酒店管理行销收益管理的概念及运用

•一、收益管理的概念•二、收益管理科学的运用•三、收益管理系统的价值•四、收益管理的起源于发展•五、收益管理适用行业的特点•六、收益管理在酒店中的运用一）酒店效益最新评估标准——RevPAR2012/12/171二）收益管理与RevPAR三）收益管理使酒店收益最优的手段•七、收益管理如何决策一）目前国内酒店的房务定价方法二）收益管理的定价方法——差别性定价三）收益管理带来的销售方法的改革四）RM决策的重要组成部分2012/12/172•八、瑞马收益管理系统如何通过计算机手段实现科学的收益管理▫瑞马收益管理系统的预测方法一）单流程的预测过程二）多个观测点动态预测三）瑞马收益管理系统如何保证预测的准确性▫瑞马收益管理系统的优化方法动态分配房间超售升格2012/12/173•九、收益管理系统对酒店发挥的重大作用•十、如何才能有效地运用收益管理•十一、使用收益管理系统需要的软件和硬件准备2012/12/174一、收益管理的概念•简称RM（RevenueManagement)•RM是一种科学的经营管理方法，其宗旨是在不增加企业成本的情况下，以最快速的反应和最恰当的价格细分，使饭店每天都能以尽可能高的价格出售尽可能多的客房，从而使饭店收入达到最大。•核心：Selltherightproducttotherightcustomerattherighttimeattherightprice.2012/12/175二、收益管理科学的运用在瞬息万变的市场中，运用系统和科学的方法来准确地预测市场的需求模式，分析顾客的消费行为，合理地做出市场分割。根据细分的市场需求调整订价策略。将有限的产品资源以最优的方式分配给每一个市场段，也就是以最有效的方法针对每一类顾客设定不同的价格和可售商品或服务的限量，并时刻根据市场的变化不断进行调整。为市场推广和公司营运提供决策支持，包括：定价策略、日程安排、产品开发、广告宣传、销售和推广、人员使用以及合理安排商品数量。2012/12/176三、收益管理系统的价值ERPCRMRM目标缩减成本缩减成本增加收益市场价值80亿美元130亿美元290亿美元•企业管理软件发展趋势-ERP（EnterpriseResourcePlanning）CRM（CustomerRelationsManagement）RM（RevenueManagement)2012/12/177RM系统是唯一的开源型系统。收益管理对技术的依赖性远远超过了ERP，CRM（供应链管理）等商务软件，航空酒店等行业瞬息万变的市场和复杂的环境，需要强有力的算法来辅助决策。为什么收益管理系统的市场价值比其他系统高出那么多？2012/12/178收益管理价值体现的案例•航空业▫目前收益管理系统每年给AA（AmericanAirlines）带来的额外收益超过10亿美元。——SABRE集团副总裁TOMCOOK▫美大陆航的统计是每年增加8亿-10亿美元的收入，占其总营业额的8%-10%。美国大陆航空公司的副总裁BillBrunger公开表示，RM是他们航空公司的利润源泉！•饭店业▫玛丽奥特国际饭店（最先开发使用收益管理系统的饭店）董事长兼首席执行官比尔·玛丽奥特曾说：“收益管理不仅为我们增加了数百万美元的收益，同时也教育了我们如何更有效地管理。”▫据报道：自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的记录。此外，凯悦和希尔顿都声称销售和预订之间的沟通，有了显著的加强。▫近年来美国许多中高档宾馆饭店如大家熟悉的假日饭店、希尔顿饭店、凯悦饭店、韦斯汀酒店等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统。