C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励

C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励作者：南京大学商学院电子商务系王非研究领域：微观经济学2005年5月1C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励内容提要：本文从网上拍卖信用体系的创建诚信交易环境的最终目标出发，在已有文献的基础上，得出了“能否激励交易者诚信行事”是信用体系是否有效的主要标准的结论。进而，着眼于网上拍卖的卖方，以C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，在已有研究成果的基础上，本文对信用体系对卖方的激励作用进行了比较系统的理论分析和解释。最后，在卖方激励的框架下，本文分析了有效的信用体系必须满足的条件，并据此对拍卖网站信用体系的改进提出了若干建议。关键词：网上拍卖信用体系卖方激励ReputationSystemandSellerIncentiveinC2COnlineAuctionAbstract:Giventheultimateobjective,trustconstruction,ofthereputationsysteminonlineauction,andbasedonpreviousliteratures,thispapergetstheconclusionthatwhethertoinspiretraderstodothebusinesshonestlyornotisthekeycriterionofthereputationsystemefficiency.Furthermore,focusingonsellers,withEnglishauctionruleinC2Cmarket,andbasedonpreviousresearchoutcomes,thispapergivesatheoreticalanalysisandexplanationoftherelationshipbetweenreputationsystemandsellerincentivesystematically.Finally,undertheframeworkofsellerincentive,thispaperanalyzestheconditionsneededtobesatisfiedinaneffectivereputationsystemandgivessomesuggestionfortheameliorationofthereputationsystemcorrespondingly.KeyWords:OnlineAuction;ReputationSystem;SellerIncentive2C2C网上拍卖的信用体系与卖方激励①一、引言拍卖作为一种交易方式，尽管已经有两千多年的历史，但网上拍卖的出现，还只是十年前的事情。从1995年Onsale和eBay的创建开始②，截至到2003年年底，全球成规模的拍卖网站已经超过1000家。网上拍卖已经发展成为互联网领域的第一大业务类型。网上拍卖不仅规模庞大，而且盈利性极佳。eBay2003年财年第四季度的财务报告显示：第四季度的营收额和净利润分别达到6.484亿美元和1.425亿美元（韩冀东，2004，第13页）。即使在互联网的冬天，网上拍卖也没有受到多大影响，它仍旧是电子商务领域最容易盈利的模式之一（韩冀东等，2002）。网上拍卖的发展之所以如此迅速，除了因为它具有传统拍卖的一些优势外，还因为它能发挥互联网速度快、成本低和渗透广的优势，全面吸引潜在的网上交易者参与其中。但是，网上拍卖还存在许多问题。几乎所有研究网上拍卖存在问题的文献都会提到交易者的欺诈行为（Fraud），并且大都认为其原因主要是互联网上的信息不对称（如BaandPavlou,2002等）。目前，试图解决这一问题的普遍而又比较有效的方法是构造网上拍卖的信用体系（ReputationSystem），通过交易双方的相互反馈（Feedback），实现对交易者信用的评定乃至行为的监督，从而最终实现拍卖网站的良性运转（Resnicketal.,2000；Dellarocas,2000b；彭赓等，2004）③。eBay在全球率先构造信用体系之后，其他网站纷纷跟进。作为国内最大的拍卖网站之一，易趣网也逐步推出和完善了第一套个人信用评价系统，而这被称作易趣网的制胜法宝和核心竞争力（蓝定，2004）。信用体系的功能主要是通过信用记录（ReputationProfile）来实现的。某个交易者的信用记录收集整理了其他交易者对该交易者过去交易行为的评价和反馈，并且是公开的。作为国外和国内具有代表性的拍卖网站，eBay和易趣的信用体系及信用记录的构成是相似的：每次交易后，买卖双方都可以对对方的行为做出评价。评价分为好评（Positive）、差评①感谢南京大学商学院电子商务系涂志玲老师的指导。文责自负。②Lucking-Reiley（2000）指出，最早的网上拍卖（Internetauction）在第一个个人电脑Web浏览器发明（1993年年底）之前就已经在新闻组和电子邮件列表中出现了，但本文研究的网上拍卖是始于1995年的基于Web的商业拍卖（Web-basedcommercialauction）。③拍卖网站也会采取其他方式来减少或惩罚欺诈行为，详细内容可参见马俊等（2003）第133页。3（Negative）和中评（Neutral），并可以包含一条简短的评论。每个交易者的信用记录都会列出该交易者获得的好评、差评和中评的总数以及相应的评论①，并会列出该交易者过去一段时间（比如6个月）内所获评价的详细情况。对eBay和易趣信用体系的详细介绍，可参见两个网站帮助信息中的相关内容。怎样的信用体系才是有效的？许多研究者给出了自己的答案，本文将在第二部分进行回顾和评论。这里首先给出本文的观点。毋庸置疑，拍卖网站构造信用体系的最终目的是创建网上拍卖的诚信的交易环境，进而实现拍卖网站的良性运转。