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第九章其他无形资产的评估本章学习目的1.了解客户类无形资产的涵义、特点及评估原则。2.了解网域类无形资产的涵义。3.了解人力资本的价值构成和影响因素。4.了解合同权益类无形资产的涵义。5.理解各种无形资产的评估方法。第一节客户关系类无形资产的评估随着国民经济的不断发展，企业所面临的竞争日益激烈，而这种竞争从根本上讲是客户资源的竞争。客户关系已经成为企业生产经营的活动中心，被看作是企业生产和运营中一项十分重要的资产。企业通过对这一无形资产的运营实现客户关系的价值，进而促进企业价值的实现。对于客户关系实施有效管理与控制，将为企业带来不可估量的财富。但是，目前我国对客户类无形资产的评估还比较少，往往作为形成商誉的一个因素考虑，其价值被模糊化进商誉的价值中。而在国外评估界，对客户类无形资产进行确认并评估其价值，已经引起人们的重视。原因在于客户类无形资产对企业日益重要，企业加强了对客户关系的管理，对企业的客户信息进行记录、分类整理并固化下来，使企业在市场竞争中拥有比对手更大的客户优势，从而增强企业的获利能力。随着我国市场经济的发展及对外开放的程度加深，我国企业借鉴国外经验，客户管理水平也不断提高，客户信息渐渐成为企业的一项重要资产，这必将引发对客户关系类无形资产进行评估的需求。①一、客户关系类无形资产概述（一）客户关系类无形资产的定义客户关系类无形资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值。这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性，通过人力资产和结构资产的综合影响，客户关系资产将直接为企业获利创造条件。比如企业与①汪海粟.无形资产评估[M].北京：中国人民大学出版社.2002供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间及供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。客户关系价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户关系资产。由此说来，客户关系类无形资产就是企业所拥有的客户资源中能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。其本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户关系其实是企业的一项重要的无形资产。①汪海粟认为，了解客户关系类无形资产的内涵可采用条件规定式的定义，即企业的客户作为一项无形资产必须具备以下三个条件：(1)客户和卖方之间必须存在事实关系；(2)必须存在与上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件；(3)这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。这三个条件就可以把客户类无形资产同一般意义上的客户区别开了。②（二）客户关系类无形资产的构成1．客户的购买价值。对于企业而言，最直接的就是客户的直接购买行为，这种行为的结果就构成了客户关系中的基础价值—客户的购买价值。具体来看，客户的购买价值主要体现在客户的基础购买和客户的额外购买给企业带来的收益中。客户的基础购买收益是指客户保持目前的购买频率所消费的产品和服务的数量给企业创造的收益部分，在一般情况下，它保持不变；客户的额外购买收益是指客户通过增值购买(Up-Selling)和交叉购买(Cross-Selling)给企业带来的超出基础购买收益的那部分价值。其中，增值购买指的是客户增加已购产品的交易额，或者购买某一特定产品的升级品、附加品以及其他用以加强其原有功能或用途的产品。增值购买的可能性与购买额决定于客户份额、客户关系以及客户对产品的以来程度。客户份额是指客户业务量占其总的业务量的比例。显然，客户份额越小，增值购买的可能性①王莉娜.客户资产评估要领［EB/OL］=4049，2006②汪海粟.无形资产评估[M].北京：中国人民大学出版社.2002就越大。增值购买的可能性还取决于客户关系的水平，客户关系水平越高，说明客户对公司的产品和服务越满意，对公司越信任，因而客户加大交易量的可能性也就越大。客户对产品的依赖水平越高，越容易形成一种使用习惯，这种消费惯性的保持，有助于提高其购买原来产品的升级品、附加品的可能性。在平时的生活中，如果我们要打羽毛球，我们就要买球拍，当然还要买羽毛球，而这两者一般是在同一个地方购买的。如果买球的地方服务好、质量也好，我们就可能会保持在这个地方买球的习惯。这一切，就构成了增值购买。交叉购买是指客户购买以前从没有购买过的产品或服务的行为。客户交叉购买的可能性取决于两个因素：一是本公司能够提供客户满足其他需求的产品或者服务（这些产品或服务是以前从没购买过的），这种满足客户需求的能力越大，客户交叉购买的可能性越大。二是客户关系的水平，客户关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。通过对客户购买行为的分析，客户交叉购买行为主要发生在客户关系比较成熟的时期，在此之前，客户对公司尚没有形成足够的信任，一般不会采取交叉购买行为。这就好像我们刚才买了羽毛球，当我们又想买篮球的时候，有可能还到买羽毛球的地方买篮球。这种交叉行为的发生，是因为我们对原有服务的认同和满意。2．客户的非购买价值。相对于客户的购买价值，现值研究较多的是客户对企业的非购买价值。这种价值的实现，不是通过客户的直接购买行为发生，而是通过对企业的间接影响，促进企业收益的提高。这种影响有时候不直接针对企业，但能够影响企业的其他客户或者企业的其他资产。具体来看，这种购买价值主要表现在以下几个方面：(1)客户关系中的口碑效应。客户关系中的口碑效应是指客户对企业其他潜在客户的影响，它延伸了企业的客户范围，扩大了企业产品和服务的受众。当客户能为企业带来新的客户时，新客户的购买就会为企业带来可观的新增收益。