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保利·蝴蝶公馆2011营销推广案蝴蝶公馆项目组目录•项目本体分析•市场背景及定位•项目产品解读•客户描摹•精装修建议•推售节奏及策略•项目活动营销•项目渠道拓展•项目推广及炒作•项目现场包装•项目营销总表Ⅰ保利·蝴蝶公馆2011营销推广案P1项目本体分析■项目本体分析基本经济指标及四至占地面积：34亩建筑面积≦87916㎡容积率≦3.8建筑密度≦30%商业≦10%金沙揽胜紫云金沙香格里拉花园西村博文高尔夫俱乐部博瑞都市花园荷塘月色电信枢纽贝森路贝森路周边单位周边小区基本指标配套资源整体规划■项目本体分析交通配套■项目位于城西2.5环，周边道路交通四通八达，西有三环路，东临青羊大道，北近苏坡东路，南临瑞联路。■公交路线多达17条，包括5、13、35、37、58、63、83、11、309、403等线路。■地铁4号线延光华大道往东预计2013年投入使用，距离本项目仅500米。商业生活资源■项目位于内光华片区，享受城市级配套。■商业娱乐配套：西单商场、博文高尔夫俱乐部、万达影城、工人文化宫、乐宾百货、仁和春天、家乐福等。■教育医疗配套：新世纪幼儿园、光华小学、西南财大，以及金沙医院等。金沙光华双楠基本指标配套资源整体规划■项目本体分析基本指标配套资源整体规划产品类型建筑面积总套数套数比三房11515622%12526037%13515622%四房16010415%180264%合计702楼面地价约7000元/㎡，连建筑，成本约10000元/㎡建筑规划新古典主义建筑，玻璃幕墙+干挂石材外立面产品规划围合式布局，共4栋，26F，2梯3/4户,面积区间115-180㎡，三房为主，部分四房。考虑部分精装。户型配比项目本体分析结论W(劣势)–项目规模较小且三面临路–项目地价较高，未来售价受影响。–项目大部分房源为东西向–周边小区混杂，定位低端，对项目形象拔升有负面影响。S(优势)-位于城西2.5环的城市核心区域-周边各类配套成熟完善-保利品牌的影响力与号召力-较高的项目品质（外立面、低密、围合布局、楼间距）小地块好地段多配套差环境高品质贵地价P2市场背景及定位■市场背景及定位时间土地/金融政策信贷政策行政措施2009分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%严控商业银行季度信贷投放规模。二套房贷政策由“宽松”变为“严格执行”二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年。2010连续六次上调储蓄准备金率，2次加息。开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结首套房首付比例不低于30%；二套房首付比例不低于50%，利率上浮10%；暂停三套及以上房房贷，不能提供一年以上缴税或社保交纳证明的非本地居民暂停房贷。居民家庭住房套数应以拟购房家庭成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。78户不以房地产为主业的中央企业退出房地产行业。限购令出台2011房地产营业税上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点两次上调金融机构人民币存贷款利率，累计0.5%部分城市房产税试点二套房首付比例不得低于60%宏观市场中观市场微观市场☆国家宏观调控决心坚定，2011年或将进入三次调控时代。☆限购令，三套房拒贷，房产销售陷入举步维艰困境。☆目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款，困境雪上加霜。☆宏观调控开发商面临洗牌，央企保利品牌价值突显；☆中央政府宏观调控与地方政府财政收入之间的博弈存在一定的市场漏洞；☆限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐。威胁机会■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市土地市场2010年，成都市土地市场表现活跃，全年累计成交4729亩，环比09年增长7.6%。2010年，成都市市区住宅楼面地价节节攀升，楼面均价达2994元/㎡。从成交土地分布来看，2010年东北方向供地还集中在2~3环之间，西南方向发展相对成熟，3环~绕城将是未来开发热点，市中心逐步淡出土地市场；从成交土地未开发情况来看，主要集中在高新与武侯区。青羊区未开发面积最少，仅41万㎡。区域未来供应乏力，区域在市场上发声较小，非热点关注与炒作区域。☆2010年土地成交价格攀升，尤其是主城区楼面成交价超过6000元/㎡，预计2011年高价或高端项目增多；☆二环内土地成交少，区位资源稀缺性明显；威胁机会2010年是有史以来房地产调控最为严厉的一年，成都房地产市场随中央的调控而出现较为明显的波动；•淡旺季——受政策影响，2010年呈现出两个比较明显的销售旺季——春交会和秋交会前后；•成交备案量——主城区835.5万方，所有郊区备案量1621.36万方，共计2456.88万方；•新增供应量——主城区956.22万方，所有郊区新增供应1693.87万方，共计2650.1万方；•备案口径下的存量——主城区497.37万方，所有郊区存量1179.11万方，共计1676.49万方；•市场供销比——主城区1.14左右，郊区1.04左右，大成都供销比为1.08左右；•成交价格——2010年，成都楼市受新政影响6月-8月价格小幅下滑，但市场很快回暖，价格水涨船高，年度成交均价达到了7695元/平方米，环比上涨28.44%。■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场成都市商品住宅市场☆市场存量较大，占2010年供应量的50%以上，未来新增项目竞争激烈；☆成交情况与价格受政策影响明显，2011年宏观方面不容乐观，市场或将再次“冰霜”。