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建发海西综合体推广范例借鉴及实操营销方案JIANFAWUYUANWAN2011COPYRIGHTBYPLUS+AD.IDNO.2011010真案鉴三天无法了解厦门。我们不妄推导所谓的中产、精英、财富、隐富厦门客户属性。但人性相通，博加以多年操盘经验，以六大案例，推导大盘的六大基本方面。实际操同时，根据项目三大关键词：最后的、综合体、生态。做出实际推广方案。{I.产品功能定位借鉴：综合体战国态II.形象角色定位借鉴：六大厦门竞品III.启动动作/社会角色借鉴：上海新浦江城等IV.形象动作借鉴：常州星河国际等V.产品动作借鉴：杭州金地自在城等VI.社区运营借鉴：上海格林世界等产品功能定位FIRST关于定位综合体一定是诸多提报公司已经提到甚至在这点上，继续不用论证但博加想说点归零思考的结论{归零思考：综合体=极致化的城简单的说，综合体就是城市化的最极致表现。商业、办公、居住、酒店以最小距离浓缩一起，牺牲私密性，极大满足城市便利性{中国诸多综合体品牌曾经，甚至现在就是这样做的{分析综合体的《三加号公式》综合体=肌理+连接+内容块{万达=准城市肌理+城道+城市功能块肌理：以副城市中心的准城市纹理为基础连接：城市道路内容块：酒店+酒店公寓+MINI商务+万千百货万达，就是在“准钢筋混凝土”上开建“钢筋混凝土”{重庆南坪区万达肌理南坪区南城大道、珊瑚路万千百货酒店酒店公寓MINI商务华润=城市肌理+干道+城市高端功能块肌理：繁华城市肌理为基础连接：城市干道+社区道路内容：旗舰商业+高端公寓万象城，是在“钢筋混凝土”上再造“钢筋混凝土”{杭州钱江新城华润肌理庆春路隧道等组成的万象城连接万象城悦府苏宁=都市肌理+垂直交通+功能舱肌理：绝对繁华的城市肌理，如北外滩、新街口连接：垂直交通内容块：轻商务+酒店公寓+百货商场苏宁，就是在“钢筋混凝土”上插入“钢筋混凝土”{南京新街口苏宁电肌理洪武路、淮海路干道连接垂直商务、酒店、百货没错，这就是综合体！相比他们，生在湾里的我们还是综合体吗？{套用三加号公式本案=湾区肌理+街区+舒适功能块肌理：湾区=湾+湿地+公园连接：街区=BLOCK规划+海绵公园内容：舒适功能块=湾区庭院+USB商业块分析{湾区肌理1.湾：内湾2.湿地：百亩湿地3.公园：城市公园肌理{街区连接1.BLOCK：十六条街区分割成六大块。有-Business(商业)、L-Lifeallow(休闲)、0-0pen(开放)、C-Crowd(人群)，K-Kind(亲和)的BLOCK组团。2.海绵公园連接{街区连接1.BLOCK2：海绵公园，休憩装臵+四季植物+凹凸花庭院+儿童栖息装臵……形成的社区交通轴上的，面积有限但如人口吸纳和滞留能力巨大的海绵公园連接{舒适功能块湾区庭院：花园+公园+庄园蝴蝶商业：蝴蝶口规划內容{1-项目整体规划似蝴蝶状。2-同时，如蝶身和翅膀连而独立，居住区和商业区通过街区也分而有合，3-商业位于蝴蝶口位臵，是整个社区的脑，最便捷的步行距离，供氧全社区。定位：湾上街区综合体综合体是根，湾区里的慢城慢商业是形{定位不是为了有说法，是为了有用法综合体已让人定性：繁华、都市、高效我们显然不仅仅这样所以，别纯粹用综合体一罩了之{三大卖点的价值排序，角度不同排序不同：区域角度：综合体湾区街区造势角度：湾区=综合体街区居住角度：街区综合体=湾区{排序所以本着先造势，再塑造，最后卖货。我们：先，湾区+综合体：定势后，湾区：定个性尾，街区：定档次用法{项目形象定位貳座標在对项目的分析中我们设立《外域坐标》和《内域坐标》分别对区域内外进行竞品分析{裸盘配套盘城市盘原生盘城市生态盘原生裸盘生态配套盘原生态综合体城市生态第二社区城市内裸盘城市生态第一社区自身配套生态资源城市第一居所城市生态综合体城市综合体综合体两条轴线，六个维度，九宫格。