许柏鸣院长《市场营销与家具产品的一体设计》

许柏鸣院长：《市场营销与家具产品的一体设计》刚才秘书长从整个国家宏观政策和整个产业格局给大家做了一个演说，黄会长根据他自己几十年在家具行业的成功经验和大家做了一个分享。接下来我想主要就企业实际运作的问题给大家探讨一下，恐怕也是大家非常关心的问题，就是销售和设计如何一体化的运行。每个企业包括我自己在内也是做企业出身的，在企业里面感觉到非常痛苦的一件事情是什么呢？就是当我们要做一个决策的时候，往往感觉依据不足，这些老板或者是职业经理人要做一个决定总觉得心里没底，这个板拍下去就是一千万或者是一个亿。因此，很多的企业在这样的一个痛苦的过程当中不断地在交着学费，我们回过头来想一想，我们每个企业走了多少的弯路？由于我们的依据不足，随意拍板，但是不拍板又不行，但是这个板拍下去以后给我们企业造成的损失是巨大的。产品设计会有损失、营销也会有损失，其他企业的运作当中任何一个决策都带来一系列的正面或者是负面的影响。因此，我想通过短短一个小时的时间，先把解决这个问题的一个思路、一个框架给大家做一个分享，这也是深圳家具研究开发院多年来研究成果的一部分。（见PPT）我们不能在错误的时间用错误的人去干错误的事，因此这这里面列出来了这几个说法，要在正确的时间选择正确的目标客户群，用正确的人才创造正确的产品，提供正确的服务，并且还要以正确的展示和传播途径投向正确的地方。我不展开来说，只说一点，有一间实景可能有一个专家到你企业来，跟你企业说应该怎样做，企业家一听觉得有道理，真正这样做了，可能就失败了。这种事情比比皆是。你可能会怀疑这个专家是不是有问题，其实我要告诉你，这个专家大部分说的情况下是没有错的，只是他不了解你的企业。同样一件事情，如果说你明天做是正确的，那么今天做不仅不正确，而且是绝对错误。所以这个时间点动态的一定要踩在点子上。具体的内容我分五个方面，第一个部分就是对当今中国家具零售业的格局介绍一下。第二部分是现实市场产品格局，第三是价格层次，前三者整合起来统一就是一个主题，就是当今我们的终端是什么样的业态。第二就是当今国际家具潮流与趋势，为什么要说这一点，因为欧美发达国家他们的今天在相当程度上预示着我们的明天。第三大模块就是最后一个部分，谈一下企业战略设计。这个企业战略设计也就是本次论坛的主题，就是营销和产品，以及相关的方面如何整体地来考虑。看一下第一部分，当今中国家具零售业分布的格局。这里面我画了一张地图，零售方式地图和典型品牌。我们看一下横坐标有三块，一个是最左边本土企业，中间是外国品牌入驻到国内的，最中间是自主进口的家具在国内销售。纵坐标上端是独立店，下段是集中卖场。这么一个区域里面，这张总的地图里面，我们把现有的一些著名的品牌不完全地放进去了，分别给它找到了它的位置。总体上这里面分成五种类型，五种零售模式。第一种模式就是厂家自式的独立卖场，最典型的是美克美家伊里诺易和博洛尼等等。第二块是入驻品牌，一个是宜家，第二是北欧风情，第三个是NATUZZI，右边的上半部分是达芬奇、世纪、卡拉斯、得意家（音）这些品牌都是国外的品牌进来我们代理。这些不是自建卖场，而是在星兄行模绕湓谌饶值纳桃到稚峡枳舻甑摹?lt;/p下半部分，第三种类型就是建筑师或者是室内设计师自己开的一个展示厅，专门展示个性化的产品。现在室内设计师非常痛苦，由于中国家具产业家具类型同质化，因此室内设计师为了要表现自己的这种设计效果，往往找不到能够满足他要求的这种产品，往往有一些建筑师和室内设计师尝试着开始做一些自主的设计。第四大块是大型的家居集中卖场，最熟悉的是吉盛伟邦、红星麦凯龙、月星、居然之家等等，现在上海又搞了一个吉盛伟邦国际家具村，深圳一个高端的大卖场星河第三空间。你怎么样都逃不出这五种类型了，为什么讲这一点，因为我们家具企业了解这五种类型，同时知道这五种类型不同的属性，我们再来对照一下自己的产品属性和自己的品牌属性，我们适合用哪一种的终端模式进驻到什么地方去。