信用卡和完全竞争

1信用卡和完全竞争在1992年，用信用卡购物的金额在5000亿美元以上，这一数字还在以每年10%以上的速度增长。乍一看，信用卡市场似乎是一个相当集中的行业。其中维萨卡（Visa）、万事达卡（MasterCharge）和美国运通卡（AmericanExpress）是人们最熟悉的。在用信用卡购物的金额中，60%以上使用的是这三种卡中的一种。但是仔细观察，这个行业具有完全竞争的大多数特征。首先看买者和卖者的数目和规模分布。尽管大多数消费者选择维萨、万事达、美国运通，但这些信用卡并不是只由这三家企业发出的。事实上在美国，向8000多万信用卡持有者发放信用卡的企业有5000多家（主要是银行和信用社）。一个人的维萨卡可就是由他的公司在洛杉矶的信用社发的，而隔壁邻居的信用卡可能是当她在佛罗里达居住时由迈阿密的一家银行发的。信用卡相对来说是一种同质的产品。多数维萨卡的外表相似，它们都能用同一目的。当使用时，商人是不会去注意这张卡过去是谁发的。根据现在发卡的5000家企业的情况来看，进入和退出信用卡市场是容易的。尽管新企业进入这一市场可能难一点，但财务上稳健的银行，即使是中等规模的，也能较容易地从其母公司那里取得维萨卡或万事达卡的发行权。如果银行不想再经营这一业务，它可以很容易地把它的业务卖给其他信用卡供应者。因此，信用卡行业看来是符合完全竞争市场的大多数特征的。但在下面一章里我们将会看到，这一行业的行为在有的地方还与完全竞争模型不一致。鱼子酱的价格和前苏联的瓦解按照西方的标准，前苏联生产的许多产品的质量都很差。但是，有一种产品，即鱼子酱，苏联生产的质量特别好。在伏尔加河（靠近里海），水温和含盐量使它成为鲟鱼的最好的产卵地，用它的卵可生产出世界上最好的鱼子酱。在近70年代中，前苏联政府对收获、加工和销售这种食品都是近乎垄断的。结果正如我们前面所说，垄断导致产量有限、高价格和收入的再分配。在1991年以前，销售俄罗斯鱼子酱的所有决策基本上都是由前苏联渔业局来做的。在一般年份，约可收获鱼子酱2000吨。其中渔业局允许出口的只有150吨。由于外国消费者可买到的数量有限，价格一直很高。例如，在莫斯科，21991年高级黑鱼子酱的价格为每公斤5美元，但同样的鱼子酱在纽约能很容易卖到每公斤500美元—1000美元。显然，垄断导致大量收入从纽约饭馆和熟食顾客那里向前苏联政府再分配。当时，鱼子酱是前苏联政府硬通货的重要来源。1991年，前苏联瓦解的后果之一是鱼子酱市场的竞争增加了。前苏联两个最大的渔场，现在由两个不同的共和国（俄罗斯和哈萨克斯坦）来控制。另外，里海的鱼商开始绕开政府建立自己的出口企业。结果正如经济理论预测的那样，在一年中价格下降了20%。除非鱼子酱供应商能成功地形成卡特尔以固定价格，不然，价格还会进一步下降。信用卡、完全竞争和高利率在本章前面的案例中，我们曾经指出，信用卡行业符合完全竞争市场的多数特征。但这一行业至少有一个方面似乎与刚才讨论的竞争模型不一致。信用卡作为交换的中介，允许消费者在购物时不使用现金。如果款项在30天内支付，就不收筹资费用。它们也是一种信用的来源，持卡人只要付利息，就可以把购物款的支付再推迟一定时间。这里要解释的是，信用卡发行者为什么要索到高利率。经济理论设想，信用卡发行者之间的互相竞争会驱使利率下降。但80年代初的事实表明，尽管其他利率在下降，信用卡的利率仍然很高。1992年中，信用卡持有者的筹资费用一般为18%—19%，而银行付给储蓄者如货币市场帐户上的存款利率只有4%—5%。为什么信用卡供给者之间的竞争未能使筹资费用下降到银行利率的水平？回答涉及到消费者如何使用收费的卡。在信用卡持有者中，有一小半人在规定的一个月期限内实际上支付了筹资费用；另有1/4的人预期他们不会有需要支付利息的透支余额。因此，只有剩下的1/4的持卡者，这些人预期自己要支付筹资费用，因而往往是根据必须支付利率的高低来选择购买何种信用卡的。其余的信用卡使用者则更关心其他方面，如在哪些商店能使用此卡，年收费多少和信用额度等。因此，在为信用卡账户规定利率时，银行就要特别注意经常使用信用卡作为信用工具的那些人所带来的风险。