15.三四线市场调研PPT资料

内部资料严禁外传│1三四线城市市场调研前期策划部林盼盼内部资料严禁外传│2目录ONTENTSC1各线城市的市调异同点2三四线市场调研关注点3助力劳斯莱斯土地拓展内部资料严禁外传│3各线城市的市调异同点一内部资料严禁外传│4各线城市的市调异同点需求供求关系产品产品竞争力客户客户核心需求营销土地占位容量竞争成本性能价值能力认知动因城市项目各要素之间的关系：内部资料严禁外传│5竞品调研各线城市的市调异同点供求关系产品竞争力客户调研客户核心需求营销地块调研占位容量竞争成本性能价值能力认知动因城市调研调研体系各部分之间的关系：内部资料严禁外传│6各线城市的市调异同点各线城市的调研相同点：统一于一个调研体系市场调研体系本体调研城市调研竞品调研客户调研内部资料严禁外传│7三四线城市与一二线城市特征对比理解的关键词：容量、产品力一二线特征VS三四线特征1、经济发达，国内/全省经济发展前列；2、城市各项指数首位度高，人口基数大、流动性强且以净流入为主；3、城市文化习俗大融合，时代性趋势特征更明显；4、房地产市场容量大，表现为供需两旺，但存在板块/片区差异，城市房地产价格一般有梯度且较大；5、城市各项机制比较规范。城市1、城市一般规模不大；2、人口基数小，人口流入性一般（除东部沿海发达区域外）；3、城市文化相对单一，趋同性强；4、房地产市场容量有限，城市房地产价格梯度不大，且有天花板；5、存在政府诚信度、执行力弱等不确定性因素。1、大房企品牌多，房地产开发水平相对较高；2、房地产操作相对规范，土地成本占据房地产项目开发成本的绝对比重；3、硬件竞争是基础，软性竞争是关键（附加值服务等）。竞品1、房地产开发水平相对有限，一般，大房企品牌进入有限；2、建设成本刚性，控制是关键，地价亦有天花板；3、硬件产品力是竞争关键，软件竞争处于提升中。内部资料严禁外传│8三四线城市与一二线城市特征对比理解的关键词：客源、配套资源、成本敏感性一二线特征VS三四线特征1、总量大，有保障，且具有典型的三角形比例分布特征；2、客群收入拉差大，细分层面丰富；3、客群消费整体趋向理性。客户1、总量有限，构成相对简单，当地中高收入人群是商品房的有效置业人群；2、客群置业有限理性，易跟风。1、发展规模空间大；2、城市配套资源比较多且均衡；3、地价差别大且高位。本体1、受市场容量影响，一般发展规模有限；2、城市配套资源有限，自身打造空间有限，对城市强势配套资源依赖性较大。内部资料严禁外传│9小结一线城市三四（五六）线城市人口基数大人口流入量大各线城市的调研差异点：城市扩张需求大经济总量大分化严重二线城市资源禀赋做什么产品在哪儿做有没有得做产业扩张经济总量大人口流入量大人口基数大局部供需失衡发展不均衡容量相对小地方差异大起步相对晚内部资料严禁外传│10Q&A内部资料严禁外传│11三四线城市调研关注点二内部资料严禁外传│12小结三四线城市调研重点城市进入机会市场容量竞争水平城市调研竞品调研内部资料严禁外传│13市场容量1内部资料严禁外传│14调研关注点：1、市场容量城市调研人口流向城市定位城市规划城市面貌经济数据对市场容量进行初步判断，分析购买力，研判城市机会定性分析定量分析快速研判内部资料严禁外传│15调研关注点：1、市场容量主要经济数据指标：近3年人均GDP及增速指标越高，城市活力越高。城镇居民人均可支配收入通常可支配收入越多购房能力越高。城镇化率与人均居住面积通过城镇化率判断城市建设所处阶段，及不同阶段对应不同的取地策略。参考值：该城市房地产发展状况处于（平缓阶段30%、发展阶段30%-70%、平稳阶段70%）；人均居住面积印证城镇化率对城市的结论（快速发展20㎡、平缓发展20-30㎡、平稳阶段30㎡）内部资料严禁外传│16年人均销售面积（重点关注）常住人口增长率（重点关注）主要经济数据指标：反映城市房地产开发量和人口是否相匹配，健康人均销售面积≈1㎡。＜1㎡：存在较大的增长空间；＞1㎡：城市未来购房的需求被提前释放。