裸盘配套盘城市盘原生盘城市生态盘原生裸盘生态配套盘原生态综合体城市生态裸社区城市内裸盘城市生态配套社区自身配套生态资源城市第一居所城市生态综合体城市综合体综合体1-云顶至尊2-万科湖心岛3-世茂湖滨首府4-万达广场5海峡国际社区6-本案12345五大样本项目和本案的坐标相对位臵1云顶：典型非居住的高级气场作品2湖心岛：高级资源占有的屏蔽式产品3世茂：典型国际风情社区大盘4海峡：贩卖维度资源和大盘优势竞品分布基本呈水平轴线（除万达项目），说明本案的显性优势是：综合体。但在花园城市的厦门，相比城市水库的半人工生态、东海大道的城市生态，本案湾区更接近原生态，湾区是项目标签优势。外域座標結論对于外区域项目，项目的优势是：全、湾{內域座標相比区域外，在生态雷同情况下，Y轴改为项目规模裸盘配套盘小盘大盘中盘大裸配套大盘综合体大盘中裸小裸配套盘自身配套生态资源配套小盘综合体小型综合体综合体裸盘配套盘小盘大盘中盘大裸配套大盘综合体大盘中裸小裸配套盘自身配套生态资源配套小盘综合体小型综合体综合体1-国贸2-特房3-中铁元湾4-联发5本案1234四大样本项目和本案的坐标相对位臵分析1国贸：湾资源的中高级品质作品2特房：纯粹量产产品3中铁：临海高品质平层圈子4联发：临海量产型社区产品竞品分布基本X轴45°轴线，说明本案的区域优势是：大盘和综合体。內域座標综合区域内外分析，本案在厦门的优势：大、全、湾結論{那大+全+湾=？{我们想到了游轮大：海上城市湾：湾在哪，游轮在哪全：吃喝玩乐，生活享乐之城{{相比外区域，我们如游轮般缤纷相比区域内，我们如游轮般重量级形象定位{停泊湾上的游轮级综合体启动动作/社会角色常规项目，出形象，做势能就完成了启势阶段{举几个例子，就知道我们不能这么干1-建发真正意义上的首个综合体项目2-可能是岛内最后一批大盘3-区政府为项目做了两次开盘4-所有五缘湾项目，都没列我们为竞品，而是他们的配套{这不是一个简单卖完就OK的项目这是一个要在厦门社会发展进程中找到角色的项目否则，我们认为可惜了{社會角色上海新浦江城{启势动作社会化1-提前全球招标，并不断新闻报道2-通过A+U等专业规划杂志，社会高度启势3-理性传播，不断诉求意大利新城的规划4-艺术馆现场，充分利用华侨城深圳资源{新浦江城让消费者感觉到是一个政府高度的规划而非一个超级大盘的启动{回看厦门开发史一部由南及北的三十年开发史我们也是这个开发史的重要节点{回看1980厦门首个小区—湖滨一里1992厦门第一代品房香江花园、乔康永康大厦、鸿山大厦、光华大厦出现199429层的商住楼天湖苑交房1997天耀湖畔、建东大厦、金秋豪园第二代高档公寓建成2009综合体，岛居豪宅，圈子作品等比肩国内一流水平的作品出现2012建发综合体，岛内大型用地几尽{島史123456我们如门三十年前，启门，三十年岛内开发肇始今天，建发闭门，三十年岛内开发收官即使后续有盘，也是小打小闹{門社会角色：厦门门闭门作品，岛内浅开发时代的结束开门坐标，岛内精开发时代的开始{結論中国城市化的三二一规律1-群雄阶段：土地拍卖，粗线条开发2-过渡阶段：放量减少，区域呈现框架定型阶段3-精修阶段：区域内容微调，进入精致修整阶段中国一线城市部分区域已经完成，厦门正进入第二阶段。本案正是大盘时代向小打小闹过渡的重要阶段{群雄过渡精修00年的古北一期开发，05年的二期开发，以李嘉诚介入为顶点07年古北进入供应量下降，古北国际社区基本无供应量2010年，虹桥CBD因虹桥枢纽，国际等次升级，古北进入精修期群雄过渡精修00年开始的厦门岛内开发，商品房大量进入市场2012-2014年后开始土地供应量减少，鹭岛进入小盘时代岛外时代到来，作为中国滨海宜居城市，岛内向国际生态休闲岛精修古北案例厦门案例戒。