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揭秘中国低线城市消费及其对于品牌营销的启示1星星传传媒体集媒体集团团将消将消费费者及其者及其经历经历和体和体验验作作为为工作的重心工作的重心我们走访了他们的家园我们观察他们如何购物4我们不但探访他们的居所5我们甚至走近了他们正在烹饪的灶台6我们还深深体会到了他们对于家人/他人的爱……72859个县级市/县40,800个乡镇7.21亿农村人口中国的农村市场总是如此复杂而令人困惑8需求何来？中国政府正在采取快速而有效的对策改善不同城市级别间发展的不平衡一、二线以外城市的“空白”给各个品牌的扩张带来了无限的机会目前对于中国低线城市的消费者洞察和媒介习惯研究还停留在表面，行业整体可借鉴性不强9根据客户要求定制的研究项目，能够帮助您了解目标消费者在重点市场之外的生活方式、消费习惯、媒体接触习惯等……特有的研究方法—帮助客户做出最好的预算分配：如何针对多种信息沟通点、多品牌、多目标群体、多市场进行预算分配？（预算分配BudgetallocatorTM的重要组成部分）定量研究+定性研究/走访和体验定量研究：研究设计目标受众市场覆盖13-45岁的大众消费者510个地点（1-5线城市），跨越中国27个省份样本量抽样方法访问方式N=13,507个样本(一二线城市N=2,015/三–五线市场N=11,492)PPS抽样（入户访问）持续65分钟的面访11详细了解各类媒体消费习惯—电视（全国性电视台和地方电视台）、报纸、杂志、广播、网络、手机、电影、户外、口碑§媒体到达率、接触频率、接触时间长度§最喜欢的电视节目/内容§收看电视的时间段、可以接收的电视频道、收视黄金时间段最喜欢收看的频道§最喜欢的网络活动最喜欢的生活方式、运动和休闲活动40余条态度语句关于奢侈品—如何定义及购买意向关于品牌植入的态度和评价产品渗透人口统计特征研究内容定性研究：亲历低线城市的体验13扬子·星传中国志定性研究—2011年5月历经12天的行程，在广东、河北、安徽三省的地级市、县级市/县和城镇进行深入的访问采访了15位不同类型的被访者，包括学生、年轻人、年轻妈妈和她的孩子……采访活动多样：包括入户深访、陪同购物/休闲活动、学校访问、日记等14制造社会影响力—针对定性研究而设计的在线社交媒体推广方案15超过30,000名粉丝，不断壮大的粉丝群！16OURVISIONTOSIMPLIFYHUMANUNDERSTANDINGGUIDESOURTHINKING简化及归纳人类思维的愿景将引领我们的思考模式17从这种理解出发设计与人类相关的体验需要：品牌推动或助力的受众参与对话讲述并延伸品牌故事人际价值交换18快乐是一种精神状态而不是目的环保：停止污染！聆听与观察在真实的世界放飞梦想爱是满足而不是完美不要把我们丢在后面没有什么地方比得上家不要忘记国家的脊梁肩负家庭的希望快点长大购买者需注意价值交换的力量切合实际的奢侈？请提供谈资追随者而非思想领导者可信赖的是“人”，而非物团结的数字界我的电脑就是我的电视手机，我永远的伙伴品牌自有的媒体就是他们的户外媒体让他们的世界丰富多彩代言人的力量品牌娱乐活动的吸引力重要的洞察19为消费者捕捉为消费者捕捉//铭记每天值得庆铭记每天值得庆祝的事件提供方式和方法祝的事件提供方式和方法快乐是一种精神状态，而不是目的20Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-45(N=13,507)在低线城市：金钱买不来爱和快乐“家庭”在中国是至关重要的！金钱的重要性随着城市级别的下降而减退424650636451818283778081五线城市四线城市三线城市二线城市一线城市所有被访者对我来说，家庭比事业更加重要金钱是衡量成功的最佳标准同意的比例%21爱是满足而不是完美聘用相关的人才—无论是否名人让美丽变得简单—持久而非转瞬即逝2223没有什么地方比得上家尊崇家乡自豪感增进与远方家人的联系提高新事物推进体验的可购性/可得性5467575451446055505654496110012410710094831121029310510191114050100150020406080100所有被访者一线二线三线四线五线华北东北华东华中华南西南西北%我想搬到更加发达的城市生活，可以获得更多的工作机会Index那些有关大城市的梦想？Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-45(N=13,507)最好去询问一线、二线城市的人们！城市级别地理区域%给展示子女成功的家庭提供机会提供奖学金、奖金、赞助等方式……肩负家庭的希望2664645868685665706462626073100999110510587101109100979693114050100150020406080100所有被访者一线二线三线四线五线华北东北华东华中华南西南西北%努力工作，达到成功，这对我很重要Index三、四线市场的年轻人比高线市场的年轻人更有动力通过努力工作获得成功这种坚定的精神在东北和西北地区更为突出！Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-18(N=2,756)城市级别地理区域%27为您的品牌在产品之外，寻找实用的价值—根据消费者对于这个产品品类的需求制定/调整这种价值价值交换的力量28简单的因果理论要比标签和商标更能吸引低线城市的消费者Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-45(N=13,507)516260514641525849485148531001231191009181102114979510195105050100150020406080100所有被访者一线二线三线四线五线华北东北华东华中华南西南西北%使用名牌可以提高一个人的社会地位Index城市级别地理区域%29让品牌故事比价格更有意义，并使之与顾客的选择相契合切合实际的奢侈？