消费税创造奢侈品的马太效应

消费税创造奢侈品的马太效应中国品牌战略学会(H.K)首席专家杨清山中国终于对奢侈品征税了。有人说2007年4月1日对中国奢侈品来说是劫杀日，因为政府自此开始对高尔夫球具、游艇、高档手表征收10％－20％的消费税。这种“杀富济贫”式的税收极有可能引起奢侈品的涨价，故对该类商品销售不利。中国品牌战略学会认为，国家对奢侈品征收消费税不过是平衡分配，致力于社会和谐的一种手段，也是一种国际惯例，没什么大惊小怪。但是我们也认为对高档汽车和白酒的税率也定在20％，表明两者实际上也被政府列入了奢侈品行列。说得更白一点，就是被列入了抑制消费的目录。其实国家一贯倡导勤俭节约，不鼓励过度消费。从20世纪90年代中期以后国家也不明文禁止“奢侈”消费。从国际消费形态上来看，奢侈品的消费程度与其经济发达程度呈正比。奢侈品畅销的国家和地区可以表明其经济发达的一面。那些只吃地瓜而买不起面包的国家没有人会承认其繁荣富强，因此从这个角度上讲，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市场的增长可以直接反映出人的成功。成功人士需要使用奢侈品牌来证明自己的出人头地和自我实现，因此从这个角度上讲，奢侈品消费是人性本能的追求，是生活质量的满足，也是不能被取消的。虽然国家在努力调节高端消费，但毕竟使用奢侈品是好日子的象征。国家原本想通过消费税冷却一下奢侈品市场，然笔者不这么看，消费税反而会创造奢侈品的马太效应。一、奢侈品因价格而美丽在《最强品牌》一书中对奢侈品及奢侈品牌有充分的阐述。奢侈品共有五大特点：一是富贵的象征；二是品质超群；三是悠久的文化价值；四是超凡的视觉美；五是超高的价格。从品牌管理上讲，奢侈品是品牌形象与消费价值的关系比值最高的商品。也就是说它有最好的品牌形象并让人感到是最有价值的消费。美国经济学家凡勃伦（T.Veblen）（1857年～1929年）的《有闲阶级论》理论在这里可派上用场。他曾注意到一种“炫耀性消费”现象——购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上一种满足。他说过一句话，即“一件美丽的东西若价格不昂贵，便会被视为不美丽”（Abeautifularticlewhichisnotexpensiveisaccountednotbeautiful）。所以奢侈品因价格而美丽，也会因加税而动人。在2007年3月法国竞争审议委员会对包括香奈儿、欧莱雅、CD、娇兰等13个高档化妆品因控制高价而进行罚款的时候，其中欧莱雅被处以410万欧元罚金，厂家说得有道理，他们之所以控制价格是为了保持奢侈品形象。奢侈品本来就是为少数有钱人使用服务的。什么是有钱人？有钱人就是只买最贵的而不买最好的。奢侈品出奇的价格自然不能吓退他们的购买。在营销上，让大多数人产生可望不可及的感觉正是奢侈品牌营销的使命。作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。为了维护目标顾客的优越感，奢侈品要不断地设置价格壁垒，拒大众消费者于千里之外，使大众与他们产生距离感。要使认识奢侈品的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。我们来看三辆汽车的价格：一辆法拉力Enzo的最低售价是67万美元；美国的TerraWind超级豪华两栖房车可以驶离陆地，进入湖泊或河流行驶，其造价是120万美元；荷兰产的顶级“世爵”牌汽车一年也卖不到400辆，但买一辆要花157万美元，约合1180万元人民币。一个老百姓恐怕一辈子也挣不了这么多钱。所以说奢侈品对社会经济进步有更多的期待。