营销传播升级高投资回报

营销传播升级高投资回报兵法•2012年，因市场不确定性及政治因素导致广告主的经费未充分释放；广告主对代理商要求随着市场竞争加剧、媒体竞争改变而日益严苛。广告主和代理商如何进一步相互合作，在赢得销量同时提升品牌价值？在培养忠诚消费者同时，不断吸引消费新群体？在培养品牌美誉度同时，拉动终端销量？提升营销传播ROI（投资回报率）刻不容缓！十面埋伏：后经济危机时代营销危机•广告主下调广告预算，广告购买能力下降•强势媒体黄金资源减少•媒体广告效果评估可信度备受质疑•品牌对产品研发投入降低•消费者购买更趋理性谨慎•广告主广告投放迟疑不定•媒体广告价格居高不下•品牌信用、产品质量等口碑危机浮现•消费力两极分化，呈现M型经济发展趋势•品牌难以攻进全线市场营销传播ROI升级兵法•时时关注媒体变化、市场变化趋势，早期就进入策略•广告内容和创意与品牌形象、产品特质深度捆绑•精工细作，选择更精准媒体进行广告投放•关注各大卫视崛起背后所吸引的年轻消费群•产品质量及创新是一切之根本•建立一个跨媒体监测工具•交叉投放，利用多种媒体组合以达到更高的活动到达率•良好的用户体验和全新的广告形式使移动广告未来具有高性价比三维度赢得营销传播ROI•营销传播活动如何营销广告主发展？除了让现有用户持续关注品牌，更重要的是扩大品牌营销力，吸引新用户。营销传播活动让更多消费者更亲密接触品牌，以提高现有用户忠诚度，让新用户对产品产生好感，进而转化为机油用户。关注销售、品牌、消费者三维度，用“心”与消费者情感共鸣，注重品牌资产建设，拉动终端销量，最终赢得营销传播ROI•后经济危机时代，广告主广告预算萧条，面对众多投放媒体，无法面面俱到、而不论是电视、报纸等传统王牌媒体，还是新兴的社交网络媒体，面临着前所未有的激烈竞争，既要博得受众喜爱，又要让广告主看到媒体背后受众的巨大价值，得到广告主垂青。广告主、代理商、媒体都面临进一步提升营销传播ROI的命题，转型时刻已经到来。加多宝宝马耐克加多宝“去王老吉化”营销•品牌广告主：加多宝•媒体：电视、微博、官网、线下活动等•营销方式“整合营销•活动时间：2012年4月至今•摘要：在王老吉商标案还为宣判结果时，加多宝率先于3月29日发布换装声明，自此全面放弃王老吉包装，强化加多宝品牌。从4月开始砸下4亿关高投放费用，通过电视、报刊、户外、网络等多种渠道向消费者强化“全国销量领先的宏观凉茶改名加多宝”，并且冠名多档电视节目，配合各类线上线下活动。随着《中国好声音》的大红，加多宝打了一场漂亮的“去王老吉化”营销战役。•传播目标：加深消费者对加多宝形象的认可，强调更名信息，确立全国销量领先的凉茶领导者地位。执行过程•广告轰炸：在3月29日发布换装声明之后，加多宝砸下4亿广告投放费用，通过电视、报刊、户外、网络等多种渠道向消费者更名信息：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，加深消费者对于加多宝新形象的认可。•渠道打通：渠道铺广深入至二三线城镇，仅是过渡时期双面加多宝凉茶在当时就已经实现了全国铺货。•电视节目冠名：加多宝连接冠名多档卫视综艺节目，包括安徽卫视的《势不可挡》、湖南卫视的《向上吧少年》、浙江卫视的《中国好声音》，借由综艺节目的热播来强化品牌知名度和影响力。•线上互动：加多宝开展多个线上活动，如“红动伦敦·畅饮加多宝”、“加多宝学子情”、“随手拍加多宝”等，在微博及SNS平台与更多消费者达成互动，通过奖品激励为活动造势推广，进一步宣传品牌。•线下推广：自换装之后，加多宝在全国各地开展试喝活动，通过线下的直接体验来向消费者证明还是原来的配方、还是熟悉的味道，采用口碑式营销方式来进一步推广加多宝新品牌新形象。•营销策略:•反应迅速，抢占先机•广告密集宣传，发动全方位品牌传播攻势•渠道掌控，全面发力抢占市场•冠名《中国好声音》，形成传播蝴蝶效应•效果评估:•换装后的加多宝凉茶，销售同比去年增长了50%以上。