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价格与收入管理价格与收管PriceandRevenueManagement收入管理理论第章收入管理概述第一章收入管理概述第二章单资源与网络存量控制第章动态定价模型第三章动态定价模型第四章超售策略第五章收入管理在特定行业的应用分析第一章收入管理概述收入管理的起源与发展收入管理的内涵与应用特征收入管理的内涵与应用特征收入管理的核心观念收入管理的主要内容收入管理的主要内容收入管理的研究现状案例一美洲航空公司与收入管理收管航案例二收入管理在三角洲航空公司的应用一、收入管理的起源与发展（1）宏观环境航空放松管制是RM产生的导火（1）宏观环境——航空放松管制是RM产生的导火线1978年，美国总统卡特签署了航空放松管制的法律，宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价格价格从1979到1984年新出现了批航空公司数量从从1979到1984年，新出现了一批航空公司，数量从1978年的19家增加到1984年的超过400家。其中一年年其些小型的公司实行低成本低价格的战略。1992年“航空血战”,共卖4.7亿张折扣票,损失20亿$。（2）技术基础——计算机订座系统是RM实践的依技术基础计算机订座系统是实践的依托收益管理的发展经过了三个阶段•利用多级票价结构增加航班收益阶段利用多级票价结构增加航班收阶段•利用流量控制使航线网络收益优化阶段•利用“剩余座位”增加航班收益阶段利用剩余座位增加航班收阶段（3）一脉相承——RM思想是原有运营管理方式的脉相承是原有营管方式的自然发展和延伸（4）特殊的市场呼唤特殊的管理方式从艺术到科学：现在，有高级的RM工具。如果缺术科高具少这样一种RM的方法或工具，没有航空公司能够生存下来。收益管理的发展在西方，特别是在美国，起源于航空业的收益管理已经在酒店铁路运输租车服务旅游管理已经在酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务、医院管理等众多服务行业领域和高科技领域得到了较广泛的应用领域得到了较广泛的应用。在中国，收益管理开始逐步在航空、酒店、货运等服务行业开始应用。等服务行开始应用案例一美洲航空公司与收入管理收入管理在美洲航空公司的发展收入管理在美洲航空公司的发展收益管理产生于美洲航空公司（AAAi收益管理产生于美洲航空公司（AA-AmericanAirline)。在1987年的年度财务报告中，AA将收入管理概括为“以恰当的价格将恰当的座位销售给恰当的顾客在航班票价结构定的情当的顾客”。即在航班和票价结构既定的情况下，航空公司通过座位控制的优化使利润最大化。据估航空公司通过座位控制的优化使利润最大化。据估计，在1989-1991年的三年间，AA从收入管理中获益14亿美元。从1992年至今，收入管理给美洲航空公司平均贡献是每年5亿美元公司平均贡献是每年5亿美元。美洲航空公司收入管理系统开发过程AA一直致力于其世博计算机系统SABRE（Semi-AutomatedBusinessResearchEnvironment)的完善。AA开发其收益管理系统DINAMO(DynamicInventoryandMaintenanceOptimizer)的过程可分为三个阶段：（1）1966年世博计算机订座系统完成，为座位控制的优化打下了基础。（2）1977年AA向市场推出“超级节省”折扣票，拉开了收入管理的序幕。（3）1978年美国航空运输委员会放松了对航班和价格的管制，为航空公司全面推行收入管理创造了条件。AA的计算机系统进一步得到优化。运筹学是解决RM问题的有力工具。AA公司的决策技术部门专门提筹解决有力具公决策术部专提供运筹学模型，模型变量约2亿5千万个。美洲航空公司收入管理的主要内容美洲航空公司收入管理的主要内容1座位超售(Obki)1.座位超售(Overbooking)（1）座位超售是指有意使销售的票数多于航班实际拥有的（1）座位超售是指有意使销售的票数多于航班实际拥有的座位数。目的是为了减轻旅客取消订座和No-Show给航空公司带来的不利影响。