而这些人往往是些什么人？在信用卡上大量支付筹资费用的人往往是一些拖欠风险较高的消费者，他们无法按优惠条件在别处取得信用，不善于理财，或者他们的净资产相对很少。因此,对信用卡上余额为什么索取高利率？解释是在规定利率时必须考虑这经常借钱的1/4的持卡3人所带来的风险。大多数顾客是基本上不受高利率影响的。录像带出租行业中的竞争(垄断竞争)今天，出租录像带的市场完全可以认为是垄断性竞争的。即使在中等城市，通常也有许多地方可以出租录像带。有些商店完全经营录像带出租业务，但许多乐器店、加油站和杂货铺往往也有平均就有6家竞争者。尽管这一行业有一些大企业，但它的市场集中程度是相对较低的。多到50家商店的连锁店在总市场中所占的份额只有15%。产品差异也是录像带出租行业的一个特点。尽管一家商店出租的某个电影带同另一家商店出租同名电影带是完全一样的，卖者仍能通过其他途径来实现产品差异。乐器店除了供应电影录像带外、还可供应其他录像带和CD，而杂货铺则可以顾客购买食品的同时，顺便把电影录像带带走.。专门出租录像带的商店的优势是，它拥有大量电影录像带，顾客有很大选择余地。录像带出租行业还符合垄断性竞争对进出市场的要求。要成为市场的一个参与者，基本的要求是有放映的空间，有一批录像带存货和有一个用来记账的计算机系统。新电影录像带能很容易地从发行者那里取得，希望退出市场的企业的存货则能很容易地在市场上出售。录像带出租行业的历史也是和对垄断性竞争模型的预测一致的。在80年代早期，这种商店比今天要少得多。由于缺少竞争，录像带的出租价格高达每天8美元，因而企业的利润很高。有些进入较早的企业的利润甚至高达销售额的80%。但新企业进入很快，同时价格就急剧下降。今天，新发行的录像带价格已经低到1.49美元，而出租老电影录像带的价格已经每天不到1美元。价格下降也影响到利润。到90年代，录像带出租商店的利润达到销售额10%的，已经算是幸运的了。许多企业因亏损而被迫退出市场。由于竞争使经济利润消失，进入行业的速度比过去低多了。将来，出租商店还会面临来自有线电视的竞争，后者已经开始应用新技术，使观众在自己家里就能看到想看的电视节目。案例：皮革制品的价格刚性（寡头垄断）4在丹麦的皮革制品行业中有一个价格刚性的有趣例子。在与丹麦企业的经理们就他们的价格政策进行访谈时，一位经济学家发现，有一家企业对染色的制鞋用革的定价要比黑色皮革高。这种价格差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色皮革的制作成本比黑色皮革要高。但是，在访谈时，染色皮革的成本已经下降。在问到为什么定价政策一直未变时，企业经理答道：“也许我们应适当提高黑色皮革和降低染色皮革的价格，但我们不敢这样做。因为如果这样做，我们的竞争者也会降低染色皮鞋的价格，我们就会冒卖不出黑色皮鞋的风险。”经理的解释是与弯折的需求曲线模型一致的。他认为，黑色皮鞋涨价，竞争者不跟着涨价，就有可能失去大量销量。相比之下，染色皮鞋降价预期会导致竞争者也降价，因此，销售量只能增加极少一点。因此，黑皮鞋和染色皮鞋之间的价格差别一直保留下来，即使相对成本已经变化。未发酵面包的涨价：关于马兹索的阴谋（寡头垄断的卡特尔模型）3000年来，马兹索一直被犹太人用来纪念摩西带领以色列孩子走出埃及、摆脱奴役。这种在逾越节吃的扁平的、未发酵的面包，象征古以色列人是离开得如此匆忙，以致等不到把面包发起来。许多年来，在逾越节吃马兹索面包这一古时的传统，为少数生产商提供了一种肋利的机会。由于产品具有宗教意义，马兹索的需求往往对价格和经济条件的变化很不敏感。近70年来，在美国有三家企业统治着马兹索的市场。但在1991年5月，联邦大陪审团指控这三家企业的经理搞串通以固定马兹索的价格。几个月后，三家企业中最大的曼尼斯邱威兹公司，被联邦法官罚款1000000美元，还同意向慈善机构捐赠几百万美元现金和食品以了结几个悬而未决的价格固定案件。对曼尼斯邱威兹公司的起诉书认为，串通开始是由芝加哥格菲特鱼（Gefilte）的价格战引起的。