口碑传播的应用研究——星巴克案例分析

口碑传播的应用研究——星巴克案例分析作者：梁明学位授予单位：对外经济贸易大学参考文献(26条)1.菲利普·科特勒.洪瑞云.梁绍明.陈振忠.梅清豪市场营销管理(亚洲版)20002.菲利普·科特勒.梅汝和.梅清豪.周安柱营销管理20013.舒尔茨整合营销传播19994.舒尔茨全球整合营销传播20045.黄孝俊.徐伟青口碑传播以往研究的焦点与回顾20046.卫军英整合营销传播中的观念变革[期刊论文]-浙江大学学报（人文社会科学版）2006(1)7.王方华.钟涛.何立整合营销19988.于春玲.赵平将顾客投诉转变为企业收益20009.黄英.朱顺德二十一世纪的口碑营销及其在中国的发展潜力[期刊论文]-管理现代化2003(6)10.许利华营销传播的另一种思维--口碑传播2003(10)11.星巴克品牌体验的启示200512.李海龙小处不可随便!--星巴克为何对接触点倍加珍视?200513.安志口碑营销中应注意的五个问题2005(07)14.郭会斌营销口碑的产生路径与创造研究[期刊论文]-经济与管理2005(11)15.董丛文.陆忠蒋企业发展新视角--内部营销[期刊论文]-北方经贸2006(1)16.ArndtJRoleofproduct-relatedconversationsinthediffusionofanewproduct1967(04)17.BristorJuliaMEnhancedExplanationsofWord-of-mouthCommunications:ThePowerofRelationships199018.BruceMoneyR.MaryCGilly.JohnLGrahamExplorationsofNationalCultureandWord-of-mouth.ReferralBehaviorinthePurchaseofIndustrialServicesintheUnitedStatesandJapan199819.BruceMoneyRWord-of-mouth.ReferralSourcesforBuyersofInternationalCorporateFinancialServices200020.GillyMaryC.JohnLGrahamAdyadicstudyofinterpersonalinformationsearch199821.HartlineMD.JonesKCEmployeeperformancecuesinahotelserviceenvironment:Influenceonperceivedservicequality,valueandword-of-mouthintentions199622.KatzE.LazarsfeldPFPersonalinfluence:Thepartplayedbypeopleintheflowofmasscommunication196423.ReichheldFF.SasserJrWEZerodefections:Qualitycomestoservices199024.SoderlundMCustomersatisfactionanditsconsequencesoncustomerbehaviorrevisited:Theimpactofdifferentlevelsofsatisfactiononword-of-mouth,feedbacktosupplierandloyalty199825.WebsterCInfluencesuponconsumerexpectationsofservices199126.WestbrookRAProduct/consumption-basedaffectiveresponsesandpostpurchaseprocess1987相似文献(2条)1.学位论文田茵营销的另类传播渠道——口碑传播的实例研究2008随着中国企业市场意识的提高和科技的发展，中国企业生产的产品从质量上正在和世界先进水平靠拢，然而，在营销方法的选择上，我们的企业仍然局限于传统的营销手段，通过单向的信息传播渠道宣传推广自己的产品，这显然无法满足消费者日益增长的消费预期和消费意识的转变。信息传播渠道分为非人员的信息传播渠道和人员的信息传播渠道。本文针对整合营销传播中“接触和“沟通的传播理念，对“口碑传播这一人员的信息传播渠道进行了初步的分析和探讨。列举了国外对于口碑传播理论的研究成果，对口碑传播的特点和应用条件进行了分析。体验式产品是口碑传播的主要内容，它通过影响参照群体进而吸引目标消费群和广泛的消费群体。在传播的效果上，口碑传播雪花式的传播模式从长期来讲并不逊于，甚至优于传统的媒体广告，并且直接的传播成本几乎可以忽略不计。口碑传播适用于已经建立品牌的产品，追求产品的附加价值和潜在价值。在消费者易于和他人接触的行业和高档消费品行业中，口碑传播更利于产品的宣传和推广。本文以星巴克咖啡有限公司在口碑传播上的实际应用为例，对其口碑的产生，口碑传播的动因，以及口碑传播与其它营销手段的关系作了较为深入的探讨。提出口碑传播不仅仅是企业外部的信息传播行为，更重要的是企业内部营销的延伸。而对于负面口碑的正确处理和应对，也会对企业形成积极的口碑产生推动作用。2.学位论文查星茹星巴克品牌策略研究2006加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高。人们已不仅仅满足于物质上的追求，更注重对生活的品质和精神上的要求。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。各具特色的咖啡屋也成为人们休闲、社交、感受时尚、品味的最佳场所。咖啡——世界三大饮品之一，全球贸易额仅次于石油，咖啡豆的年零售额为300亿美元。相对于每天人均消费咖啡达到3杯左右的欧美国家，在中国内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，因此国际咖啡组织将中国看成全球最具潜力的咖啡市场。正是在这样的环境下，咖啡连锁业目前在中国得到了空前的发展。2004年，中国连锁店营业收入已超过8000亿人民币。由于连锁加盟风险较低，效益较高，咖啡店连锁经营已经成为最强的创业渠道之一。品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。星巴克1971年在西雅图起步，在经历了90年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有5000多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。05年星巴克品牌价值已上升至25.476亿美元。那么，星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，其秘密究竟何在?本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论——品牌、连锁经营和SWOT分析法，着重从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。笔者希望通过本文分析星巴克面临的品牌策略问题，特别是星巴克品牌连锁和品牌延伸策略，笔者认为在中国全部采取直营模式有待商榷，应该采取区域授权和直营相结合的模式。在品牌延伸方面，音乐只能将其作为一种副业来经营，咖啡仍然是核心业务，否则会因为延伸产品偏离了品牌的核心价值，使得品牌形象模糊，导致品牌延伸失败。引证文献(1条)1.梁丹华媒体多元化背景下,营销中运用口碑传播模式探究[期刊论文]-硅谷2008(8)本文链接：授权使用：上海海事大学(wflshyxy)，授权号：9b64008c-780a-4cfb-b2a5-9def00a061f7下载时间：2010年9月12日