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©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。投资者关系简介本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。确定范围投资者关系是公司沟通和市场推介计划的一部分•您您您您会会会会投资这投资这投资这投资这家家家家公司吗？公司吗？公司吗？公司吗？•投资者对您的公司有这投资者对您的公司有这投资者对您的公司有这投资者对您的公司有这些想法吗？些想法吗？些想法吗？些想法吗？•方案：方案：方案：方案：推行提高公司透明度、推行提高公司透明度、推行提高公司透明度、推行提高公司透明度、增进了解和建立良好声增进了解和建立良好声增进了解和建立良好声增进了解和建立良好声誉的沟通计划，以达到誉的沟通计划，以达到誉的沟通计划，以达到誉的沟通计划，以达到加强投资者信心的目的加强投资者信心的目的加强投资者信心的目的加强投资者信心的目的•投资者关系为公司沟通投资者关系为公司沟通投资者关系为公司沟通投资者关系为公司沟通和市场推介和市场推介和市场推介和市场推介计划计划计划计划的组成的组成的组成的组成部分部分部分部分资料来源资料来源资料来源资料来源TheMcGraw-HillCompanies,Inc.©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。核心考虑因素声誉为重点所在经营策略调查表明，公司声誉是宝贵的战略资产良好的声誉有助公司实现和保持出色的财务表现并获得股东的长期支持声誉管理由高层领导负责，而实行则是每一名员工的责任©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。核心考虑因素沟通--任重道远!•营商环境充满前所未有营商环境充满前所未有营商环境充满前所未有营商环境充满前所未有的挑战的挑战的挑战的挑战•公司与投资者的关系容公司与投资者的关系容公司与投资者的关系容公司与投资者的关系容易受到不易受到不易受到不易受到不确确确确定和不信任定和不信任定和不信任定和不信任因素影响因素影响因素影响因素影响•更严格的业务运作和财更严格的业务运作和财更严格的业务运作和财更严格的业务运作和财务审查务审查务审查务审查•争取人心的竞赛日益激争取人心的竞赛日益激争取人心的竞赛日益激争取人心的竞赛日益激烈烈烈烈有效的沟通能起到什么作用？有效的沟通能起到什么作用？有效的沟通能起到什么作用？有效的沟通能起到什么作用？–讲述公司的“投资故事”–建立和积累公司声誉–改变人们的看法–使公司在同业中脱颖而出–为公司股票实现公平价值执行执行执行执行方面的方面的方面的方面的事项事项事项事项–投资者关系是一项市场推介工作--与品牌和公司声誉的建立密切相关–不能委托他人去做--高级管理层必须介入并担当重要角色–投资者关系为一个双向过程--包括倾听和接收以及传达信息–认识您的受众–正确定位–遵守最佳做法(BestPractice)–利用媒体–制定相应的投资者关系政策和计划并落实执行©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。核心考虑因素为公司定位目前定位：目前定位：目前定位：目前定位：–人们依据以下各项，形成其目前对公司的看法：有限的公司信息目前的“公众印象”--包括市场推介材料、网站、公司名片公司无法控制但往往与公司无关的因素（比如政治问题、中美关系等）第三方意见（比如媒体）–任何新的信息都会对整个公司形象产生具体影响机遇：机遇：机遇：机遇：–几个简单的沟通策略，经过精心策划和执行，可实现很不一样的效果–公司通过确定和塑造具有以下特点的品牌形象，可望迅速建立明显的竞争优势：强有力旗帜鲜明具实质意义/合适的问题：问题：问题：问题：•人们认为您公司的声人们认为您公司的声人们认为您公司的声人们认为您公司的声誉如何？誉如何？誉如何？誉如何？