我们现在所进驻的地方现在是什么样的潮流，今后是什么样的一种趋势，我们如何在这里面去竞争和挑战对手，如何站稳脚跟，如何发展？主要是这样的目的。接下来我们看看这五种类型各自的属性。第一种，厂家自设独立综合卖场，这主要由工厂自己来建造的，它所占的市场份额比例在12.5%，现状，一个是自建，第二是单一品牌，像美克美家这样的，第三个是一体化零售，第四是展示方式主要是展示生活方式和生活风格、生活模式，不是纯粹地把产品堆积，它营造空间。平均的面积在6千–8千平米，一般在3–4层，地处市区，面对中高端消费者，他的目标消费群是中高端的。第二种类型是市区主要的商业区域的一些专卖店，这部分占了市场份额的2.5%，它的现状一个是代理，也可能是卖断几块品牌集中来代理的。所以有单品牌和多品牌，更多的是一个在母系品牌当中有几个子系品牌，每一个子系品牌当中还有几个产品系列。同时也是一体化零售的，展示的方式也是宣导生活风格和生活形态和办公形态。面积一般在2千平米左右，在2–3层，地处市中心，目标客户群是中高端的消费者。第三块是建筑和室内设计师个性产品的陈列，这一部分占的市场份额目前看来是最小的，只占到1%，但它是一个非常有特点的类型。现状主要是以本地的独立设计师自己来建造的，单一品牌，产品非常个性化，平均面积只有40–80平方米，地段主要在市中心和艺术品中心，瞄准的目标客户群是一些有个性的消费群体。先看第五块高端的购物广场，这个部分是城市非常中心的地方有一些高端的商业大厦，这些大厦有一层楼面专门拿来卖家具的，这样的一层楼面里面，每个分销商有200–400平方米来经营某一种品牌，这部分的产品一般代理的都是顶级的品牌，是最高端的一部分。第四大类型，是大型家具的集中卖场，这部分我现在把它圈出来了，占到总的市场份额的82%，因此，可能在座的各位你们的工厂大部分是在这样的一个区域里面，可能也是我们要研究的一个重点。这里面需要说明的一点是，大型的家具集中市场在一级市场现在基本上处于饱和状态，而且处于垄断的状态，也正因为如此，所以才有了前面侯秘书长和黄会长的说法，业主是老大，厂家是老二，分销商是老三，分销商的日子最难过，其实厂家的日子也不好过，大家深有体会。因为这样的大行家具卖场，他是高资本的运行，门槛要比家具业还高，所以，不是随便什么人都能够进入这个区域的。早先的一些品牌红星、月星、吉盛伟邦等等，包括好百年，起步相对比较早一些，现在已经在一级市场上牢牢把控住了，新的挑战者不是没有，现在有，包括金盛都有，都在挑战。未来的若干年，具体是4、5年以后，还是10年以后没办法预测，但是可以肯定的是厂家的日子会越来越好过，分销商的日子会越来越好过，业主的日子会慢慢不会好过了，因为金融大鳄之间的高手之间的过招是一瞬间的事情。对于这样的一些企业不是说没有空间，他有空间，往内地延伸，往低端市场延伸，中国市场目前消费的中档化的产品全中国只有2亿人左右在用到，还有12亿人实际上还没有用到我们现在做出来的这些产品。也就是说，还有差不多12亿人口并没有能够用到我们现在所认为的包括最基本的中档产品，是这样的情况。未来的市场空间按照理论的算法应该至少是现在的5–6倍，保守估计家具市场再翻两番没有问题的，这给我们带来一个机会，无论是业主还是分销商还是家具企业都还是酉空间的，就看我们怎么做。第三部分，我们可以第三张图上从地理位置上来讲（见PPT），我们刚才基本上描述了，总的特点是分三大块，一个是高端的产品是在市中心的，第二就是说集中的卖场，包括自营店，他们基本上和建材和室内的装饰材料的市场靠在一起，还有一些更加偏远的，完全原理市区的这样一些店面它有它的独特性。比如说宜家，宜家在上海不算远的，在意大利米兰宜家的店原理地铁口，在米兰非常边远的地方，地铁坐到底的时候，没有车了，没有任何的交通工具通到宜家了，宜家自己开设一路公共汽车，专门接送宜家的人。为什么要在这么远的地方？主要是因为便宜。今天不是我们谈宜家的时候，宜家的便宜它是从各个方面去考虑的，这是其中之一。