☆2010年供销比仍保持在1左右，整体价格仍处于上升空间，预计2011年房地产市场仍将保持在稳定状态；☆整体上扬，约7700元/㎡的成交均价拉高客户价格接受心理；威胁机会■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场所属片区项目名称物业类型环域占地楼层面积项目定位城西区域金沙云庭小高层住宅2-3环63亩12-13F129-197内金沙低密人文社区西贵金沙精装小高层2-3环44亩9-17F147-175金沙低密高端住宅中海金沙府高层精装2-3环72亩18-31F133-155三千年王都·一座金沙府建发金沙里高层住宅2-3环54亩25-31F80-120人文社区·品质住宅优品道曦岸高层住宅2-3环412亩30-31F80-145优品道集六年之大成之作天际湾高层精装2-3环15亩21-36F76-124外浣花·非别墅·新公馆城南区域中海城南1号高层住宅3环外172亩24F90-330成都新中心CEO官邸蓝光公馆1881高层住宅3环60亩16-18F188-400百年神仙树城市豪装钜著城东区域（紫云府）高层住宅2-3环53亩25-32F80-140超越二十四城·唯有紫云府基于项目楼面地价以及高品质建筑规划，预计项目未来清水售价在1.2-1.5万元/㎡之间，本案选取相同价格区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析。从竞品的基本情况来看，★项目区域内竞品居多，大多集中在2-3环之间，项目规模集中在40-80亩之间，与本项目类似。★竞品清水与精装项目参半，以18F以上高层居多，三房面积段集中在120-190㎡之间。与本项目类似。★竞品定位多与区域发生关联，直接诉求项目的高端定位。■市场背景及定位宏观市场中观市场微观市场项目名称供应面积主力套型本批次供应周去化量（套数）优惠成交均价在售存量面积套数中海·金沙府135-315套三135-19541323-5%1.5(精装)523建发·金沙里86-191套二/三85-12719921%-2%1.2133金沙云庭76-200套二/三76-12722373%-6%1.3157合能·西贵金沙70-170四房145-15210034%-5%1.4(精装)75优品道曦岸60-120套二/三906005一口价6%1.1270天合凯旋天际湾77-260套二/三/四70-22049011%-2&1.6(精装)270蓝光公馆1881188-400套四/五180-28014024%-5%1.8(精装)138城南1号90-330套二/三/四9022022%-7%1.4(精装)418紫云府89-140套二/三89-12818281%-2%1.4206从竞品的销售情况来看，★目前竞品的清水成交均价集中在1.1万-1.3万/㎡之间。精装价格为1.4万-1.8万/㎡，精装标准为2000-4000元/㎡不等。★竞品去化情况并不理想，周去化量集中在2-5套之间，目前各项目的库存量基本在150套以上。T(威胁)–国家稳定房价决心坚定，2011年宏观市场或将进入第三轮调控时代。–目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款，让房地产销售进入举步维艰的状态。–区域未来新增供应不足，区域板块可能在市场竞争中失声。–区域内同类项目较多，竞争激烈。–受政策市场影响，从竞品市场的销售情况来看，中大面积改善型产品去化缓慢，市场不容乐观。O(机会)-限购令三套拒贷将加速客户置业步伐，提前终极置业一步到位。-2010年土地成交价格持续攀升，高地价项目频出，客户整体心理价位有望拉升。-土地供应集中在3环或3环外，项目城市中心的地理资源优势成为无可复制的核心竞争力。-中央政府调控、地方政府执行，金融机构资源缩减的大环境下，央企开发商的品牌价值与社会资源整合、协调能力可能成为政策市场下核心保障与突破点。市场背景分析结论项目规划与产品没有天生丽质的优势，与区域竞品比较，没有明显的竞争优势。■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位基于宏观市场的不确定性信贷政策的紧缩趋势竞品市场的销售现状项目自身的硬件瓶颈■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位线上高站位拔升调性，拉升项目市场价值城央绝版收藏级公馆豪宅从地理资源、项目特征、产品特色定位项目+城西2.5环绝版核心地段城市级完善配套地段资源收藏创新建筑收藏保利首个精装收藏高品质住宅产品收藏+保利成都公馆系首发2梯3户超大楼间距低密住宅3000精装成本■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位保利地产合理定价中高端产品++央企房地产文化地产成都楼市销售冠军2011年十二盘全域成都线下定位仍然以高性价比产品吸引客户，通过品牌号召力打开市场困境有竞争力的入市价格超过区域品质产品高舒居度高建筑品质管家式物业服务■市场背景及定位定位背景市场定位形象定位城市中心收藏级公馆豪宅项目物理属性：项目精神属性：一处繁华，一世珍藏P3推售节奏及价格策略楼栋特点价值排序1西侧临西村及市政道路，东西朝向，景观资源较好★★★2景观及产品楼王，南北向，3T2户★★★★★3东侧临电信枢纽大楼，东侧望市政绿化，景观资源较好★★★★4地块相对资源较差楼栋，户均面积最小，临街房源较多★★地块以东西朝向房源居多，总体而言多数房源能够观景，拥有较大楼间距，楼栋资源较为均衡，楼栋价值排序2＞3＞1＞4■产品及楼栋分析中小面积房源占总比例77%，35%房源为125㎡160㎡房源及179㎡房源占总比例23%面积㎡总套数总面积比例1151561794019%1252603250035%1351562106023%1601041664018%1792646545%合计92794100%中端再改为主，少量TOP系及首改产品：0%5%10%15%20%25%30%35%11512513516017919%35%23%18%5%蝴蝶公馆产品线面积分布比例■产品及楼栋分析楼栋单元户型面积套数总套数31三房两厅双卫1252521三房两厅双卫13525232三房两厅双卫1252522三房两厅双卫135252合计204■精装楼栋建议1234建议设置3栋为精装房源，面积为125-135㎡，共计204套总比例控制•精装比例控制在总体量的3/1，占总比例相对较低，使得后续销售压力较小总价控制•面积段覆盖125、135产品面积段，总价控制利与保证销售速度房源选择多样性•清水与精装房源同时推出，使得客户选择性增加，并用精装房源挤压清水房源出货精装推广：线上通过精