2012/12/179著名的收益管理权威RobertCossing在他的名著RevenueManagement-HardcoreTacticsforMarketDomination中指出：“运用了收益管理的公司,可以在不增加资本投入的情况下将航空公司的营业额(Revenue)提高3%到7%（波音的数据为5%-7%），这通常意味着公司的利润提高50%到100%。”收益管理系统在酒店中的运用能使房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化。实践证明，RM系统能使酒店的总营业额提高5%到15%。2012/12/1710四、收益管理的起源于发展•Yieldmanagementrevenuemanagement•应用条件——航空运输业的发展▫70年代美国政府对航空业放松管制，价格战使得航空公司竞争激烈，不少航空公司亏损、破产或倒闭。80年代初，美大陆航、美西南航、AA等开始运用RM系统，并逐渐扭亏为盈。今天，经过近10年的不断探索和改进，世界上几乎所有成功的航空公司都在使用RM系统。▫RM最初是由航空公司开发和使用，之后其他服务企业如酒店、汽车出租公司、海运公司也开始采用。2012/12/1711•理论条件——运筹学和管理科学的发展▫RM综合运用了统计学、运筹学、概率学、微观经济学、管理学等多门学科的知识。•技术条件—计算机和网络技术的发展▫最初的RM系统采用人工计算，然而很快的，航空业（酒店业）的飞速发展要求对大量市场信息数据的分析，远非人力可为。▫为实时地跟踪市场动态和订票情况，航空公司（酒店）各功能模块之间需要网络传输信息和数据。2012/12/1712五、收益管理适用行业的特点•接待能力相对固定•固定成本巨大，可变成本小•产品具有易逝性，受时间影响大•产品可预售•市场需求易波动•市场可细分——航空业、饭店业、汽车租赁业、电力、物流、地铁、医院等。2012/12/1713六、收益管理在酒店中的运用一）酒店效益最新评估标准——RevPAR•把出租率和房价割裂开来单独比较是没有任何意义的。•收益率=实际客房销售额/潜在客房销售额×100%=（实际平均房价×租出客房数）/（门市挂牌价×全部房间数）×100%=出租率×房价实现率（举例）•RevPAR是RevenuePerAvailableRoom的缩写，是从收益率的角度考虑的，即每间可供出租房产生的平均实际营业收入，其公式：RevPAR=实际平均房价×实际出租率（举例）2012/12/1714二）收益管理与RevPAR•“当天卖不出去的客房就是永远的损失，再也弥补不回来。”•RM运用信息技术、预测技术、统计技术、管理理论和商业经验的大融合，使产品和购买者与价格优化组合，使房价在市场需求高时达到最高，客房出租率在市场需求低时能够最高化，总体提高酒店RevPAR，从而实现酒店收益最大化。2012/12/1715三）收益管理使酒店收益最优的手段总体上来说收益管理是通过提前预测市场需求为酒店的房间定价提供决策支持，辅助酒店制定相关的营销策略。目的是使酒店收益达到最优。•动态定价•超售•升格2012/12/1716•动态定价▫由于每天不同折扣房间的需求量有所不同，酒店只有每天都尽量以最高的价格满足不同需求的顾客群，才能保证酒店收益的最优。▫收益管理就是指导酒店每天应该在不同的价位安排多少间房间才最合适，直接表现的结果可能是由于供求关系的不断变化，同类型房间的价格每隔一段时间都有所不同，而且对于某固定日期的房间，在预定期间也有可能每天订房的价格都有所不同，因此称为动态定价。2012/12/1717•超售▫由于预订的客人总有一定数量不能如期而至，因此为了确保酒店的收益最优，在销售时适当的多销售一些房间以填补这部分失约客人造成的房间空置损失。▫如果超售太多，会遭成酒店一定的赔偿费用，且影响声誉；如果超售太少，仍然会有房间空余，对酒店来说收益还是没有达到最优。究竟超售多少间房才是最合适的数量，正是收益管理要解决的问题。2012/12/1718•升格▫当高档房间存在剩余房间（如商务房间），而低档房间（普通标间）房间不够时，为了保证酒店的收益最优，应该拿一部分卖不出去的高档房间出来以抵挡房间的价格卖出，这一销售方法叫做升格。