换句话说，拍卖网站构造信用体系的目的是使交易者都能诚信行事。但从经济学角度看，交易者的最终目的是最大化自己的利益，而这不一定与拍卖网站的最终目的相一致。在这个意义上，本文认为，能否实现交易者的激励相容，就成为评价一个信用体系是否有效的根本标准之一。也即一个有效的信用体系必须能激励交易者诚信行事。本文第三部分将分析和解释信用体系对交易者（卖方）的激励作用，而第四部分将分析有效的信用体系须满足的条件。本文的分析将以C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景。C2C（ConsumertoConsumer）拍卖模式是买卖双方都是个人的拍卖模式。以C2C拍卖模式为背景，不仅因为国内外的主要拍卖网站（如易趣和eBay）都以C2C拍卖模式为主，也不仅因为C2C拍卖模式有许多天生的优势（韩冀东，2004，第98-110页），而且因为在此模式下，信用体系对作为个人的卖方的影响能够充分凸显出来，本文也就可以从个人决策的角度分析卖方的行为。英式拍卖（Englishauction）是目前网上使用最广的拍卖方式。Lucking-Reiley（2000）调查的142家网站中有121家使用英式拍卖方式②。在英式拍卖中，买方的投标额依次增大；在拍卖结束时，投标最高的买方赢得拍卖。网上的英式拍卖与传统的英式拍卖虽然不尽相同，但其本质并无差异。本文将着眼于网上拍卖的卖方，以C2C拍卖模式和英式拍卖方式为背景，在已有的研究成果的基础上，对信用体系对卖方的激励作用进行比较系统的理论解释；并以卖方激励为框架，对信用体系的有效性进行比较系统的分析。全文安排如下：第二部分，回顾和评论已有的主要文献，并阐明本文的分析要点；第三部分，构造数理模型，对信用体系对卖方的激励作用进行比较系统的理论分析和解释；第四部分，以卖方激励为框架，分析了有效的信用体系必须满足的条件；第五部分，简要地总结全文。①截至本文完成之时，易趣网仍然不公布中评总数。②至于英式拍卖方式广泛应用的原因，观点众多，但已超出了本文研究的范围。4二、文献回顾及评论对传统拍卖理论的研究起源于Friedman,L.和Vickrey,W.上世纪五六十年代的开创性贡献，Klemperer（1999）是关于传统拍卖理论比较全面的一篇综述。虽然网上拍卖模式与传统拍卖模式差异显著，但传统拍卖理论在网上拍卖的某些基本层面上仍然适用。Lucking-Reiley（1999）的研究表明，英式拍卖方式与第二价格密封拍卖方式的收益等价性仍然适用于网上拍卖，而这正是本文第三部分理论分析的基础之一。BeamandSegev（1998），ChuiandZwick（1999），Lucking-Reiley（2000）和韩冀东（2004）等都是关于网上拍卖的比较全面的、介绍性的文献。BeamandSegev（1998）通过对100家拍卖网站的调查，分析了网上拍卖的运营现状以及发展趋势，提出了一系列评价拍卖网站的指标，并对网站进行了排序。ChuiandZwick（1999）对网站分布、产品类型、商业模式、拍卖规则和典型案例进行了介绍和研究，并从产品定位等六个方面阐述了拍卖网站成功的因素。作为“经济学家研究网上拍卖的导引”，Lucking-Reiley（2000）通过对142家网站的调查，对网上拍卖的交易规模、拍卖和拍卖品类型、商业模式等进行了统计，并提出了许多有待解决的理论问题，如最优拍卖形式的选择等。韩冀东（2004）是一本介绍网上拍卖的比较全面的专著，既包含网上拍卖各方面的相关知识，又包含作者自己的许多研究心得。这些文献有利于读者把握网上拍卖的整体面貌，但却很少涉及（即使涉及，也未专门研究）网上拍卖的信用体系。Pinkeretal.（2003）是一篇关于网上拍卖研究比较全面的综述，其中包含了2002年之前（含2002年）关于网上拍卖信用体系研究的主要文献及成果。除此之外，Dellarocas（2000a），Resnicketal.（2000），Standifird（2001），马俊等（2003），CabralandHortaçsu（2004），Khopkaretal.（2004），彭赓等（2004），Resnicketal.（2004）等文献也都较深入地研究了与信用体系有关的问题。这些文献所研究的、与本文有关的主要问题和成果，可以归纳为以下几点：（一）衡量信用体系是否有效的主要标准；（二）卖方信用与拍卖成交价格的正相关关系；（三）差评的影响。下面分别对这三部分的文献进行回顾和评论。Dellarocas（2000a），Resnicketal.（2000），BaandPavlou（2002）和彭赓等（2004）均明确地给出了他们认为的有效信用体系的主要标准。Dellarocas（2000a）的标准是：（一）能保持卖方行为的稳定性；（二）买方根据卖方的宣传及他的信用记录，能准确预测拍卖品的真实价值。卖方的行为具有稳定性，也就意味着卖方过去的行为与他未来的行为具有一致性，所以买方可以根据卖方的宣传及他的信用记录准确地预测他的行为以至拍卖品的真实价值。因此，第二条标准是内生于第一条标准的。Resnicketal.（2000）的标准是：（一）能用5来预期未来的行为；（二）能对交易行为的反馈进行收集和公布；（三）反馈的使用可以引导诚信的决策。第一条标准与Dellarocas（2000a）的第二条标准类似；信用体系本身的结构可以并已经保证第二条标准的实现；第三条标准就是激励交易者诚信地进行交易。BaandPavlou（2002）的标准是：（一）能给买方提供卖方诚信程度的信号；（二）激励卖方保持良好的信用记录。买方能根据信用记录区别卖方的诚信程度，也就意味着能根据信用记录预期卖方未来行为的诚信程度；第二条标准与Resnicketal.（2000）的第三条标准相同。彭赓等（2004）的标准是：（一）区别诚信和非诚信的卖方；（二）激励参与人诚信行事；（三）惩罚非诚信行为。第一条标准与Dellarocas（2000a）的第二条标准、Resnicketal.（2000）的第一条标准和BaandPavlou（2002）的第一条标准相同；第三条标准从属于第二条标准，与Resnicketal.（200