•您希望它有怎样的声您希望它有怎样的声您希望它有怎样的声您希望它有怎样的声誉？誉？誉？誉？•公司与竞争对手有何公司与竞争对手有何公司与竞争对手有何公司与竞争对手有何不同之处？不同之处？不同之处？不同之处？如果您自己都不甚清楚如果您自己都不甚清楚如果您自己都不甚清楚如果您自己都不甚清楚或肯定，更何况外部的或肯定，更何况外部的或肯定，更何况外部的或肯定，更何况外部的受众呢？受众呢？受众呢？受众呢？©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。认识您的受众接触受众公司的主要外部受众公司的主要外部受众公司的主要外部受众公司的主要外部受众–政府/监管部门/现有股东/潜在投资者/研究分析师/供应商（包括银行及其他金融机构）–其他有影响力者（包括媒体）学会学会学会学会“从外向内望从外向内望从外向内望从外向内望”–受众如何看待公司？他们的看法是怎样形成的？–公司应如何跟他们接触？怎样才能与他们沟通？怎样才能影响他们？机构投资者机构投资者机构投资者机构投资者–他们要求什么？(高质量的信息/及时的披露)–他们所看重的公司是什么？(有问必答/良好公司治理/明确一致的披露政策/及时澄清谣传或误解)–什么让他们感到振奋？(持续的长期收入/清晰的利润来源/明确的增长战略)–底线是什么？公开公开公开公开/信息披露信息披露信息披露信息披露理解理解理解理解信心信心信心信心/忠诚忠诚忠诚忠诚长期持股长期持股长期持股长期持股（（（（不管市况好坏不管市况好坏不管市况好坏不管市况好坏)稳定而稳定而稳定而稳定而“合理的合理的合理的合理的”股票价格股票价格股票价格股票价格•认识和了解您的受众认识和了解您的受众认识和了解您的受众认识和了解您的受众•接受并适应不同地域接受并适应不同地域接受并适应不同地域接受并适应不同地域的文化差异的文化差异的文化差异的文化差异•学会学会学会学会“从外向内望从外向内望从外向内望从外向内望”©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。象征物的力量通过象征物沟通小事项也具有影响力：小事项也具有影响力：小事项也具有影响力：小事项也具有影响力：•公司名片•公司的徽号•您的衣装和仪表•接待员或秘书接听电话的态度•电话“等候”时的乐曲•后勤服务与安排改变人们的看法并不难：改变人们的看法并不难：改变人们的看法并不难：改变人们的看法并不难：•小型活动或不起眼的象征物都有可能对人们的看法产生重大影响…•…尤其是，还没形成根深蒂固的印象(特别对年轻公司而言)•小的举动可产生巨大的效果•找方法来引导受众改变观念•人们能通过象征物和人们能通过象征物和人们能通过象征物和人们能通过象征物和外表印象进行沟通外表印象进行沟通外表印象进行沟通外表印象进行沟通•非常有效的沟通方式非常有效的沟通方式非常有效的沟通方式非常有效的沟通方式--让受众自己作出结让受众自己作出结让受众自己作出结让受众自己作出结论论论论•您可您可您可您可“影响影响影响影响”他们的看他们的看他们的看他们的看法法法法©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。投资者及分析师关系与投资者和分析师建立关系研究投资者的看法研究投资者的看法研究投资者的看法研究投资者的看法确确确确认谁是现有认谁是现有认谁是现有认谁是现有持股人和有持股人和有持股人和有持股人和有持股潜力持股潜力持股潜力持股潜力的的的的“非持股人非持股人非持股人非持股人”对准对准对准对准目标投资者目标投资者目标投资者目标投资者掌握投资者的基本看法掌握投资者的基本看法掌握投资者的基本看法掌握投资者的基本看法与所有跟踪公司的分析师建立稳固的双向关系与所有跟踪公司的分析师建立稳固的双向关系与所有跟踪公司的分析师建立稳固的双向关系与所有跟踪公司的分析师建立稳固的双向关系若干战略技巧：若干战略技巧：若干战略技巧：若干战略技巧：–回复所有电话/询问–及时澄清谣传、泄露的消息和不实报道–利用年报和网站，确保其能全面起到宣传