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收益管理概述传说中的收益管理……1.打折是增加收入的很有效的方法2.电脑优于人脑，有一套收益管理自动化系统就行了3.只要是收入都是一样的，不论是从哪个渠道来的4.每间房的售价是根据成本和投资回报率来决定的5.收入最大化管理是收益管理经理一个人的事，整天做报表就对了6.品牌决定一切，挂上它就自然会满房了收益管理更通俗的定义把合适的产品售卖给合适的客户以合适的价格在合适的时间通过合适的渠道收益管理的发展轨迹二十年前客房收益管理需求预测+动态价格十年前收益管理客房收益管理多种手段管理收益+现在收益最大化总体收益管理战略部署利润最大化++其它收入+过去入住天数房型超定数预订—高卖每间可卖房收益渠道管理直销渠道管理季节性定价预测现在完整入住期间动态价格最优房价每客收益关键词搜索房型收益搜索引擎最优化元搜索渠道管理社交平台用户创建内容利润最大专业能力持续提升最优匹配人员+流程+工具=收益管理周期循环数据收集预测客房存量管理渠道数据分析报告和影响定价销售、运营、财务和技术请思考，在收益管理循环中，如果忽略了其中某个方面或在某个方面做得不好会有什么后果？简称公式OCC出租率ADR平均房价RevPAR/RevPAU每间可卖房收入卖出间夜数可卖房夜总数客房收入卖出间夜数客房收入可卖房间夜数•在营运中最常用到的指标•各种房型和房价的平均值•衡量酒店收入能力的综合指标收益管理衡量标准RevPARADROCC收益管理衡量标准RevPAR计算RevPAR$59.5RevPAR$94.5RevPAR$81.28可用客房150ADR$85OCC70%ADR$105OCC90%ADR$50售出客房385ADR$95可用客房100可用客房450%入住率日均房价(ADR)每间可卖客房收入(RevPAR)收入75%50%100%$75$100$45$56.25$50$45$5,625$5,000$4,500BCA最佳的投资回报组合?选择并了解竞争对手自己竞争对手产品/分销/价格/促销优势/缺点目标&策略反应模式Dr.PhilipKotler,MarketingManagementMPI市场占有率指数ARI平均房价指数RGI收入指数本酒店出租率竞争市场平均出租率不同公司对竞争市场平均值的计算有不同的方法本酒店平均房价竞争市场平均房价本酒店RevPar竞争市场平均RevPar简称公式收益管理衡量标准Revpar-可卖房平均收入RGI-收入指数ADR-平均房价ARI-平均房价指数Occ%-出租率MPI-市场渗透指数收益管理衡量标准哪间酒店的表现最好?酒店RevPAR‘13RevPAR‘14ARMB399RMB406BRMB344RMB396CRMB321.84RMB370.6DRMB303.42RMB373.24ERMB382.32RMB401.25市场平均RMB347.56RMB388.65哪间酒店的表现最好?酒店RGI‘13RGI‘14VarianceA1.1481.045-9%B0.991.0193%C0.9260.9543%D0.8730.9610%E1.11.032-6.6%市场平均1.001.000.0%为什么要比来比去呢？活动：收入机会挑战你的目标……最大化客房收入试想……管理一个拥有5个客房的酒店一个星期！活动说明a)使用下一页上的工作表。b)讲师会逐个读出预订机会。c)接受或拒绝所读出的每个预订。d)若接受某一预订，请将相应价格记在工作表上。e)若拒绝某一预订，则以后就再不能接受。f)你不会知道共有多少个预订机会。g)在不冲突的情况下尽可能接受多个预订。你的目标……最大化客户收入。收入机会挑战你的目标……最大化客房收入拥有5个客房的酒店BAR=$100公司=$65折扣=$70旅行社=$60员工=$55周日周一周二周三周四周五周六总计客房1客房2客房3客房4客房5总计基于拥有5个客房的酒店的潜在收入（美元）计算最佳（美元）实际（美元）潜在收入（美元）（最佳–实际）基于你的酒店的潜在收入（美元）计算潜在收入除以5=每个客房的收入酒店规模（客房数量）每星期潜在收入时间：52个星期年度潜在收入（美元）收入机会挑战我们从这个活动中学到了什么？