▫如果将高档房间以抵挡房的价格卖出，假如后来有客人愿意出高档房的价格，则酒店失去了本来可以以高价卖出的机会；如果这间高档房保留，没有让给低档的房间客人，假如后来没有能够接受高价的客人，则该房间又失去了本来可以以低档房价格卖出的机会，酒店仍然有所损失。究竟应不应该升格以及应该升多少间合适正是收益管理解决的问题。2012/12/1719七、收益管理如何决策一）目前国内酒店的房务定价方法（讨论）•以成本为中心的定价方法没有考虑市场的需求情况，单方面定价难以收益最优•平衡定价法考虑到了市场情况，但无法适应快速变化的需求供应关系。没有进行市场划分，没有挣到愿出高价人的那部分利润。2012/12/1720二）收益管理的定价方法——差别性定价进行市场划分针对不同市场，区别定价显然要比前两种方法科学，以满足不同顾客的需要的方式获得更多利润，达到收益最优化的目的。除科学的定价之外，RM还要做的，就是将有限的房间合理地分配到不同的价格段，以达到细分市场的供求平衡。实施收益管理的前提是要先进行市场细分。2012/12/1721三）收益管理带来的销售方法的改革•每天同种类型的房间允许多种价格同时存在。▫假设某酒店共有房间200间，其中普通单人间50间。现将这50间普通单人间分别按照折扣的不同分为以下四个子类。子类ABCD折扣（价格）全价（180元）9折（160元）8折（150元）7折（130元）某日实际市场需求5102540收益管理优化结果4925122012/12/1722让我们来比较一下不同定价的结果定价方法追求高平均价格追求高入住率单一平衡价格差别性定价选择定价9折（160元）6折（108元）8折（150元）四种价格同时存在实际入住人数15504050入住率30%100%80%100%平均价格160108150149.4实际收入2400540060007478RevPAR48108120149.4从以上统计结果可以看出差别性定价既能提高总体出租率，又能使收益达到最优，其RevPAR值也是最高。但其前提是要能准确地预测未来的市场需求。2012/12/1723为什么要每天同种类型的房间要不同价格同时存在？•只有细分市场才能把握住所有对价格敏感度各不相同的顾客，以此来实现酒店收益的最优化。单一定价容易错失愿意出高价的顾客，以及在需求量不高时使原本可以以低价卖出的房间闲置。•市场供应与需求的平衡点每天都在变化，单一价格无法准确的抓住其平衡点，但多种价格同时存在则容易抓住该平衡点，时刻保证酒店的收益处于平衡价格的最优状态。•单一价格销售限制了有能力的前台人员能力发挥，在准确预知需求前提下的差别性定价可以让前台人员尽情发挥自己的促销能力，在保证了酒店收益最优的情况下也考核了前台人员的个人能力。2012/12/1724•差别性定价方式下的销售方法▫线形嵌套销售：这种销售方法能够保证高价子类始终都有足够的房间可以销售，从而保证酒店的整体收益达到最优。子类（折扣）安排房间数可销售房间数A（全价）2080B（9折）2060C（8折）2040D（7折）20202012/12/1725四）RM决策的重要组成部分•预测▫根据统计学原理，将历史数据按照相似属性分类，从中找寻预订的规律。▫讨论目前酒店的预测方法（同期类比法、平均法等等）•优化▫根据预测结果，运用运筹学原理，考虑各种因素及概率对现有资源进行最优化整合，得到能使酒店收益最优化的房间分配放案。2012/12/1726八、瑞马收益管理系统如何通过计算机手段实现科学的收益管理收益管理对技术的依赖性远远超过了ERP，SCM（供应链管理）等商务软件，航空酒店行业瞬息万变的市场和复杂的环境，需要强有力的算法来辅助决策。2012/12/1727瑞马收益管理系统的预测方法一）单流程的预测过程•预测目的：未来某天每类房间每个折扣子类的订房数（预订+walkin)。•预测方