公司投资故事和品牌的沟通作用–参加重要投资者会议–公布业绩后–安排投资者和分析师接触董事长的机会–公布业绩后–拟出“人们最关注的十大”问题与答案，通过联系受众的常用渠道或其他渠道对外发放–安排年度实地考察（分析师及/或投资者）–利用媒体–投资者阅读并受其影响的杂志或媒体如《华尔街日报》、《金融时报》、《经济学人》、彭博资讯等•做好份内工作，确保做好份内工作，确保做好份内工作，确保做好份内工作，确保公司业绩达到指标公司业绩达到指标公司业绩达到指标公司业绩达到指标•建立稳固的双向关系建立稳固的双向关系建立稳固的双向关系建立稳固的双向关系•倾听倾听倾听倾听•简单的策略技巧，也简单的策略技巧，也简单的策略技巧，也简单的策略技巧，也能收到奇效能收到奇效能收到奇效能收到奇效©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。投资者及分析师关系做好基本工作明确限定少数可对外发表评论的人员名单明确限定少数可对外发表评论的人员名单明确限定少数可对外发表评论的人员名单明确限定少数可对外发表评论的人员名单，，，，以：以：以：以：–保证信息的准确性和一致性–保证同步公布信息–避免消息外泄建立投资者数据库建立投资者数据库建立投资者数据库建立投资者数据库保留所有投资者和分析师会议记录保留所有投资者和分析师会议记录保留所有投资者和分析师会议记录保留所有投资者和分析师会议记录尽可能扩大公司网站的影响力尽可能扩大公司网站的影响力尽可能扩大公司网站的影响力尽可能扩大公司网站的影响力通过通过通过通过经常经常经常经常和和和和连贯连贯连贯连贯的沟通从而建立信任的沟通从而建立信任的沟通从而建立信任的沟通从而建立信任长期可持续收入是关键：讨论公司的基本面情况，并同时通过长期可持续收入是关键：讨论公司的基本面情况，并同时通过长期可持续收入是关键：讨论公司的基本面情况，并同时通过长期可持续收入是关键：讨论公司的基本面情况，并同时通过“无形无形无形无形”资产（非资产（非资产（非资产（非财务信息）财务信息）财务信息）财务信息）--管理层、远见和战略等宣扬公司的前景管理层、远见和战略等宣扬公司的前景管理层、远见和战略等宣扬公司的前景管理层、远见和战略等宣扬公司的前景•确保只有获授权人员确保只有获授权人员确保只有获授权人员确保只有获授权人员才能对外公布信息才能对外公布信息才能对外公布信息才能对外公布信息•保持良好记录保持良好记录保持良好记录保持良好记录•不管市况好坏，保持不管市况好坏，保持不管市况好坏，保持不管市况好坏，保持沟通渠道畅通沟通渠道畅通沟通渠道畅通沟通渠道畅通•利用利用利用利用“无形无形无形无形”资产宣扬资产宣扬资产宣扬资产宣扬公司的前景公司的前景公司的前景公司的前景©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。投资者及分析师关系主要的无形沟通途径1管理实力管理实力管理实力管理实力2市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率3创新产品创新产品创新产品创新产品4稳定客源稳定客源稳定客源稳定客源5披露政策披露政策披露政策披露政策6海外机会海外机会海外机会海外机会7公司治理公司治理公司治理公司治理8雇员关系雇员关系雇员关系雇员关系9环保记录环保记录环保记录环保记录资料来源资料来源资料来源资料来源《投资者关系》杂志，2001年美国研究报告©2003摩根士丹利版权所有。未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。与媒体打交道把媒体看成是宣传机会•改变观念：媒体并不是威胁…而是机会•研究媒体的看法•确认对公司真正重要的受众，并将其作为推介重点•与经由投资者关系负责人确认的记者建立稳固的双向关系•在每季度业绩公布后，抓紧当时“受众极感兴趣”的时机•制订一套应付可能危机的沟通程序（所有公司都有其脆弱的一面）--如果应付得宜，危机可转化为进一步提高公司的声誉•若干战略技巧：–回