笔者认为，我们的政府只是为了发展“绿色社会”才对奢侈品征税。如果政府真想阻止奢侈品消费，最好的办法只有两个：第一加大所得税征收力度，使人们失去购买力；第二打击奢侈品“富贵”的品牌价值形象，使它失去市场魅力。可是，政府并没有这么干，只是拿消费税说事，可见国家只是想告诫有钱人，注意点别张扬惹老百姓生气。但在事实上，消费税创造了奢侈品的马太效应。《新约·马太福音》中说：一个国王远行前交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们：“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我已经赚了十锭。”于是国王奖励他十座城邑。第二个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我已经赚了五锭。”于是国王奖励他五座城邑。第三个仆人说“主人，你交给我的一锭银子我一直包在毛巾里存着，我怕丢失就一直没拿出来。”于是国王命令第三个仆人将那一锭银子也赏给了第一个仆人，并且说：“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”“马太效应”的意思是本已拥有的让他更加拥有，本不该拥有的即便是想拥有也要剥夺他拥有的权力。奢侈品不是生活必需品。消费税所能达到的一个目的就是让拥有奢侈品的人愈加自豪，让更多的老百姓愈加羡慕。毫无疑问，奢侈品的存在足以激励人在事业上拼命奋斗。二、消费税让人吃到酸葡萄我们调查发现，普通百姓对增加调整消费税大多是支持的。从一些电视媒体上也看到那些在街头被采访者们异口同声地说对有钱人应该征税。“他们有钱，就让他们为国家多纳税呗！”“玩得起高尔夫就要交得起税。”从被采访者的表情上看出来许多人流露出一些“酸葡萄心理”。对富裕的人来说，缴税没什么但大家一定要理解。“我的钱又不是抢来的。我已经为国家做贡献了。越有贡献越要贡献，越没贡献越没贡献。凭什么？”一位大老板挺生气地对笔者说。凭心而论，人人是平等的。如果我们不再强调“大锅饭”社会，一个富人肯定比一个穷人对社会的贡献要大得多。征税的目的不是“革命”，那些没钱缴税的人也不应该为此骄傲，即便是政府也不待见你纳不起税。如果我们大多数公民都在缴纳奢侈品税那不正是实现了我们人类的目标吗？从发达的美国来看消费税这件事，对奢侈品征税反对呼声最高的恰恰不是百万富翁们，而是平民百姓。在上世纪90年代，美国国会曾针对游艇、私人飞机、珠宝、皮草等高档消费品征收奢侈品税，但后来发现效果与预期的出入很大。反对者不是富人，而是生产奢侈品的工人。由于需求减少，奢侈品经营企业开始解雇员工。本来这些行业的员工大多属于财政帮助的对象，结果反受其害。最终美国国会又不得不取消了奢侈品税。我们中国还是一个发展中国家，虽提倡节约，也需要进一步鼓励消费来拉动经济增长。我们离发达国家还有不小的距离，在适当时期促进高档商品的消费必然是不能少的。真正的浪费之源其实并不在少数的奢侈品。我们不能靠限制奢侈品消费来表明我们正在节约。三、消费税不会减小奢侈品市场消费税提高了奢侈品的价格，因而一些人会担心奢侈品市场会受到影响。我们研究认为在目前一个阶段内奢侈品销售会受到一定的影响，但不会长期制约奢侈品市场的发展。奢侈品及其消费主要来自于高档汽车、游艇、私人飞机、金银珠宝、高档化妆品、高档钟表、豪宅、高档酒类、高级餐饮、高档服饰、高级个人用具、文物收藏品、豪华旅游、超级酒店、顶级休闲服务等，我们看到国家只是对其中游艇、高尔夫球具及服务、高档手表实施征税，故而只是象征性的，不会对主流奢侈品产生压力。