有什么问题要问吗？市场细分何为市场？购买权购买意愿购买力未得到满足的需求或期望具有以下特征的实际或潜在客户市场细分按照不同的变量将具有相似需求的客户聚集到一起……使得能够以不同的营销组合来瞄准某一细分市场。市场细分好处•准确的预测•市场组合优化•更有效和有针对性的定价策略•品牌需求变得弹性更小•运营效率市场细分要求•可衡量性–能够方便地衡量细分市场的规模和购买力。•可进入性–有效地达到和服务细分市场的能力。•一致性–细分市场规模和/或盈利能力的程度。•行动能力（反应力）–有效的营销计划能够吸引细分市场的程度。（对产品的反应）市场细分大众市场目标细分市场如何进行市场细分？人口统计学•年龄•性别•宗教•种族•收入•国籍•职业地理•地区•国家大小•人口密度•气候心理•生活方式（活动/兴趣）•个性•社会等级行为•需求•利益•使用率•购买准备•对产品的态度•忠诚度如何进行市场细分？旅行规模个人团队旅行目的商务休闲这些细分市场间有哪些行为差异？细分市场市场细分散客固定动态有合同的无合同的团队一次性系列有会议无会议其他市场定位考虑因素----SWOT机会威胁优势劣势•宏观经济发展•地域发展•市场需求增加••供应量增加•可支配收入变化•国家关系••地理位置•硬件条件•服务标准••可进入性•环境•人员限制•34市场细分定位---经营目标确立战略决策方格图BAACBACCB机遇竞争地位-1000100200300-1000100200300A=好的机遇和位置B=中等机遇/位置C=次优机遇/位置细分市场4细分市场3细分市场1细分市场2行为变量•房间类型•额外支出•售出晚上的数量•价格•购买频率•分销渠道•星期几•停留时间•收入酒店会对哪些常见变量进行跟踪？你的酒店如何收集细分数据？准确和一致的数据跟踪预订•PMS设计•市场代码•标准培训前厅•抵店检查•酒店管理系统入住登记编码---无预订客人•标准培训夜审计员•住店和预抵报告检查•标准培训团队和会议销售•正确的PMS设置•标准培训最佳实践错误输入的后果•错误的针对策略•无效的广告，销售，营销投入•错误的预测，房量管理和价格决定•无法达到的预算活动：细分练习各类酒店在细分市场组合方面有何差异？度假村会议中心豪华酒店有什么问题要问吗？定价价格的重要性价格的重要性Source:2003McKinsey&Costudyof1,500companiesacrossarangeofindustriesontheimpactofdifferentprofitlevers.11.0毛利润提高(%)提高1%价格变动成本固定成本销售量7.33.72.7行业价格产品/市场策略交易价格在竞争环境里对产品或服务定价侧重于决定每一个交易的价格理解供需，成本，法规政策及其它对整体定价有影响的因素战略价格和战术价格价格管理的3个层面测验成功定价的关键在于使产品或服务与客户的以下特征相符A)品牌意识B)收入C)价值认知D)兴趣价格vs.价值价值认知（或效用）是对“你的所有付出换来的所有获得”的评估。CustomerValue客户价值价格vs.价值$120$140$160$180$200$220$240RATEVALUEAVERAGE-10.0-8.0-6.0-4.0-2.0-0.02.04.06.08.010.0此区域内的酒店是很大的威胁，它们东西更好但价格便宜此区域内的酒店有不大的威胁性，它们更便宜但东西不好此区域内的酒店可能会是威胁，它们东西更好但价格也更高此区域里的酒店不是威胁，它们价格更高但东西不好价值评估YOURPROPERTY定价结构细分散客固定动态有合同的无合同的团队一次性系列有会议无会议其他定价方式的演变固定门市价格许多价格（无限制的）基于产品动态从基于市场%折扣（限制的）最佳可用房价到动态定价概述向不同客户提供不同价格的策略–由定价透明度所驱动优点：•利润最大化•轻松和及时调整价格，以应对成本、供应、需求和/或市场的变化•自动价格调整•在既定时期内对客户一视同仁潜在缺点：•收入优化和动态定价原则的不公平感觉–何为“公平价”？