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1媒介业外资本导入研究－基于实证的分析黄进1（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北武汉430060）【内容提要】改革开放以来，中国媒体实现了巨大变革,从单一的“宣传本位”向“媒介本位”回归。中国媒介开始了自我发展的历程。在媒介走向市场的过程中，业外资本的导入是巨大的推动力量。一方面，业外资本看好媒介的发展前景和利润空间；另一方面，媒介也需要业外资本来发展壮大自己。本文探讨了业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的冲击和由此产生的风险。【关键词】媒介业外资本必然性模式冲击风险资本，就是企业为从事生产经营活动而付出的本钱，是能够带来剩余价值的价值。在市场经济活动中，它是一种稀缺的生产性资源，是形成企业资产和生产井活动的基本要素之一。“资本是一种投入，同时又是经济社会的一种生产。”［1］P88传播媒介既是上层建筑中意识形态的传播载体，又是经济基础的重要一环。具有政治属性和经济属性双重功能。根据经济基础决定上层建筑这一规律，媒介的经济属性应该对媒介发展起到决定性推动作用。改革开放后，国家开始重视传播媒介的经济作用，提出媒体要实行“事业化管理，企业化经营”。1996年，江泽民同志视察《人民日报》时指出“过去我们传媒只讲宣传，如今在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”“《人民日报》同志在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”改革开放以来，中国媒介通过连续的边际调整实现了巨大变革，从完全依靠政府供给到转向市场“求生存”，中国媒介开始了自负盈亏自主经营的发展之路。历经近20多年的经营之路，媒介的自主经营能力有取得长足发展，自有资本积累有了较大提高。但随着社会经济水平的提升，整个社会再生产投入所用的资本越来越高，长期以来依靠政府拨款来获得积累资本的大众传媒想通过自身积累来壮大发展自己已显得捉襟见肘。因此，只有将媒体作为独立自主的经济实体，自主的通过资本市场引进业外资本，使业外资本顺利的进入媒介，才能最终将传媒业塑造成一个健康的产业，最大限度的发挥传播功能。本文将着力探讨业外资本进入媒体的必然性、导入模式、给中国媒介带来的影响和冲击和由此产生的风险。一、业外资本导入媒介的必然性分析业外资本导入必须有两个前提：一是这一产业发展前景看好，资本导入进去后能够获得相当的回报。也就是说有投资回报。其次是这一产业缺少足够的自有资本，需要业外资本导入来弥补发展过程中资本投入的不足。只有这两个条件都具备了，资本才会导入这作者简介黄进（1973—），男，湖北武汉人中南财经政法大学新闻与文化传播学院，讲师2一产业，同时这一产业中的企业才会欢迎资本的进入。聚焦到中国传媒业，从它诞生之日起，就以一种特殊的二元混合体制存在着。即产权纳入到国家事业单位性质，而业务活动纳入宣传部门管理。传媒业尤其是主流媒体，一直被做政府的某一行政部门而存在。直到现在，我们还可以看见一些主流媒体的门口有武警战士守卫着。正是由于这种特殊的体制，中国传媒业长期以来尤其是在计划经济时代依靠国家的财政拨款作为自有的资本进行积累。国家投入巨资支持传媒的发展。报纸、广电等媒体的发展计划都是由政府进行审批、立项。如图一（图一）我国历次五年计划广播电视投资一览表〔2〕P87单位：亿元五年计划一五（无电视）二五三五四五五五六五七五八五合计投资总额2．363．538．5615．7924．855．8137．9447．3696．04（说明：从1950－1995年，广播电视总投资近700亿元，其中国家投入399亿元，广播电视自身创收301元，形成固定资产191亿元。）从上表可以看出，在计划经济时代，国家投资是广电媒体资本的主体，整个中国传媒业也是如此。媒介几乎没有什么资本的意识。从宏观上看，国家对广播电视事业的投资不可谓不大，但如果摊到全国近3000家广播电视媒体（有线、无线、广播电台、网络）仍然是杯水车薪。