零售市场总的趋势和潮流有这么几点，一个就是独立自建的卖场在增加，像美克美家这一类的企业，现在自建独立卖场趋势正在增长，尤其是原来做出口家具的，尤其是做美式出口家具的这些台资企业，他们的规模都很大。现在由于两个因素，一个是美国次贷风波的影响，第二个是国家出口政策的调整，迫使大部分的企业开始眼睛盯着国内市场，尽管他们不可能一下子全部转进来，但是会分出1/3甚至一半的精力投放到国内市场，这里面我也给大家提一点气，不用太担心，就看你自己的产品是什么样子的。因为这一类的企业，尤其做美式出口家具的，它的生产条件，它的经验积累，它的眼光等等各方面，都瞄准的是这种新古典主义风格的家具，是实木的。他跟我们主流的这种板式家具实际是不冲突的，尽管有所影响，但是不会正面交锋。从原来做OEM要转入到自主经营，这里面缺口太大，后者要难得多。另外奢华的家具店也已经开始了，尤其是在大城市，北京上海一些地方。另外就是建筑和室内设计师这种独立的展示刚刚开始，也在成长当中，竞争最激烈的也同时空间是最大的就是家具城，这个竞争是非常激烈的。当然仍然不用太担心，这些宏观数据跟我们之间、跟我们具体个体的企业之间有一定的关联，但是要知道中国的市场很大，多你一个、少一个市场没感觉的，中国到2007年年底盘点的时候，总的市场份额是在5千个亿。在5千个亿当中，一个企业就算你做到10个亿，才占了多少？根本就没有感觉。问题是看你做，而且你越是知名度低，你的产品越是缺乏个性，你做大众化的产品是越安全的。有一个例子，江苏一家企业还有一点名气的，他早先一块品牌弟兄两个一起来开厂的，后来弟兄两个分家，弟弟管营销，哥哥管生产的。弟弟分出来以后没有拿原来的品牌的，他自己设立了一个新品牌，然后第一件事涉及到市场定位，他到底做什么好，他习惯于做现代板式风格的家具，那个年代大约在4、5年前的时候，中国市场上这种板式家具主流非常清晰的，就是“奶油+咖啡”，所谓的“奶油”就是白色的油漆，“咖啡”就是黑胡桃、木纹纸这两种结合起来构成板式家具的一种主体，这一部分的产品现在占的市场份额仍然是非常大的，它的流行时间是最长的。当时这个老板专程到南京去找我，跟我说了他的想法，他说“许老师，我不想做这种奶油+咖啡的，因为市场太多了，我想做一些人家没有做过的东西。”我当时第一时间非常明确地告诉他“你的想法是错误的。”为什么？因为对于你一个新品牌来讲，你什么基础都没有，这种情况下消费者市场对你都没有认识，如果说做大家从来没有见过的，你做得再好都会有一个现象就是叫好不叫座，消费者成人你的东西好，但是不敢买。当然还有其他的因素影响，比如说家庭装修也是这样的一种风格，它都配套的。如果要违背潮流，逆潮流而动，非死不可。所以我说“你千万不能有这样的想法，最安全的做法就是做大家正在做的，做得越多的越好，你就做那个东西，当然并不是一点作为都不能有，可以有，就把奶油变一变，把咖啡变一变，不要变太多，变一点点就好。”后来他就把“奶油”加深了一点点，变得有点像米黄色，把“咖啡”变浅一点，深咖啡变浅咖啡，米黄色和浅咖啡有同样的色系在里面，非常协调，这个收效很不错，当年有很好的收益，所以后来春节的时候专门开车去拜访我，表示非常感谢，现在还是非常好的朋友。我们看第二个部分，现实市场的产品格局。我们分两部分来讲，一部分是进口产品，第二部分是国产的，我们先看一下进口产品。在国内市场所有的进口产品我们都把它集中起来分成四大类型，第一类型就是西方传统风格，它占到整个进口产品的市场份额60–70%，主要是这一块。它的特点就是欧美传统风格，它的目标客户群体是那种有身份、有地位的人，是成功人士。这些人有了一定的钱、有了一定的身份地位，他在家具上如何表现他的身份，就用西方的传统风格来表现。这里面跟我们的致富人群结构有问题，中国第一代致富的人文化水平偏低的，随着时间的推移，今后高学历的致富的人可能会越来越多，直到现在为止致富的人文化水平还是偏低的，这些人体现自己身份的特点主要是在奢华上，包括现在出口转内销的这样一些企业，他瞄准的都是顶级奢侈品，这个领域里面在未来几年当中我