搜索
绿城桃李春风客户研究报告杭州绿城桃李春风购房客户研究2017/08项目位于杭州市远郊区域的临安市青山湖街道，距离主城区武林广场约40公里，地铁5号线民主村站（预计2019年通车），临近青山湖森林公园，周边暂无产业支撑，是典型的远郊旅游度假板块，属于郊区栖居向郊区品质过渡的地块属性。主要客群来自于杭州城区及少量临安本土地缘性客户。占地面积约61万㎡，总建面约26万㎡，容积率仅0.36。2015年4月10日，绿城集团收购浙江交通投资集团旗下子公司临安金基房地产开发有限公司的51%股权，共同合作开发“青山湖板块颐养小镇”项目。从“颐养”概念定位转换为“颐乐”，后续逐步拓展客群。杭州绿城桃李春风青山湖土地属性分析40KM项目名年份交易面积套数均价（元/㎡）交易金额（万）主力户型㎡湖光山社201533615362180469、62120161091788986锦天岛上201531855143364566509、665201617283150822606锦绣钱塘201563831269054408314、404、4702016117012573588609201719495751122821890绿城青山湖红枫园201517739461028018236240、66020162451983125883086520178809211251711026绿城西子·青山湖玫瑰园201513346271082114442200、25520163833817215546596002017289761332148062239曼陀花园201512270251609819752245、320、62020161535135129621989820178891161381312281青城·山语间2015150673366199972244、321、464、64020163424312173842528520171405036837711770项目名年份交易面积套数均价（元/㎡）交易金额（万）主力户型㎡青山湖闲云居2015837110500879736、83720178371165001381青云山居201521834121142645464、568201623579441097525879201711792124751471桃李春风201521991200235535179485、105、129、155、183201666961553250521677522017243022258576282同人山庄20151981585361691320、4522016301728574012232920173439876672637中天珺府201558121767463921302、36220165751815862733607920171623746994716151大华·西野风韵2017131381102567233729440、537郡原列岛花园2015415、482201648111994596020177232171513810947颐和山庄201536520162722788032396易辰·江南大院201711004781253813796129、137周边竞品成交分析以上数据来源于汉嘉地产，项目所在地为临安市青山湖街道，为绿城桃李春风项目的直接竞品。桃李春风及周边竞品成交分析：“桃李春风”15-16年推出时，在同期别墅产品中产品面积最小，均价最高，面积段在185平米以内，但市场成交量显著领先于同期竞品，主力成交在420W左右。16年，“桃李春风”起势，成交量高达553套，临安市青山湖片区别墅成交量也相应高涨，主力户型面积越小，楼盘去化量越大，区域内主力成交总价在250w-450w左右。17年桃李春风别墅产品基本售罄，区域内同期其他楼盘别墅产品去化量明显攀升。小结：在市场需求及总价一定的情况下，该近郊区域内的别墅产品中，大户型的单价溢价力低，绿城桃李春风项目对比同期产品，用控总价及小面积段产品抬高溢价的方式结合其他优质因素操盘，值得借鉴。周边竞品成交分析项目成交分析13%38%25%9%15%户型配比70-9090-120120-140140-180180-220销售情况分析：桃李春风别墅产品中90-140㎡为主力供应面积段；15年11月首推，12月引起市场火热反应，集中供应在16年4月，价格平稳上升，近800套房源，开盘即罄，销售火爆；预计17年下半年推出644套50-110㎡洋房；1757576263019030656082600000001314000028191917216267672330499988216911881992234445441120112808133923452235682251522434234292517425324259302611724957241222582724190267012613302614424047050001000015000200002500030000010000200003000040000500006000070000201511201512201601201602201603201604201605201606201607201608201609201610201611201612201701201702201703201704桃李春风月度供销量价走势供应面积成交面积交易均价项目背景建筑类型独栋别墅、花园洋房产权70年城区临安青山湖得房率100%占地面积约915亩建筑风格中式容积率0.36建筑外立面白墙绿化率36%总户数2000（别墅1000户，洋房1000户）主力户型105㎡、130㎡停车位2200物业绿城物业装修标准精装修物业费7元/平米.月建筑设计绿城建筑设计有限公司开发商临安金基房地产开发有限公司楼盘特色家庭颐乐生活住区投资商绿城集团、浙江省交通投资集团交付时间2017年12月31日“桃李春风”产品本身的容积率和自然条件，决定了它的舒适度较高。