从经验上看人们从来不会因为黄金涨价（从2005年的140元/克到2006年已经180元/克,再到2007年200元/克）而拒绝购买戒指项链。买涨不买落是高档耐用商品消费的一个特点。哪里国民经济收入增长得快哪里的奢侈品就消费得快。这是奢侈品消费规律。我们的研究结论是，奢侈品在某一个市场上的增长率公式是：“GDP×2”，故而中国市场上奢侈品每年约有18％的增长，是目前全球奢侈品市场增长率最快的国家。中国品牌战略学会研究认为，2005年全球奢侈品牌的容量在600亿美元，其中中国有27.6亿美元的市场，占4.6％。作为世界四大会计师事务所之一的安永发布报告显示，目前中国奢侈品市场的年销售额也为20多亿美元。但根据环球奢侈品网（CCLUXURY）在2005年调查数据显示：全球奢侈品市场规模已经扩大至1430亿美元，其中中国占全球销售额的12%，日本41%，美国17%，欧洲各国16%，亦即中国现在应有172亿美元的市场规模。中国品牌战略学会认为中国奢侈品市场规模还需要重新评估。在20世纪90年代全球奢侈品的高峰期才达到1500亿美元。但不管怎么计算，中国奢侈品的市场潜量是比较可观的这为共识。按照中国品牌战略学会预计10年后的2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。奢侈品的消费主力群体是中产阶层。中国品牌战略学会最新的研究数字更正了以前法国百富勤公司所说的中国国内有近1.755亿的中产消费人群，事实上能够消费得起奢侈品牌的消费人群占全国总人口的6％（百富勤公司认为中国中产阶层有13.50％，即平均10个人里就有1个），即便如此也有7800万人正在对奢侈品跃跃欲试。所以说中国奢侈品市场上没有任何迹象可以表明正在减小。我们现在需要做的是如何制造出具有自主品牌的奢侈品。奢侈品彰显了富贵的生活。我们坚信20％的人将为市场创造80％的财富。奢侈品虽然只是洋洋商品里的少数，但它正像是奥运会上的金银牌，获得一块金牌一定胜过你十块银牌。四、奢侈品的销售应对之策从品牌运营策略角度上讲，任何等级的品牌必须以不断扩大知名度为首要。在这一点上可以说大众品牌与奢侈品牌没有什么区别。唯有高知名度品牌才能创造市场购买力。我们认为国外的一些奢侈品牌在传播知名度上做得还不够好。许多奢侈品公司有一个营销误区，他们较少在大众媒体上发布广告，而是专注于精英媒体传播，比如飞机上的航空杂志。这只能让少数人了解，而没有做到让多数人羡慕，因此奢侈品消费者无法产生更多的炫耀感。奢侈品公司的这些广告行为很容易使人怀疑他们的经济实力。奢侈品公司不应该是花不起钱做广告的公司。所以奢侈品应当像芝华士那样进行“高低＋宽窄”媒体复合式传播，既在央视广告，也在时尚杂志广告。在国家对个别奢侈品征税以后，可能会导致一些消费者到海外购买高档手表之类，但数量不会很大。真正的奢侈品顾客决不会因一点消费税的缘故而热衷于境外采购。在今天这种情况下，奢侈品公司唯一要做的和长期要做的就是树立该奢侈品的品牌核心价值及核心文化。在商品价格提高的时候，厂家要为为什么涨价提供更多的理由。运用煽情动人的手法强调奢侈品的核心价值以及品牌历史文化，它的品牌形象就能提高并深入人心，其价格因素自然变得合情合理。在销售策略方面，通过“人脉销售法”会增加购买驱动力。我们知道最早的俱乐部始于贵族阶层，那些交际场所实际上是最好的奢侈品展示和推销的地方。可惜我们还没有“奢侈品俱乐部”，如果有这样的商业场所，一定会加强该类商品的传播与流通。我们始终认为，只有低价格才可能影响奢侈品的销售，这与大路货正好相反。在最繁华的地方销售与在最高档的地方销售是奢侈品的销售通路策略。其实中国和外国都一样，能沾上一点“贵族基因”的奢侈品一定好卖。杨清山[e-mail]