•支付价格的不确定性•针对企业及客户（特别是协议客户）的预算方面的困难•增加了管理动态环境的复杂性需要：结构化流程和标准；一致性；对原因（why）和客人（who）的彻底了解动态定价–最佳可用房价•此类价格以该日的BAR价格为基数•Packages/套餐•Advancepurchaserate/提前订房价•Non-refundablerate/不可返还价•Negotiatedrates/协议价•亦称“最优可用房价”•通过公开渠道预订且没有合同价的散客•根据预测的需求水平和市场情况而改变BAR的衍生价格最佳可用房价（BAR）最佳可用房价+$20-20%-10%50%50%-70%70%-90%90%X$120$160$140$100$120$140$160$180$90$80$108$96$126$112$144$128动态定价结构–实例灵活限制需求增值BAR($)小折扣大折扣总计50x50=2,500动态价格–价格点低需求高低价格高所占有的需求100100低需求高低价格高所占有的需求所占有的需求所占有的需求50x50=2,50075x25=1,87525x75=1,875总计:6,250动态价格–多重价格点动态定价–限制Source:MerriamWebsterOnline限制实例住过星期六最短停留时间提前14天不退款押金$$取消费$$固定价格•为特定时段签署的特定价格•旅行社会在此价格上加价或提取佣金•价格是以特定条件为基准的协议客户定价合同定价策略中的“价值度量”旧合同许诺的房晚量合理定价年比数量/价格增长幅度新低入住率期间房晚量？高入住率期间的置换成本？LRAvs.NLRA停留时间？杂费固定价格我们生活在一个动态的世界中！建立价格结构没有合同的动态有合同的固定活动–图示你的酒店和你的竞争对手的价格关系$___$____$____$____$____$___$___价格价值评估价值平均值-10.0-8.0-6.0-4.0-2.0-0.02.04.06.08.010.0该地区的酒店是威胁。它们有更多价值且更便宜该地区的酒店没有多大威胁。它们更便宜但价值较少该地区的酒店可能是也可能不是威胁，它们有更多价值但更贵该地区的酒店不构成威胁，它们更贵且价值较少您的酒店有什么问题要问吗？预测Page61•“经济学家收益经理就是知道为什么他所预测的事情没有发生的专家。”•改自LaurenceJPeter的话何为预测？•结合决策者的经验、逻辑思考和直觉，在量化分析的基础上所进行的未来需求推测。为何要进行预测？需求预测•人员安排•费用计划•计划部门性费用•…运营导向•预算•利润预测•体现长期绩效•…财务导向•制定销售指标•定价政策•建立控制•设置奖励•客房存量控制•…业务导向运营财务业主/投资者/总部市场和销售收益管理关于预测的事实•主要假设：过往模式会在将来重现。•预测很少是完美的。•预测的科学和艺术试图最小化但不是消除预测错误。•预测期限越短，则预测就越准确。•信息技术是现代预测的一个重要组成部分。请讨论:如果预测与实际相差过高或过低，会对酒店，管理层，尤其是客人产生什么影响？为什么要预测影响预测的因素有哪些？•环境•行业/竞争对手•公司市场因素外部数据人的因素•大家说什么•大家在做什么•大家做过什么内部数据预测中要用到什么信息？预测市场条件历史模式市场细分未来模式有约束和无约束的预测市场需求估计，不考虑你的酒店的实际总房间数周日周一周二周三周四周五周六机组协议折扣短期（基于预订进度）的预测无约束的需求预测=+/-团队处理流程团队已有预订散客已有预订新预订/取消+/-…用两种不同的预测方法来预测这些细分市场上的需求…长期预测•基于相同时期的历史表现•基于历史趋势•将会影响未来的任何新趋势