当然，这种企业的新增收益也体现在两个方面：一是新的客户关系的购买价值，二是企业营销费用的节约。客户的口碑所带来的新客户越多，其非购买价值就越大，而新客户的口碑在一定程度上节约了企业获取新的客户的营销费用，这就大大节约了企业拓展客户关系的成本，从而增加了企业的价值。口碑是人们对信息的分享和交流，它不会直接与任何货币收益相联系，但是却对任何购买行为都有很大的影响。因为口碑的发出者是客观的第三方，他们有实际的使用经验和体会，而且往往不带有任何功利性，所以在客观上就提供了一个可信度相当高的产品或服务推广活动。潜在客户收到有关的口碑宣传时，会在潜移默化中对自身的购买决策产生巨大的影响。在很多情况下，口碑已经成为潜在客户做出购买决策的主要信息来源。推荐新客户是客户关系非常成熟时客户忠诚的行为表现，是一种客户关系的自然延伸。感到十分满意甚至是惊喜的忠诚客户，往往乐于向亲朋好友诉说他满意的购物经历，并推荐他们购买。这不仅会提升企业的公众形象，而会使企业获得新用户。此外，这些新客户的获取成本很低，而且往往更加忠诚，因此他们的维护成本也很低。客户口碑效应的大小取决于两个因素，一个是客户的推荐意愿，另一个是客户社会关系的广度。显然，客户的推荐意愿越高，社会关系越广，其口碑效应就会越大。(2)客户关系中的战略效应。客户关系中的战略效应是指企业客户对企业战略意义的影响。我们知道，有时候，有些客户对于企业而言，并不只是购买这一简单的行为，企业对这些客户的需求，更多的是从战略的角度考虑的。有一些零部件的供应商往往会承受几乎无利可图的价格，向一些战略性的大客户（比如通用电气）提高产品和服务。对于这些企业而言，类似通用电气这样的客户，可以提升企业的市场号召力，体系企业的产品或服务的质量，它有利于企业获得更多的客户。当某一客户正好可以帮助企业迅速进入市场时，尽管该客户的购买价值不高，但它对于企业而言就是有价值的。因为它不仅可以提供重要的市场信息，而且可以帮助企业详细地了解市场，为之制定行之有效的市场战略。在全球化的浪潮下，企业与客户结成战略同盟给企业带来的好处，也是客户非购买价值中战略效应的一种表现。战略同盟中的企业和客户形成了价值共同体，给企业的发展和壮大带来了新的机遇，这在价值链环境中的企业与客户之间表现的尤为明显。在社会交易活动日益增多的背景下，企业的客户之间也会产生多种类型的关系，如买卖关系、战略联盟关系。企业为其中一位客户提供产品和服务，会对其他客户的购买行为产生重要影响，即使它赢利的可能很小，却可以成为企业保持其他客户的壁垒，也成为竞争对手获取企业客户的屏障。对于企业而言，这样的客户就具有战略效应。这些客户将企业的战略价值延伸，通过这种延伸，为企业带来丰厚的回报，这种回报有时要比从客户身上获得的直接经济价值还要高。(3)客户关系中的创新效应。有时，客户对于企业而言不仅仅是消费，更多的是创造。客户的购买，使企业的产品或服务得到延伸。企业从客户关系中，除了收获直接的经济价值，还会获得企业发展的途径和产品创新的方向。对于企业而言，不断满足客户的需求是企业发展的动力。因此，有些客户对于企业来说，就是企业创新的延伸，因为客户是企业创新思路的重要来源和动力。很多新产品的创意都是从客户那里得到灵感的。客户的特殊需求对企业开发产品具有很大的启发作用，它帮助企业延伸了产品的边界。由于这种产品的创新直接来自客户的需求，企业会更容易在市场上获得巨大的成功。同时，企业也会大大缩短产品的研发周期，节约相应的开发成本。迈克尔·波特在他的《国家竞争优势》一书中指出，企业是通过不断创新来获得竞争优势的，而高标准的客户需求是推动企业提高创新能力和动力的重要因素。这种在客户购买行为之外的创新效应，使得企业获得了额外的发展动力，这些动力最终都将转化为企业的收益。以上两方面的价值形态，构成了客户关系价值的总体。购买价值给企业带来了基础性的现金收益，这是企业生存的前提条件；而非购买价值则满足了企业发展的需要，是企业提高持久竞争优势的动力。这两种价值对于企业来说都是至关重要的，它们共同提升了企业的价值。（三）客户关系类无形资产的特点企业的客户关系作为一种新型的无形资产，具有如下的一些特点：(1)共享性。客户资源是一种共享资源，即产品的成本水平与分摊资源费用的产品数量无关的一种资源，分享这类资源的产品数量越多，分摊到单位产品中的成本就越低，客户资源的共享性节省了企业大量的营销费用。此外，一个企业的客户资源如果同时构成另一个企业的目标市场，则这部分客户资源可以通过联合销售、提供市场准入等方式为两个企业所共享。(2)不确定性。与固定资产、流动资产、人力资本等内生性资产形态相比，客户资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在很大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，客户忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响。因此，企业的客户资本具有极强的动态性和不确定性。(3)不可模仿性。在市场竞争中获胜所需的条件组合，例如，土地、人力、资本、信息等等，可以很快被竞争对手模仿。然而，详细而灵活的客户信息和客户资源，即有关客户及其爱好的信息和良好的客户关系本身，却很难模仿。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍于本企业对忠诚客户的维系成本来抢夺市场。(4)较弱的投资性。固定资产、流动资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资产的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。（四）客户关系类无形资产评估的作用客户关系类资产评估是指对客户资产价值形态的量化。严格地说，是对客户关系资产价值的货币表现，是评估主体按照特定的目的，遵循法定的标准和程序，运用科学的方法，以统一的货币为单位，对评估对象及客户资产的现实价格进行评定和估算。客户关系资产评估的目的主要在于对客户关系资产进行合理、有效的管理，使得客户的增加、流失以及每个客户带来的收益的变化等平常的经营现象引起每一个员工及至企业管理层的足够重视。通过对客户关系资产评估，使之起到无