参考值：全国常住人口增长率=0.5%指标为负值的，需重点关注。调研关注点：1、市场容量住宅施销比（重点关注）反映未来城市房地产是否供应过剩，全国施销比的平均水平是5。＜5:：风险相对可控；＞5：风险较高。内部资料严禁外传│17调研关注点：1、市场容量1.000.44东台人均销售面积健康人均销售面积5.008.82健康施销比东台施销比案例：东台此时的人均销售低，可能意味着消费者对市场过剩已有深切感悟，停止购买——人均销售面积要与施销比结合着看很健康？冰山在这！1、横向指标结合研判内部资料严禁外传│18调研关注点：1、市场容量鄂尔多斯12年人均销售面积鄂尔多斯13年人均销售面积健康人均销售面积全国平均0.240.450.811.702.892.602.813.512.911.531.510.001.002.003.004.0020032004200520062007200820092010201120122013泡沫在这历年鄂尔多斯人均销售面积问题不大？0.801.001.531.512、指标纵向增加累积供求关系视角案例：鄂尔多斯内部资料严禁外传│19调研关注点：1、市场容量丰顺城市经济指标GDP总量/亿103.5常住人口/万69人均GDP/元15000人均可支配收入/元13006人均存款余额133752013年销售面积（万平方米）73、注意深访验证实际购买力=贫困县逆市下，开盘当日推73%，去化率达到80%，相对理想。20%去化来自返乡置业！别墅50%以上来自揭阳（相邻城市）客户！案例：丰顺内部资料严禁外传│20调研关注点：1、市场容量4、注意替代品分流市场容量案例：邹城开盘当天情况远不及预期全部货量已取得预售证，推出仅占总货量26%，去化仅4成29.787.8502040面积（万方）26%总货量推出货量货量推出情况5532560200400600套数（套）4.731.720246金额（亿）推出认购36%46%开盘推售情况邹城存在较多的公务员小区和企业小区，分流市场容量！内部资料严禁外传│21调研关注点：1、市场容量5、注意定量定性交叉分析案例城市指标GDP总量（2013年）211亿元GDP增速14.8%人均GDP18941元总人口（2013年）135.3万常住人口111.4万市区人口22万常住人口增长率1.5%固定资产投资额144.94亿房地产投资额2.44亿房投占固投比1.7%城市活力高？对人口吸附力强？房地产处于快速上升期？内部资料严禁外传│22调研关注点：1、市场容量5、注意定量定性交叉分析交警办公楼门口中委炼油项目火电厂项目中海油LNG项目中电投综合物流GDP的增长……政府公布的经济数据不能代表该市居民的实际经济能力，当地整体购买力实际一般，反映在整个城市的建设速度很慢。内部资料严禁外传│23常住人口的增长：该市常住人口年平均增长率1.5%，但人口增长的最直接原因是超生严重，越穷越生，并非是经济增长带来的人口流入，居民购买力弱，有效需求较少。结论：人口密度较大，存在居住需求，但真正有效需求较少。调研关注点：1、市场容量5、注意定量定性交叉分析内部资料严禁外传│24竞争水平2内部资料严禁外传│25调研关注点：2、竞争水平竞品调研积存去化数据户型面积段客户来源品质品牌总价水平竞争激烈程度研判差异化竞争机会片区与片区之间所在片区内内部资料严禁外传│26调研关注点：2、竞争水平1、注意竞品供应结构珠海城区：客户丰富，刚需、改善客群全覆盖70-100㎡两房80~140㎡三房120~180㎡以上四房坦洲：珠海被动外溢人群首改、首置为主80-120㎡三房为主其次为70-80㎡两房内部资料严禁外传│27珠海代表项目洋房热销面积情况锦绣明珠汇乔金色名都龙光海悦华庭锦绣国际花城锦园金域华府优越香格里尚东领御8090100110120130140150160170180190以上90-100坦洲项目非临海项目中海富华里心海州公园里110-120190面积（㎡）项目华发四季70-80107100-110120-130110-12083-9250-7070-8080-11056-96190120-140100-120m2最热销70-90m2普遍热销120-160调研关注点：2、竞争水平坦洲片区：100-120㎡三房最热销（去化速度150套/月）；其次为70-80㎡两房（去化速度100套/月）。