1000）例：某酒店有客房400间，总造价4000万美元，若每间客房布局统一，则平均每间客房的造价为10万美元，按千分之一规律，房价应为：客房价格＝40，000，000/（400×1000）＝100，000/1000＝100美元千分之一定价法的运用：其科学性和合理性受以下两个条件制约：一是，酒店客房类型、面积、设计设备的豪华程度等基本相同（平均房价）；二是，酒店客房、餐饮及娱乐等规模和投资比例适当.千分之一定价法的实际运用：但是,千分之一法只考虑了酒店客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。因此，应主要作为一种参考。而且，该方法有赖于各项假设的可靠性,且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此,据此制定的客房价格只能作为参考,为饭店明确一个大致的房价范围。2、赫伯特定价法/成本核算定价法(HubbartFormula)赫伯特定价法是20世纪50年代,美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点,在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下,通过计算客房部应承担的营业收入指标,进而确定房价的一种客房定价法。赫伯特定价法与千分之一法相比,赫伯特公式计价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。赫伯特定价法的缺陷：这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。其他部门赢利高,房价可低些,一旦其他营业部门亏损,房价则上升。因此,其他部门经济效益低,不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补。同时,其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。3、收益管理定价法收益管理（yieldmanagement）或收入管理(revenuemanagement)，是指运用信息系统和定价策略,在合适的时间、合适的地点,以合适的价格将产品销售给合适的顾客。它将客房出租率和平均房价两个指标结合起来,追求整体的收益最大化。收益管理定价法：差异定价法依据不同的客人、未来时期客人对酒店的预定情况及酒店的客房存储情况，在不同的季节、不同的时间以及一天中的不同时段，随时调整和改变客房的价格，以其实现客房效益最大化。其目标在于通过价格变化平衡供求关系,寻求市场供需水平的匹配,从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。优缺点：优点：饭店在向一个细分市场的顾客销售打折的同时，又能保证另一个细分市场的收入不会减少。缺点：是比其他定价法更难管理，它要求饭店建立复杂的预定系统和收益管理系统。4、随行就市法将同等档次竞争对手的客房价格作为定价的依据，从而制定出本酒店客房价格的一种定价方法。如家快捷速8锦江之星7天······比较目前经济型连锁酒店的客房价格5、客房面积定价法通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。假设计划期内:客房预算总收入为：y计划期天数为：n客房总面积为：M某间客房的面积为：