当时格菲特鱼的削价波及到马兹索，这三家马兹索的主要生产商的经理就聚在一起安排休战以稳住价格。一旦建立起沟通，经理们就进一步开始定期会晤，进行串通以提高马兹索的价格。从1981年开始，五年中他们每年秋天会晤一次，以决定在下一个逾越节到来之前把马兹索的价格提高多少。在这期间，马兹索的价格增加了近38%，而其他食品的价格指数只增加5了25%。虽然反托拉斯的行动结束了马兹索的价格固定，但对消费者来说，价格并没有降低。1991年，曼尼斯邱威兹公司收购了另外两家企业，现在控制着美国马兹索市场90%的份额。在钢铁行业重新建立价格纪律（价格领导模型）在20世纪60年代前，美国钢铁公司（U.S.Steel）一直是钢铁行业中的定价领袖。可是，1962年，美国钢铁公司宣布的一次涨价引起许多顾客和政府高级官员，特别是肯尼迪总统的批评，使得它不太愿意再充当价格领袖。结果，这一行业就从支配企业价格领导模式演变到气压表式价格领导模式。新的模式是一家企业首先试探性地宣布价格变动，然后美国钢铁公司通过其反应或者对这种变1968年，美国钢铁公司发现它的市场份额在缩小。因此，它秘密地对大顾客降价。这一行动很快被伯利恒钢铁公司（BethlehemSteel）察觉，就把钢铁价格从每吨113.50美元降到88.50美元。在三周内，所有其他主要钢铁生产者，包括美国钢铁公司在内，都跟随伯利恒公司降价。较低的行业价格使所有的行业成员都无法获利。因此，美国钢铁公司宣布将提高价格，表示愿意停止价格战。伯利恒公司等了9天，提出了一个比美国钢铁公司略低的价格作为回答。美国钢铁公司很快把价格降价到伯利恒公司的水平。注意到美国钢铁公司愿意重新遵守行业规则后，伯利恒公司宣布将价格提高到每吨125美元。所有其他主要生产者很快跟上，行业纪律得到了恢复。注意，每吨125美元的价格比原来的113.50美元高。温迪饭店是怎样实行成本加成定价的许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能力的估计。快餐店就是一个很好的例子。下面的摘录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多拥有好几家温迪饭店。为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品成本”约为一餐零售价格的30%—31%。这一目标成本这6些年来也有所变动，在1986年，它是28%—29%。萨尔格先生定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20%。另有些食品，如汉堡包，成本约为销售价格的一半。萨尔格先生打算把成本在就餐价格中的比例超过31%，就提价。但在这样做这前，他“要去麦当劳那里走一走，看看它们是怎样定价的”。如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标范围，他就会再适当提高其他食品的价格。“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就会使生意大大减少。”但萨尔格先生注意到，他的沙拉柜台的需求对价格并没有如此敏感。“生菜价格波动很大，以致有时候不得不把沙拉的价格提高30美分。但即使这样涨价，我的沙拉的销售量也没有减少多少。”什么是不公平竞争（增量分析定价法）路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向州际商业委员会提出申请，要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨11.86美元降为5.11美元。企业的目的是要与一家从事汽车----驳船运输的公司进行竞争。在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体的铁路线的。在上述铁路线上，全部成本为每吨7.59美元，但增量成本只有4.69美元。由于用汽车一驳船运货固定成本很低，它的全部成本和增量成本