尽管近20年，媒体的经营活动取得一些成绩，但和媒体发展所需的巨大投入相比，自身积累仍然有限。比如，中国媒体中经营收入最高的中央电视台，2003年全年收入约为70亿元，而计划兴建的新中央电视台大楼仅静态投资就高达77亿元。在报业，新办一家报纸，投资也在5千万至1亿元左右。如此巨大的投入，在国家财力有限的情况下，中国传媒业进一步发展除了依靠自身积累外，就必须眼睛向外，积极寻求业外资本的进入。资本导入的目的就是希望获得回报使资本增值。改革开放20年来，中国的传媒业进入了高速发展期。据不完全统计，截至2003年，全国共出版报纸2119种，广播电视台站3000座，分别是1978年的50倍和23倍。从1979年1月28日，上海电视台播出我国第一条媒体广告《参桂补酒》算起，中国媒体广告经营额连年大幅度上升。根据笔者收集的不完全资料，1990年，我国媒体广告收入11亿元，到2001年，已跃升至367亿元，10年时间增加36倍。中国媒体在整个20世纪90年代投资回报率在17％－50％之间。有学者甚至称其为“最后一个暴利行业”，与此同时，中国经济的持续发展也为社会积累了大量闲置资本，据中国人民银行统计，仅在银行的人民币存款余额就达10万亿之巨。进入90年代中后期，我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下业3已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。巨额闲置资本的增值冲动和媒介产业对资本进入的高度饥渴的双向作用下，媒介与资本的联姻理所当然。随着世界经济一体化的浪潮的来临和我国正式加入WTO，中国经济运行方式和运作规律正在与国际接轨。中国的资本市场也对境外资本敞开大门。根据我国入世所作的承诺，3年内逐步向外国服务提供者放开在国内市场的书报刊批发零售业务，加入三年内，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。实力雄厚，经验丰富的国外传媒资本当然不会放过中国的媒介投资机会。传媒也需要资本，而资本也看中了传媒，二者的结合势在必行，这就是市场的规律。二、媒体与业外资本结合的模式分析媒体需要借助资本促进发展，资本也需要通过媒体来获得增值。双方的合作一拍即合。据笔者收集的资料，目前已知的有业外资本参与的媒体如(图二)。图二业外资本导入的媒体一览表［3］P505媒体资本京华时报北大青鸟新财经上海强生集团公司经济观察报山东三联集团21世纪经济报道上海复星实业三联生活周刊TOM.com国康计算机世界系列美国IDG集团中国计算机系列塞迪集团新浪网四通利方搜狐网种子基金（美国风险投资基金）歌华有线歌华集团北京青年报北京出版社聚有网络成都泰康化纤股份有限公司时尚法国外资上海商报巴士股份名牌时报湖南投资集团Chip德国弗戈经济导刊首创集团北京娱乐信报昆朋网互联网周刊高在朗个人科学时报及子报网络报联想集团4新周刊、焦点三九集团科技新时代、个人电脑富国基金山东商报山东商业集团媒体与资本的合作方式有以下几种：1、业外资本通过包买版面或栏目的形式导入媒体。这是一种最低层次的资本介入。一些媒体将其下的具有广告收益的版面或栏目以承包或租赁的形式交给一些公司、企业经营，以收取提成或版面费。比较常见是一些报纸的招聘专版、房地产专版等等。操作方式是“每年费用从20万到100万不等。……承包者除每年将几十万的承包费用交给报社外，其他办报所有费用包括印刷、纸张、人员工资等皆由承包者负担，该期报纸产生的发行和广告收入归承包者。”［4］P349广电媒体也大致如此。2、业外国有资本导入媒体。国有资本导入媒体的历史很悠久，如果推算起来的话，我国的一些行业性报纸就属此类。在改革开放后，一些国有资本也开始涉足于本行业以外的传媒。曾经在广东报业红火一时的《粤港信息日报》就是由广东省体改委投资兴办的。在报业经济发展最火的20世纪90年代，许多党政机关投资媒体。一时间，《＊＊青年报》《＊＊商报》满天飞。其中比较成功的是陕西华圣集团投资《华商报》。