AA估计，在没有超售的情况下，如果航司带来的不利影响。AA估计，在没有超售的情况下，如果航班在离港时销售一空，平均有15%的座位将被虚耗。的决策部门开发了个旨在使净收益最大化的超售（2）AA的决策部门开发了一个旨在使净收益最大化的超售优化模型。其原理是权衡多销售一个座位的收益和它冒的风险。当多销售一个座位的边际收益等于实超一个座位的边际成本时，超售的座位数达到最优。超售策略原理图超售策略原理图期望成本期望成本总成本空耗成本超售成本预订限额服务能力（3）实践中，此优化模型的座位实超数有时会比预想的大得多。旅客的服务水平可能会由此降低到难以接受的水平后来AA根据1984年Si的研究成果进步完善平。后来，AA根据1984年Smith的研究成果进一步完善了这一模型，主要考虑了以下几个方面的问题：•由多销售座位带来的额外收入；•旅客取消订座和No-Show的概率分布(指数平滑法预测））•实超的期望值；•期望实超成本；•最大允许实超数；•实超旅客重新选择AA航班的可能性，即“再捕获”旅客的概率。（概率越高意味着实超的风险越小）（用旅客购买行为模拟模型估计）用旅客购买行为模拟模型估计）2折扣分配2.折扣分配（1）折扣分配是指确定某一航班折扣票数量的过程。其目的是想通过票价折扣刺激需求，填满原本将虚耗的座位本将虚耗的座位。（2）70年代中期开始，AA开始向市场提供折扣（2）70年代中期开始，AA开始向市场提供折扣票。当时只有两种价格：全票和折扣票。在收到折扣票的座求时决定接受个折扣折扣票的订座要求时，决定是否接受。一个折扣申请被拒绝后座位以全价售出的概率取决于三个申请被拒绝后座位以全价售出的概率取决于个因素：将来的期望需求、需求预测的准确性和买折扣票旅客转买全价票的可能性折扣票旅客转买全价票的可能性。DECIDINGTHEPROTECTIONLEVEL（3）当航空公司采用多级票价时，问题变得复杂。AA在1980年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技1980年研究出了解决多个舱位折扣分配的方法，即子舱技术。模型的基础是小伍德（LittleWood）1972年的研究成果。模型中涉及的问题包括：多级票价结构•多级票价结构；•购低舱位顾客转购高舱位的可能性；购低舱位顾客转购高舱位的可能性；•预期需求的时间性问题；•客票取消问题。3.流量管理（1）流量管理指从起点到终点的多航班衔接市场与单一航班市场的正确组合确保收益最大化的收益管理过程航班市场的正确组合，确保收益最大化的收益管理过程。（2）放松管制后，为了向多个市场提供服务，航空公司发展了中枢辐射航线结构这样造成的后果是个航发展了中枢辐射航线结构。这样造成的后果是：一个航班上分属不同市场的旅客迅速增加，座位的存储控制不能仅限于用舱位代码控制座位的收益管理。同时，在同一舱位里的收益变化也可能很大。收很大（3）1983年，AA开始研究依据航线市场和票价等级控制订座可获性的新方法“虚拟子舱”，基本思路是将许多不同的航线市场、舱位等级聚合成几组，以便于控制。“虚拟子舱”意为不需要对每一航班上成百上千的市场与舱位等级的诸多组合方式进行分别控制其中的“虚与舱位等级的诸多组合方式进行分别控制，其中的“虚拟”意味着这无数个航线市场、舱位等级并不实际存在于订座系统中。“虚拟子舱”技术是一种非常复杂的方法运用了诸如混合整数线性规划模型和动态规划聚合法，运用了诸如混合整数线性规划模型和动态规划聚合模型等。4.旅客购买行为模拟为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点AA的决为消除时间序列模型滞后于市场变化的缺点，AA的决策技术部门开发了一种模拟旅客购买行为的模型，采用下列变量去估计旅客的效用函数：•离港时间•离港时间•服务类型（非经停或衔接航班）客转机时•旅客转机时间•航空公司•价格•购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等）•购票限制条件（如取消客票惩罚，提前购票条件等）收入管理作的监控和衡量5.