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消费者服务购买行为第一节消费者服务购买过程第二节影响消费者购买决策的主要因素第三节消费者购买服务时的决策模式第一节消费者服务购买过程一、购前阶段二、消费阶段三、购买后评价阶段一、购前阶段问题的出现——服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要——消费者通常不知道存在着某些服务。他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求。——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传。一、购前阶段信息的搜集——以前的经验——曾经使用过服务的亲朋好友的看法；非常重要的信息来源——生产者的沟通宣传；在收集信息阶段，起决定作用的——消费者服务机构和服务热线咨询、网上咨询——专家咨询等一、购前阶段选择的评估——限制性的选择：选择的因素很少，如价格、品牌、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素；集中在为数不多的几种方案上——有条件的选择：革新的普及；对风险的感觉；对品牌的忠诚。革新的普及革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性服务具有复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就使得服务很难普及新的服务可能同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容，使革新也难以普及。感受的风险服务的不可感知和品质内容的高含量，它只能靠经验验证质量不稳定服务一般不是带保险出售的复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估）。对品牌的忠诚顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验服务产品保持更高的对品牌的忠诚的原因——放弃一个服务品牌而改换另一个服务品牌的成本往往要高——对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的——销售服务的组织更加关注“老顾客”，这就是使得他们更不舍得老服务机构。二、消费阶段与购买阶段同时进行现场管理的有序性——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理服务流程的高效率——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率沟通的有效性——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，顾客向服务人员清晰表达自己的要求三、购买后评价阶段购买评价所依据的三个特征——可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等；——经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等——可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益——服务具有较强的经验特征和可信任特征三、购买后评价阶段购后评价——服务消费者的态度与产品消费者态度不同——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多。服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所重视。特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量。服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征三：服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很小。特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢。特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。服务消费者区别于有形产品消费者的行为特征特征六：服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不可分性所决定的。第三节消费者服务购买行为第一节消费者服务购买过程第二节影响消费者购买决策的主要因素第三节消费者购买服务时的决策模式一、影响消费者购买决定的内部因素需求——在服务购买过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足——需求决定了消费者需求什么类型的服务期望——消费者一般对服务企业提供他们的产品都有一定期望，这就缩小了可选择的范围——期望主要决定了服务企业如何提供服务，顾客才愿意购买。一、影响消费者购买决定的内部因素动机——是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性——动机反映消费者的不同个性。它会体现在对服务提供地点、内容、方式等的不同要求上学习——信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用。服务消费者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切一、影响消费者购买决定的内部因素倾向——对我们周围的世界里各种成分的评估综合。——倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前提基础，而且一般是比较有持续性的。了解人们对一种服务或品牌的倾向，就能帮助理解消费者面对该服务或品牌将做出何种反应——由于服务的不可感知性，消费者的倾向对营销非常重要。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。二、影响消费者行为的外部因素文化、社会阶层家庭、参照集团经济条件服务企业通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短三、六种购买者——莱瑟和哈格斯消极购买者——兴趣不多，生活方式简单，变化不大。——除了工作或管理自己的住宅外就没有什么其他活动。——对采购没有特别的满足感。对于在各种服务中进行筛选的可能性不感兴趣，不指望销售人员帮助自己进行选择。——一般是上岁数的人。喜欢到选择并不复杂的零售商店里购买。特别注重合算。积极购买者生活方式非常活跃，很多时间都是在户外度过的。喜欢自己动手，乐于多走一些销售点，对各种选择方案进行评估。价格是筛选的一个重要变量。喜欢购买，以表示自己的生活方式，而不只是为了找一个合适的解决办法。属于中间阶层，他们寻找的服务和产品是价格合理但同时又反映出高层社会身份的东西。服务购买者在购买时要求得到销售人员的良好服务。他们寻找的销售点是人员服务质量好、专业知识多，并且态度亲善的。不愿意用很多时间和精力去做调查对比，宁愿出更高的价钱。服务购买者是能够给企业带来更大收益的购买阶层。传统购买者宁愿在户外进行多种活动。通常喜欢自己动手。但不喜欢采购，不喜欢花钱。很可能选择最简单的方案。不愿意做复杂的选择，只愿意缩短选择决策时间。在经济萧条时期，他们不得不优先考虑价格问题。对现代化不很敏感，对销售点的要求是‘让人感觉象在自己家里一样的氛围。个性购买者几乎不得不觉得自己与众不同。对新产品和新服务非常敏感，不十分社会化。产品目录就是他们最好的渠道。在很多选择方案中进行筛选，总要力图表现自己的个性。对于品牌和销售点不很忠诚，是广播电视等广告宣传的有效接受者。他们喜欢自己亲身了解新的产品和服务。过度性购买者是刚刚进入家庭购买时期的顾客，还没有形成比较固定的风格，没有确定购买中的价值观念兴趣广泛，愿意实验一切新鲜的事物。不愿意用很多时间去寻找最低价格。一旦对一种产品或服务发生了兴趣，就会努力设法得到它还在形成经验的过程中，而这些经验对他们今后的家庭生活方式会产生不小的作用。第三节消费者服务购买行为第一节消费者服务购买过程第二节影响消费者购买决策的主要因素第三节消费者购买服务时的决策模式产品经济价格技术渠道政治促销文化一、购买者的行为模式文化特征确定需求社会特征信息收集个人特征购买决策心理特征购买后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激反应其他刺激市场营销刺激消费者特征决策过程二、风险承担理论基本思想——在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果——风险认知包括两个层面：后果与不确定性消费者减少购买风险的策略——忠于品牌或商号——利用口碑的作用——听从舆论领导者。三、多重属性模型基本思路——消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现具体应用测量ABCDE五家海运公司的评价属性：安全性、正点程度、价格、船型、服务员态度。权重：10、8、9、5、7。调查打分海运公司测评表属性ABCDE权重安全性101098910正点程度1087688价格99101099船型10109875服务员态度9998107海运公司测评表计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家海运公司得分最高。四、控制认知理论控制包括行为控制和认知控制行为控制——行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势。控制认知理论认知控制——如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。认知控制理论的应用——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。