它的产品设计以居家为主，突出了空间集约化，对客户最敏感的总价有非常好的控制，相对于“桃花源”系列的尺度缩减，仍然足够满足城市里面小面积段低密别墅需求才能有的居家使用尺度。调研结果主要客群呈现为“投资养老”和“取境通优”两类客群，存在部分投资客。一期二期三期调研背景：通过对桃李春风购房客户的调研，了解近郊别墅产品的客群特征，发现客户的购买逻辑及产品敏感点，为我司近郊别墅类项目的开发提供借鉴参考。访谈对象及方法：10组桃李春风别墅业主，深度访谈，一对一深访。桃李春风业主访谈生活形态、价值观购房故事、购买逻辑入住规划、配套需求近郊别墅业务参考近郊别墅的目标人群目标客户的产品需求目标客户的配套需求调研报告说明本次调研样本全部为绿城桃李春风已购业主，共访谈10组，样本筛选主要通过业内人士的人脉关系获得。客户细分维度一般细分维度：置业目的需求偏好生活状态在核心区分维度——置业目的得基础上，将生活状态和需求偏好（消费观念和关注要素）作为辅助变量，将相同置业目的的人群进行合并或拆分，如下图；针对本项目得出2类主要客群，包括：1.第一居所-投资养老型；2.第二居所-取境通优型；青年奋斗退休/即将退休投资第二居所置业目的生活状态需求偏好消费观念关注要素养老享受本案客群类型多样，生活状态及需求偏好差别较大，分类维度尽可能统一最本质的区隔：置业目的中年奋斗第一居所投资1.桃李春风客户分类分类逻辑分类结果家境殷实，普遍以老两口居住为主，希望在市区周边购买一套别墅，回归一直向往的田园生活在“桃李春风”购房业主中，研究发现主要可分为“养老投资”和“取境通优”两类客户；“养老投资”型“取境通优”型1-绿城品牌效应2-圈层影响3-低密业态4-精装修5-自然环境6-高端幼儿园配置1-总价可控2-低密业态3-精装修4-自然环境5-自驾便利6-度假元素（周边配套）客户敏感点非敏感点1-户内房间数量2-交通规划配套3-老年泛会所4-中式建筑风格1-户内房间尺度2-品牌影响3-中式建筑风格客户特征工作忙碌，孩子一般在学龄阶段，现有学区房，希望通过购置第二居所改善居住条件，但手头现金有限圈层生活状态需求挖掘生活状态支付力需求挖掘备注：该两类客户均被项目精装修、低密业态及自然环境所吸引，配套及产品需求各一，但中式建筑风格并非关键购买因素。客户分类逻辑客户分类结果第一居所-养老投资型第二居所-取境通优型2.客群描摹与购房逻辑第一居所-养老投资型第二居所-取境通优型第一居所-养老投资客群分类解读——养老投资（第一居所）自己养老父母养老现实养老：年龄：50岁以上职业背景：多为公务员、事业单位退休/半退休人员；教育背景：大多受过良好的教育；家庭背景：三口或四口之家，子女已成年，已为子女购房或计划购房基本情况：40岁以上，子女成年或将成年，已退休或即将退休，家境殷实准备养老：年龄：40岁以上职业背景：夫妻双方均有自己的事业，多为企事业单位中层以上人员；教育背景：大多受过良好的教育家庭背景：三口或四口之家，子女已成年，已为子女购房或计划购房父母年龄：50岁以上职业背景：公务员、事业单位退休/半退休人员；区域来源：父母住在本市或外地老家；家庭背景：子女已成家分居，部分与父母相距较远或不在本市；客群分类解读——养老投资（第一居所）生活形态：已退休者生活安逸，有自己的兴趣和养老计划；未退休者有比较明确的生活憧憬已退休者：身心放松，空闲时间多；有一两项长期爱好，多为种花养草、书法、中医养生、旅游等；身边有一些志趣相投的老朋友，经常会一起交流各自的兴趣爱好，有时一起聚会或参加活动；目前的住所品质较高，生活习惯良好；生活观念相对先进，认为子女有子女的生活，老人有老人的生活，但有时候也需要照顾和帮衬下子女，如照管孙子等；准备养老的未退休者：现阶段工作较忙，没有太多空闲时间；有自己长期坚持的爱好，如户外运动、篮球等，注重健康养生、休闲娱乐等精神层面；喜欢清静、自然的生活方式，希望能跟同年龄的、有相同兴趣爱好的邻居生活和交流；有时间和空间实现自己未尽的梦想。客群分类解读——养老投资（第一居所）购房逻辑：既追求“别墅梦”，也追求有性价比、有生活、有细节、省心的生活方式或多或少都有看过低密产品，未购买的原因主要有：1.总价高；2.面积太大，浪费；3.没人气；4.毛坯房，需装修；小面积、低总价的产品既可以满足“别墅梦”，而且购买成本低易实现，不浪费空间，居住成本低，精装修更省心有天有地有院子，是一种生活方式上的回归，而且造的更精致；一般的别墅总价太高，压力比较大，而且不需要那么大，还需要装修，太费心；自然环境必不可少，完善的配套、服务体系和多样化的人群氛围也很重要小镇的配套和服务带来人气和和生活品质，增加生活的便利性；经常组织业主活动，很贴心；关注养老配套及设施，但又不希望小区里面只有老年人；小孩子和年轻人会带来生机；绿城品牌是品质的保障很认可绿城品牌，不仅体现在产品质量上，更体现在物业服务上；对一部分人来说，绿城品牌甚至是影响购买决策的第一因素。对中式风格有情节，符合这个年龄层的审美，有回归的感觉与大部分人小时候的居住体验相一致，有回家的感觉；朴实无华，更接近生活。中式风格园区配套服务绿城品牌环境(自然+人文)低总价业态（稀缺低密）产品核心打动点：低密别墅产品（稀缺性）客群分类解读——养老投资（第一居所）客群分类解读——养老投资（第一居所）产品核心打动点：院子契合传统中国人的院子情节；赠送超过1:1，院子比较大，可以做很多事情，满足生活想象；“集中+分散”的布局让房间显得更通透，采光、观景效果好。A2-约86㎡庭院面积约90-100㎡B2-约106㎡庭院面积约115-125㎡D2-约155㎡庭院面积约170-180㎡客群分类解读——养老投资（第一居所）产品核心打动点：精装修特别省心；有地暖，跟现在的居住习惯匹配；细节做得比较到位。浴室警报系统适度降低吊灯的高度以满足起居舒适度厨房的操作台和橱柜较平常低，方便老人使