小家子气生来大器，闭关一个时代担当厦门门案名就不该拘泥五缘湾那一亩三分地{戒上天造海，一面自然湾，我们建海，四座人工海：1-生活海2-独栋海3-商务海4-商业海{四海所以五缘湾内别人靠湾卖湾，只有我们与湾平起平坐{氣場建发海纳海古，海纳百川今，50万平米城市海纳百万平米五缘海湾{案名{传播语上，我们一样放弃传统slogan的诉求如此高度项目，启势slogan应在站在城市高度主推传播语公元1980–2012鹭岛收官见证作品{傳播語在logo设计，我们顺此而为站在布满三十年建发厦门开发作品的Google地图{建发三十年作品分布图连接曲化美化波浪化取厦门外形结合浪：厦門三十年，建發三十年門：厦門之門，收官作品紀{看完项目三大件：案名、slogan、logo我们对分案名的思考同样用城的思考{分案名准则1-商业，案名如地名真正融入城市节点中2-住区，案名如景点名真正融入五缘湾景区里{準則商业：五缘嘴综合商务区{名重慶江北嘴上海陸家嘴厦门五緣嘴一期公寓：瞰海石湾流生活区{名高處看海的灣流區别墅区：海纳边浅滩别墅区{名海那邊。獨善其身的淺灘別墅區当然，我们也思考了一些常规的路子供交流{案名：湾流三千Slogan：一里湾三里城六里华府{其他案名：内湾国际Slogan：一海纳四湾{其他名与形只是项目的基本界定基于以上成果，我们需要在项目开盘前6-3个月做好四件事{动作社会化的五件事，将项目势能提升1-报传播2-点传播3-现场传播4-工具传播5-关注点传播{伍件勢厦门三十而立。一个利用微博形成的岛内热点讨论转而关注到三十年见证者的建发和岛内收官作品的本案{一：關注點傳播傳播線路圖粉丝十九万的@这就是厦门发起话题：厦门封岛了。岛内地越来越少，未来的我们住在岛外，活在岛内。并发出很多唤起回忆的厦门岛内老照片粉丝十五万@厦门街头巷尾，十三万的@吃在厦门网迅速跟帖，贴出他们关于厦门的经典回忆照片，关于BRT，关于厦大，关于厦门发展。马上有粉丝十三万的@厦门那点事搜罗上海五年内最后的土地，并制作成图，在网上传播在明星微博的转帖后，网络进入对厦门岛内最后土地的关注。@厦门那点事建议制作由网友热转的十二张厦门记忆照片，制作成《厦门日历》，并寻求赞助企业1980-2012建发海纳海出面，收集微博上三十二个最具热的厦门记忆照片和语录，并搜集300条最具典型的评论，以项目为三十年收官见证者，制作成《1980-2012》-一章一个公元纪年一年一個故事譬如1994那一年，全厦门人的头都是仰着的因为29层的天湖苑竣工29层，多高？那时看来比飞机还高！{建发回看三十年作为岛内收官见证作品利用户外和候车灯箱，诉说三十年的厦门巨变{二：觸點傳播我出生那年，厦门身高64米今年，我的孩子三岁，厦门长到了216米-建发·海纳海鹭岛收官见证作品{最浪漫的大学，最好吃的老婆饼就连BRT都可以驶上高架看海景我爱这个岛，一辈子-建发·海纳海鹭岛收官见证作品{三十年前，逛完思明路就逛完厦门今天，逛完思明路，厦门游只能算刚刚开始--建发·海纳海鹭岛收官见证作品{三十年前，我们去上海看外滩三十年后，上海人到鹭江道看我们的外滩-建发·海纳海鹭岛收官见证作品{设计上，我们用三种厦门典型肌理做画面底色鼓浪屿的糯米砖、老洋房的外立面、厦门的老墙{三種肌理建发纵论三十年如果灯箱是回看三十年报广气势则是磅礴的纵论三十{三：報傳播城市肌理相比之前的三大厦门肌理我们用不锈钢的城市3D天际线成为我们综合体的辅助图形并出现在所有物料上{岛内大型地产收官见证作品建发〃海纳海{硬建发〃海纳海收官岛内大型开发开启岛内精耕时代{軟三十年开发历史近转型期从北京到广州，中国核心区的“三二一”规律建发海纳海，厦门地产进入小打小闹时代前最后的大型作品{軟借鉴点：城市规划馆借鉴内容：恢弘感、生态材质{四：現場傳播厦门之门一个高二十米的门造型，传达项目作为厦门三十年岛内发展的收官压轴作品的社会意义。{生态材质颠覆传统模型制作方式，用木材质和绿色有机材质，制作更富生态感的未来城规划模型{磅礴尺寸可以踩在脚下，并步入其中的模型区。一来传达区域五十万方大盘的气度，同时步入其中，深度解析商务、别墅、公寓和街区的不同功能{手稿走廊用设计师原稿的修改图，呈现项目对土地、城市的规划思考{形象动作肆从务虚到务实形象动作在开盘前三个月至开盘，从社会气势，转到对游轮级综合体的关注。{游轮精神：繁