30随着低线市场消费者开始意识到品牌不仅意味着产品或者价格，奢侈品品牌扩张的潜力开始凸显Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-45(N=13,507)城市级别地理区域45565543423541514545424641100125123979479911141011009410391050100150020406080100所有被访者一线二线三线四线五线华东东北华东华中华南西南西北%拥有/使用奢侈品牌对于证明我的社会地位很重要Index%31追随者而非思想领导者针对您的产品品类教育消费者为他们提供“安全的”平台来学习和分享32由于鲜有公开露面的机会抑或是知识缺乏，低线城市的消费者在表达自己的观点时表现出不确定性Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:Allrespondentsaged13-45(N=13,507)城市级别地理区域6165676556546166606161566910010710910791881001089810010092113050100150020406080100所有被访者一线二线三线四线五线华北东北华东华中华南西南西北%我独立处理事情，并形成自己的见解Index%33团结的数字界让品牌的数码营销策略全国化—了解在低线市场中您的目标受众，提供最佳的体验方案传播目标、沟通方式的选择、网站选择、内容提供0%20%40%60%80%100%TVRadioDigitalNPMagazineOOHscreenOOHad.OfflineWOMOnlineWOM媒体接触习惯—过去一个月的接触比例(%)AllTier1Tier2Tier3Tier4Tier5电视广播互联网户外屏幕杂志报纸线上口碑线下口碑其他户外广告所有被访者一线二线三线四线五线电视、户外占据统治地位，数字媒体紧随其后Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:AllQ:Which,ifany,ofthefollowingactivitiesdidyoucompleteYESTERDAY/inthepastweek/inthepastmonth?数字媒体在时间花费方面遥遥领先，这一现象在任何层级的市场都存在Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:AllQ:Forthoseyoureachedyesterday,howmuchtimedidyouspendon?Hour(s)1Hour(s)2Hour(s)3Hour(s)4Hour(s)TraditionalTVRadioDigitalNewspapersMagazinesOOHScreenWOM(offline)WOM(online)每天在每类媒体/信息沟通点上花费的时间（小时）AllTier1Tier2Tier3Tier4Tier5广播互联网户外屏幕杂志报纸线上口碑线下口碑一线二线三线四线五线传统电视小时一小时两小时三小时四小时所有被访者以聊天（即时通讯、QQ）和娱乐（游戏、音乐及视频）为中心的在线活动最受欢迎Datasource::StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011)Base:AllQ:Whatisyourfavouriteonlineactivity?SNS社交网络、微博、网络购物的使用仍集中在高线城市67891111121213141416192224262833333645241188910221122141613182941143510455147761821121719131317302718416334106651517101615108142424124042237454111381111941018201135上传视频或者照片通过微博阅读或发布信息/评论阅读博客网络购物视频聊天上传自己喜欢的音乐、歌曲（例如：MSN空间）玩一些虚拟世界类型的网络游戏参与虚拟社区的活动通过软件观看电视节目或者电影下载电视节目或者电影在网络上认识新朋友观看网友上传的网络视频在网上下载音乐在线阅读新闻查收电子邮件使用搜索引擎（例如：谷歌、百度等）在网上收听喜欢的歌曲玩网络游戏浏览综合平台网站，例如Sohu搜狐、Sina新浪等使用即时聊天工具（例如：MSN、QQ等）一线二线三线四线五线%最喜欢的网络活动37采用多屏幕展示方式（video-neutral，不仅仅局限在电视屏幕）我的电脑就是我的电视Hour(s)1Hour(s)2Hour(s)CCTVProvincialSatelliteTVOtherprovincialTV(nonprovincialSatelliteTV)City/CountyTVVideoclipsthroughcomputerVideosonyourmobiledevice观看不同节目所花费的时间（小时）AllTier1Tier2Tier3Tier4Tier5纵观不同的屏幕类型和电视台，被访者花费更多的时间在电脑上观看视频短片（约平均花费一个小时或更长）Datasource:StarcomMediaVestGroupYangtzeStudy(2011))Base:WatchedTVinyesterdayQ1a.Forthoseyouwatchedyesterday,howmuchtimedidyouspendwatchingthem?(Specifytimeoflengthofeachactivity)所有被