陕西侨联所属的《华商报》重组是，吸收了国有企业华圣集团的1000万资本，国企与媒体的联姻，不仅使媒体获得了急需的资金，而且也得到了企业的管理和经营经验，企业也从媒体的发展中获得了回报。《华商报》很快成为陕西第一报，年广告收入过亿元。华圣集团不仅很快收回投资，而且大赚其钱。3、证券资金导入媒体。资本运营是媒介经营的一个重要内容。处于高速发展、前景看好的媒体纷纷希望杀入证券市场，通过将其下的经营部门打包上市，在证券市场上吸收业外资本。已知的传媒概念股如图四。图四传媒概念股一览表中视股份(600088)该股以经营无锡水浒城、《三国演义》、《太平天国》等影视基地为主,有中央电视台背景电广传媒(0917)有湖南广播电视发展中心发起,主营业务是广告、节目和网络.歌华有线(600037)有歌华集团、北京青年报、北京出版社发起，专门从事广播电视网络传输的企业。东方明珠(600832)有上广播电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、每周广播电视报社共同5发起.主营广播电视传播服务、娱乐健康服务、电视塔设施租赁等.博瑞传播（600880）《成都商报》控股的博瑞投资有限责任公司发起赛迪传媒（0504）发起人《CCID》是隶属于信息产业部的中国创办时间最早、最权威的IT媒体集团。在这一方面，广播电视媒体表现尤为突出。目前在上海、深圳上市的6家传媒概念股中，有四只属于广电行业。最为典型的是湖南电广传媒，湖南广电局将湖南广电集团广告经营部门、影视制作部门等打包成电广传媒，在深圳上市。中央电视台将旗下的广告部门、制作部门、拍摄基地等打包成中视传媒在上海证券市场上市。通过上市，媒体积聚大量资本用于再生产。湖南电广传媒首次开盘就募集资金4.59亿元，在长沙市郊征地2300亩，建设金鹰影视城、办公大楼，五星级酒店，并投资于电视剧和电视栏目制作。4、上市公司介入媒体上市公司为了优化资本结构，拓展多元化经营业务，规避投资风险，非常看重媒体带来的稳定的巨大利益空间。从发达国家传媒经营实践来看，绝大部分的商业媒体都被上市公司所收购、兼并。例如美国ABC（美国广播公司）为通用电气收购，NBC（全国广播公司）被西屋电气收购,CBS（哥伦比亚广播公司）被大都会公司收购。在国内，一些上市公司也在开始向传媒投资。如图表一中列出的上海强生、山东三联、巴士股份等。此外，有的上市公司通过对传媒的投资，甚至改变了原来的主营业务，将传媒作为自己的核心业务。如中信国安。它的投资项目包括：a、出资2940万，占沧州广播电视信息网络有限责任公司注册资本49％b、出资4900万与秦皇岛广播电视中心共同组建秦皇岛渤海在线信息网络有限责任公司，拥有49％股权。C、出资1746万元与周口有线电视台组建周口广电信息网络有限责任公司，拥有49％股权。D、出资4900万元与唐山市广播电视局共同投资成立：“唐山市有线电视综合信息网络有限责任公司”拥有股权49％。公司投资的有线电视网络所在的行政区域已覆盖9000万人口、2000万用户，干线网和接入网实际入网用户总数达350万户，（［5］P143）现已成为中国规模最大的有线电视网络运营商之一。5、民间资本导入媒介作为资本中最为活跃，最具有生命力的民间资本自然不会放过传媒业这块利润巨大的蛋糕。民间资本包括民间法人资本和民间个人资本。民间法人资本是以各种民营企业为6投资主体所形成的资本。民间个人资本则纯粹是个人的自有资产。民间法人资本介入媒体有两种方式：一种直接在证券市场投资媒体概念股票。如图5电广传媒主要股东与持股情况（截至2002年12月31日）［6］P38股东名称持股数所占比例湖南广播电视产业中心130，000，00050．31％湖南星光事业电视公司3，900，0001．51%湖南金帆投资管理有限公司2，600，0001．01％湖南金海林建设装饰有限公司1，200，0000．46％湖南凯地经济发展有限公司1，200，0000．46％湖南汇丰泰科技产业发展有限公司1，100，0000．43％谈桂兰695，5570．27％博时价值增长证券投资基金600，0150．23％景阳证券投资基金550，0000．21％北京财经证券公司526，899