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亨德森一生时间都在观察、分析和拟定公司的竞争策略。我在三十年代任职的李蓝电气公司，是制造油泵马达的小公司，他解释说：它制造的油泵比美国任何一个公司都多。当时我并未发觉该公司真正有什么问题，直到很久以后才开始理解那是一件既有趣又古怪的事，你如果仔细想一想的话，你会发现里面带有重大的含义。为什么一家仅有数百名员工的小公司，所制造和销售的油泵马达要比通用和西屋这种公司价格低很多，却依然还有利可图？因为所销售的是有所差异的马达，亨德森说。对我们大多数来说，这种差异也许并不重要。不管怎么说，油泵马达只有抽油这一项功能，并且对消费者来说，也不太重要。然而对购入装配这种马达的油泵制造商来说，这种差异就非同小可。油泵马达必须要能防止爆烈。大多数制造商对自己采用的马达都有特殊设计：轴柄稍有不同，或是装马达的方法稍有不同，或是气孔的规范稍有不同。由于李蓝公司主要的生意就是制造这种稍贵的马达，因此它必须按照产品的特殊目的重新设计适用的马达。西屋电气公司也制造油泵马达，但它主要的生意是一种标准化、轻便型的一般用途马达，因此该公司把这种马达装上铸铁框子之后，就当作防爆式油泵马达，而这个铸铁框子的制造成本却不低。西屋的成本当中包括标准型马达、铁框成本，以及装上铁框的成本。西屋必须在生产线上制造这种产品，结果使原来的高速生产流程受阻。因此，李蓝制造这种马达的成本只有西屋的一半。由于成本和售价是产品本质当中的主要部分，因此亨德森结论认为李蓝公司真正在销售的是一种与西屋公司有所差异的产品，虽然两者似乎并无不同。李蓝的马达不但比较便宜，而且更适合特殊目的使用。由于小公司更能掌握马达的信誉，而顾客也知道这一点，因此就会比较信任李蓝的马达。小小的李蓝公司能够抗衡强大的西屋公司的原因是：寻到自己的产品利基（productniche）。正如亨德森所指出的，同样的产品成本结构常常会大不相同：因为费用分摊、行销成本，或是因为产品设计的不同而产生的。这种成本的差异叫人难以相信，而每一家成功的公司也都会表示：我们的成本结构很好，因为我们的管理比较好，因此我们能赚钱。然而它们的成本所以能比竞争者低，真正的原因在于它们做生意的方法在基本上有所差异，这种差异也就会在成本上反映出来。这种差异是竞争的关键所在。它可以协助决定一个公司可能的利基，然后就可以对抗所有的敌人。亨德森的廉洁是：对每一位竞争者来说，它的'利基'就是它在顾客和服务上享有相对于竞争者的竞争优势。亨德森进而提到关键性的步骤。他说利基具有潜在的无限数量。这些利基的潜在数量是无限的，因为它们一直在改变。随着竞争者相互调适，并且进行增加相互差异的调整，利基之前的疆界也会改变。这就是为什么在超级市场对面会开设每周七天，每天二十四小时营业的方针商店（conveniencestore）。这两家商店都销售同样的产品项目，并且同样有钱可赚。然而在超级市场中，你有较多的选择，你可以就三种不同牌子、各种罐装容量的豌豆做选择。而在方便商店中，你只有一种豌豆可选--一个牌子、一个容量，可是你在白天或晚上的任何时间都可以购买。有许多次我长途旅行后从机场赶回家，亨德森说：我知道冰箱里的牛奶已开始发酸，我就在晚上九点时，到距离我住宅不远处街角商店--我甚至不知道店名，购买一大盒牛奶。不错，超级市场买的更便宜，可是我管不了这么多，因为第二天早餐时我必须有牛奶喝。小商店和超级市场在同样市场销售同样产品，可是由于顾客的需求不一定，因此可以将之区分为：竞争区隔（competitivesegments）。换句话说，每一个能生存下来的竞争者，都有一个区隔市场。方便商店销售的牛奶虽然比较贵，可是只要顾客不介意，这个商店就能维持住它的利基。