收入管理工作的监控和衡量1987年以来，AA主要采用四种方法监控和衡量收益管理工作：（1）需求预测监控（2）关键航班识别（3）索引监控（3）索引监控（4）收入机会模拟•建立超售收入机会模拟•建立折扣分配机会收入模拟建立折扣分配机会收入模拟AA从收益管理中获益情况AA从收益管理中获益情况1.得益于超售超售的财务成效可通过航班空座位的减少和净收入的增加来计算1980年AA用超售的早期模型使座位虚耗增加来计算。1980年，AA用超售的早期模型使座位虚耗从15%减少到7%。1990年，AA估计超售的总机会收入是25亿美元AA实际上获得了90%即225亿美元2.5亿美元，AA实际上获得了90%，即2.25亿美元。2.得益于收入组合1988年在AA运用现在的系统之前，30%的机会收益来自折扣控制随着DINAMO系统的完成到1990年所自折扣控制，随着DINAMO系统的完成，到1990年，所得机会收入的百分比以增加到49%。超售中的益AA从超售中的获益年份占总机会收入的百分比（%）收入（百万美圆）百分比（%）198892210198993235198993235199090225AA从折扣分配中的获益AA从折扣分配中的获益年份占总机会收入的百分比（%）收入（百万美圆）百分比（%）198830198198946256198946256199049313得益于生产效率的提高3.得益于生产效率的提高在DINAMO系统完成之前，收入管理人员手工监控未来特定日期的离港航班，其效率可想而知。自从DINAMO系统完成以后，所有航班由“关键航班识别者”自动监视收入管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，收入管理分析员只需关注和监控被识别出来的关键航班，从而生产效率提高了30%。4得益于价格的灵活性4.得益于价格的灵活性随着美国航空运输业放松管制，新进入者的竞争使票价竞争在一些主要航线市场展开航空公司要在收入稀释价竞争在一些主要航线市场展开，航空公司要在收入稀释和失去市场份额之间做选择。1984年AA推出了一个因收入管理而变得可行的市场策略，即一个非常低但有严格限制条件的票价方面通过向市场提供低票价刺激额外条件的票价。AA一方面通过向市场提供低票价刺激额外运量来维持市场份额，另一方面通过限制高收益需求获得这种票将收入稀释减少到有限的范围之内。种票将收入稀释减少到有限的范围之内。航空公司机票销售●为什么要给予旅客折扣票?●为什么折扣票需提前几天购买？●为什么折扣票需提前几天购买？●航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折扣票？●为什么航空公司要实施超订（取消预定Clli●为什么航空公司要实施超订（取消预定Cancellation、no－show、超售成本与虚耗成本）？酒店酒●折扣价和挂牌价（周末VS.工作日）●团队订房和入住多天●取消预订、no－show及超订其他服务行业●电信服务（白天与晚上周末与工作日）●电信服务（白天与晚上、周末与工作日）●电影院（预订与折扣）●体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的影响）●体育赛事（价格受体育赛事的吸引力的影响）●互联网服务(各种“套餐”服务)●餐馆（中餐晚餐）●餐馆（中餐、晚餐）。。。。。。上述行业产品的共同特点上述行业产品的共同特点产品不易储存(易逝性Perishable)供应能力相对稳定，短期内不易调节边际成本相对于固定成本很小边际成本相对于固定成本很小销售先于生产，产品通常提前预定不履行需求或取消需求的事件频繁(No-show或Cancellation)Cancellation)需求随时间不断变化市场可根据消费者的需求偏好进行细分二、收益管理的内涵、收益管理的内涵Selltherightproducttotherightcustomershihifhihiattherighttimefortherightprice.（收益管理就是在最佳的时机以最好的价格卖最正确的服务给最合适的顾客的方法以创造最大的收益）合适的顾客的方法，以创造最大的收益。）收益管理（RevenueManagement，RM）或收入管理（ld）是旨