宝马•执行过程：•弘扬奥运精神，深化品牌内涵•宝马是中国奥运会直至2016年的官方合作伙伴，在此框架下，宝马一直致力于和中国奥委会合作，推广奥林匹克运动。在“为悦，全力以赴”的主题下，宝马还和刘翔及帆船运动员徐莉佳合作，以他们的故事全是奥运精神的真谛。在奥运精神不是无上的荣耀，而是内心的执着、勇气和全情的投入。这种精神不限于运动员，而是属于所有人，奥运正与每个人的精神发生更紧密的联系。通过一系列的奥运推广活动，宝马正将自己积极的品牌理念和奥运的人文精神紧密相连。•奥运计划启动盛典：积聚奥运人气，推动奥运热潮•在广州海心沙摊举行的宝马奥林匹克计划启动盛典是2008年北京奥运会之后最盛大的奥运庆祝活动。以BMW之悦的梦想精神和奥林匹克运动相结合的大型公众活动为普及、分享和弘扬奥运提供了一个完美的平台。•赞助四支国家队：支持奥运健儿，融入中国梦想•BMW品牌将赞助中国击剑队和中国帆船队，征战伦敦奥运会和世界各大赛事。这两项运动都非常高雅而富有挑战，是体能、技术和智慧的结合，与宝马品牌形象非常吻合。宝马中国旗下的MINI品牌赞助中国自由式换血对和中国单板滑雪队，这两个体育项目都是激情四射的冬奥会项目。此外，MINI还将一MINICOOPERFUN版为基础，推出MINI中国奥运匹克纪念版。•启动青少年计划：播种奥运梦想，培养未来冠军•奥运大计离不开对下一代的关注和培养。宝马将启动“超悦梦想”的青少年奥林匹克发展行动，致力于三个体育项目在青少年中的发展。第一个项目是青少年篮球。第二个项目是即将于2-16年回归奥运会的高尔夫。第三个项目是“花样滑冰青少年冠军计划”。•伦敦奥运车队，燃放运动激情•作为2012年伦敦奥运会与残奥与的官方汽车合作伙伴，宝马集团将提供总数约为4000辆的奥运车队为本届赛事服务。这支车队中来自宝马集团的低排放的汽油车、柴油车、混合动力车、电动车、摩托车和自行车组成。•营销策略：•放大奥运元素•创新奥运营销：从产品体验到品牌体验•宝马的中国诉求：深化可持续发展•深耕、五线城市•携手奥运全球战略NIKE•媒体：电视、微博、官网、户外等•营销方式：整合营销•活动时间：•#活出你的伟大#系列：2012年7月27日-2012年8月13日•#由此上阵##伟大启程#系列：2012年6月29日至今•摘要：尽管不是伦敦奥运会的官方合作伙伴，但这并不影响热衷于赞助各大赛事的NIKE打擦边球。2012年7月27日耐克奥运广告“FINDYOURGREATNESS”开始在社交媒体预热，奥运会开幕式的当天，这只新广告在全球同时推出，而在中国市场，NIKE更是做到对17天奥运会密切关注，抓住中国知名运动员奥运赛场商的每个关键时刻，反应快速及时，引爆传播热潮。•执行过程：•酝酿“伟大”：NIKE+“由此上阵”•伦敦时间：活出你的伟大•后奥运故事：伟大永不闭幕•营销策略：•情感营销，深化品牌形象•裂变传播，加大传播力度•联动互动，品牌+名人+受众根据企业品牌管理负责人对ROI的认识指导代理公司完善工作业务•加多宝集团品牌管理部副总理王月贵精准执行营销策略打造中国饮料第一罐•白象食品集团市场本部副总谢佳科时效性选择媒体前瞻性预判变化整合性系统传播•盼盼食品媒介经理主投电视硬广促销积累品牌资产•美特斯邦威品牌总监内容创意先行话题引爆推广•实力传播大中华区首席执行官郑香霖以LIVEROI为客户提供更多附加值•安吉斯传媒集团大中华区首席执行官李桂芬多屏时代整合多元化经营成大势所趋•华扬联众CEO苏同品牌资产至关重要广告语内容要深度捆绑•秒针系统公司CEO祝伟精准ROI“大数据时代”来袭•华通明略大中华区数字化解决方案总监在跨媒体环境中实现品牌推广的投资回报率最大化•尼尔森中国区分析咨询总监陈姝全方位多层次多加速评估ROI