珠海城区（非临海片区）：以90㎡以下户型最畅销（去化速度120套/月）其次120~160㎡（去化速度90套/月）。有供应+畅销=有需求内部资料严禁外传│28调研关注点：2、竞争水平无供应+有需求=畅销锦江美景城主力产品：高层洋房（毛坯）、独栋别墅（毛坯）（售2套积存9套）皇轩·江山主力产品：高层洋房（毛坯）千江苑主力产品：高层洋房（毛坯）穗光·温泉花园主力产品：高层洋房（毛坯）丰顺碧桂园主力产品：高层洋房（精装、毛坯）双拼丰顺当地无精装洋房，无别墅产品（仅一个竞品积存9套独栋）丰顺当地人好面子，喜欢大户型，喜欢花园别墅，返乡置业需求大内部资料严禁外传│29调研关注点：2、竞争水平2、注意竞品品质水平南通主要竞品产品类型我司拿地前均价我司开盘时均价起价世茂·公元高层800055004800华润·橡树湾高层710053004300景瑞·望府高层680063005800南通碧桂园高层定案价6550实际售价60005658在我司进入南通市场之后，各竞品针对我司展开价格战，对市场的干扰很大！内部资料严禁外传│30调研关注点：2、竞争水平华润·橡树湾景瑞·望府世茂·公元华润·橡树湾南通竞品在新进入一个已有优质竞品的市场时，应充分预判竞品的降价风险！内部资料严禁外传│31案例：东莞碧桂园通过对标竞品“保利”做加减配提升优势（注意地区差异）针对业主更关心的精装修“加配”装修部位保利碧桂园客厅地面600*600抛光砖、有周围波打线、无品牌宣传800*800无周围波打线橱柜浅色台面、人造石大理石厨房电器海尔抽油烟机、燃气灶老板抽油烟机水龙头无品牌贝朗淋浴门无优普洁具无品牌贝朗地板强化地板（无品牌）强化地板（宏耐）针对公共空间“减配”，减少成本售楼部外立面：石材——陶瓷薄板大堂地面：石材——瓷砖室外人行道：石材——机压砖调研关注点：2、竞争水平2、注意竞品品质水平内部资料严禁外传│32调研关注点：2、竞争水平城市地图城市人口和数据常住人口2991.4万人（2014年）人均GDP47895元（2014年）GDP增速10.9%（2014年）地块案例：璧山3、注意城市板块之间的竞争力重庆市：内部资料严禁外传│33调研关注点：2、竞争水平富力城洋房均价：6000元/平（套内）龙湖U城洋房均价：6600元/平（套内）协信城立方洋房均价：6700元/平（套内）竞争版块竞品品质不低，配套较完善，售价不高注：我司项目按套内算均价6800左右非品牌开发商毛坯单价4000左右品牌开发商毛坯单价6000左右原目标客户区域核心客户板块竞争板块内部资料严禁外传│34调研关注点：2、竞争水平大学城强势竞争版块还造成了璧山市场的外溢，间接加剧了供大于求的现状！璧山全县户籍人口64万，城区人口28万人口不多，连续三年每年施工面积超300万㎡销售每年保持在70-100万㎡左右本地市场正处于供大于求较严峻的状态。分析：注：璧山项目开盘去化率仅40%！内部资料严禁外传│35注意竞品供应结构注意竞品品质水平注意城市板块之间的竞争力小结市场容量竞争水平注意指标纵横向交叉分析注意深访验证实际购买力注意替代品分流市场容量三四线城市的调研关注点：城市进入机会注意定量定性交叉分析内部资料严禁外传│36Q&A内部资料严禁外传│37助力劳斯莱斯土地拓展三内部资料严禁外传│38劳斯莱斯土地适应性条件1内部资料严禁外传│39三四线城市劳斯莱斯项目的适应性条件：城市选择地段认可最优学区交通畅达土地选择有竞争优势市场健康三四线劳斯莱斯土地适应性条件要求内部资料严禁外传│40有竞争优势当地楼盘和当地最好的小区综合水